二、品牌靠公关逐步建立，而应该摒弃广告？

　　随着创建和维持一个品牌的成本不断提高，顾客对品牌的忠诚及追随度却在不断下降，创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难，但同时它的发展潜力却可能更高。之所以困难，是因为创建品牌的传统技巧，例如单凭广告，已不能完全支持起一个强势品牌；之所以潜力更高，是因为那些能够运用创新策略建立并维护品牌的公司，将来所得到的回报会更高，而那些不能创新的公司则会被逐渐淘汰出局。

　　品牌远不是产品上的一个名称。成功的品牌事实上包括整个业务流程，从原材料的选择到最终的顾客服务，构成一个品牌完整的传播过程，而顾客购买的也正是这一完整过程，而不仅仅是单项产品。

　　因此，笔者以为，广告不再成为品牌建立的唯一倚重的条件，而是需要整合多种渠道发出同一种“声音”。

　　但是，大师的见解似乎比笔者更为“深刻”。大师说：“建立品牌应该摒弃广告人所拥护的大震撼手法，改用踏实的公关，逐步建立品牌。”并且还发展了一款诗意深情的版本――“广告的作用在今天就好像一支蜡烛，人们不再用它照明，而是一种餐桌艺术。”

　　这些都是大师基于其“广告没有可信度”这一理论，而推导出来的。或者可以这么说，在大师看来，广告已经或正在衰落，公关正在崛起，不久将是“公关”的江山了。

　　广告存在的时间的确比公关长，且数量巨大，使人们产生了一种“墙纸效应”。但是，随着公关的“普及”，其同广告一样都会存在边际效应递减的问题。按照大师的理论，某一天，当消费者被公关缠得喘不过气时，是否又该再写一本书叫《怀念广告》呢？

　　公关、广告作为一种营销传播的方式，就像媒体渠道：报纸、广播、电视、网络一样，各有优劣，不存在谁摒弃谁之说。

　　在如今信息爆炸的时代，广告也好，公关也罢，其首要的都是抓住消费者的眼球，以“震撼手法”直击消费者心灵，这样才能脱颖而出，不被信息的汪洋大海淹死。而之后，再行之以细水长流的手法维护，踏实前进也不迟。

　　如果真如大师所预言的，摒弃广告的话，那么公关主要依赖的媒体传播又将附之何存？因为媒体运营的根基正是广告，若媒体失去广告的后盾，那么以媒体为运作平台的公关，又将到哪里去翩翩起舞呢？公关又将如何崛起呢？

　　在大师看来，广告已形同一件博物馆的艺术品，不再具有实用价值了，顶多也不过是一支飘摇的蜡烛而已。行文到此处，笔者不禁发笑而书。如果广告真成了一支蜡烛，放在自家的餐布上，那么，大师每次去超市买东西，都得要像做礼拜一样，安静虔诚地听售货员大师念上一段5分钟的媒体公关文章，介绍产品多么好，再实施购买行为吧？

　　应该说，公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。

　　广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等；而公关的作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。由此看来，广告与公关应该是一种“双赢关系”，而并非一定要“你死我活”。比如“收礼只收脑白金”的案例：脑白金的媒体公关和铺天盖地的电视广告相携共进，令史玉柱打了场经典的翻身仗，若当时依了大师的话，恐怕史玉柱现在还得在家枯坐冥想发财之道呢！

　　客观上讲，由于大众传播媒介的价格日益高涨，而其广告效果却日渐低落，许多跨国大品牌把广告预算下降到30%以下。大师对此据理而言，更多企业将不再采用广告公司，而是更倾向于采用公关公司做“促销+公关+事件赞助”的方案。因此，公关公司将整合所有传播资源，最终打倒广告。

　　笔者对于这一点异议更大。

　　正如第一节所述，广告费用的降低，源自于传播渠道多元化使然，渠道之间或交叉或竞争形成了分流，但不足以说明公关压制了广告。越是面对多元化的趋势，那么企业或品牌的传播就越需要渠道的整合优势，而不是所谓的“丢卒保车”，广告与公关并不会非此即彼，而是需要互相的帮衬。大师在书中提到的一些品牌的成功，也并无充分证据确定完全是公关的成功。

　　广告与公关真正应该做的，反倒是静下心来多做些好创意、好形式。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

公关第一，广告第二？ （2004-10-21, 中国营销传播网，作者：铭泰.铭观） 品牌的诞生是因为公关，而非广告 （2003-12-18, 中国营销传播网，作者：黎初源） 公关、广告，左手、右手？ （2003-12-17, 中国营销传播网，作者：李志涛、张勇）