三、维护品牌，公关宣传在前，广告在后？

　　笔者以为，把品牌看成一个完整的传播过程，品牌管理就变得相当重要，只委托一个部门显然无法达成品牌管理的目标。支持一个成功的品牌，增加广告预算必须为之但仍远远不够，公司还必须去发展其它有效的传播能力。

　　例如，通过与顾客的互动沟通和销售渠道的紧密联系来支持品牌，掌握顾客态度细微变化的调查能力，以及影响舆论和化解市场危机能力等等。

　　诚然，对于品牌而言，公共关系作为一种传播方式和能力，得到重视并且不断发展，与品牌管理中很多棘手问题的处理与解决不无联系。

特别是危机公关，当品牌在市场上遇到突如其来的信誉等危机时，公共关系在化解市场危机，恢复品牌形象，稳定品牌市场等方面表现出来的广告、促销等其它传播形势不可比拟的能力，在市场实践中，已经得到了验证。例如，康泰克的PPA事件，就是一例明证。

　　笔者以为，品牌管理从理论上细分为四大管理任务：

　　第一、对创建品牌的组织的建立和管理培训；

　　第二、建立并维护区分明显的品牌识别及品牌定位；

　　第三、利用不断创新的传播优势，创造品牌价值新的增长点；

　　第四、将所有的品牌支持力，整合融入明确的品牌策略。

　　毋庸置疑，品牌管理促进了公共关系成为强势品牌强有力的支柱之一，但究其根本，公关仍只是品牌管理归属关系的一部分，对品牌形象的长期管理、舆论的监督控制、竞品传播的监测以及品牌软文的发布等等是其工作要点内容。

　　在品牌管理过程中，品牌维护也是每日必修之课，公共关系在这一点上也恰如其分的符合了品牌管理的要素和要求。公关关系对制造提升品牌形象的新闻效应，以及影响和引导舆论朝向有利于品牌形象方向的能力，是促使公关关系地位不断提升的又一动力。

　　但是此时，大师又语出惊人：“唯有透过公关宣传建立品牌后，才能适合运用广告以维护品牌。”

　　正如第二节所述，品牌的建立是广告和公关共同作用的结果，广告的功能体现于创建品牌和管理品牌这一过程的始终。

　　而在维护品牌上，广告与公关同样不存在“厚此薄彼”的道理。

　　品牌维护或称日常代理，包含最基础的公关传播，如发稿和管理媒体关系等；同时也必须强化品牌识别和品牌定位，以及不断创新传播增加品牌价值。

　　举几个例子，海尔在当年打入美国市场后，为了宣传和维护其品牌，特地在沃尔玛超市外竖立了一块巨大的“海尔广告牌”，此举很好的传播了海尔也吸引了众多的美国人。

　　麦当劳在品牌维护方面也是相当多的运用了广告，包括那支著名的婴儿荡秋千看麦当劳广告牌的广告。

　　再比如，我们平常去超市、去药店，店头的商标广告、软文宣传等相安无事、和平共处，一起努力掏着我们口袋里的银子。

　　也有人会另有理论，说公关更关注组织与公众之间的感情沟通，在公关理念指导下的产品宣传、商品介绍不向公众直接宣传产品、商品的性能，而是以情动人。

　　但“巧合”的是，笔者在几年前就专门写过有关情感广告的文章，情感广告的效果似乎丝毫不亚于公关。

　　某个企业做了这样一个宣传广告：一个大学生拿到了毕业后的第一份工资时，想买一份送给父母的礼物，买什么好呢？电视中设计了这样一个画面“养育之恩，何以为报？养生堂龟鳖丸！”，画外音的广告词中，没有直接地宣传商品的性能，甚至也见不着商品本身，它更多的是渲染了人间的亲情、父子之情、母子之情，彰扬了企业的良好形象。

　　雕牌洗衣粉曾经做过一个下岗母亲和女儿相依为命的广告，广告中，乖女儿替妈妈分担压力帮妈妈洗衣，画外音道：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多衣服”，这种将情感与产品诉求相融合的广告创意，不知深深感动了多少天下慈母心，而其也使得产品一夜之间红遍了大江南北。

　　当然，关于公关的典型例子也很多。

　　比如Botox在长达8年的时间里没有任何广告支持的情况下，通过把从导致腊肠霉菌病的病菌中提取的毒素注射进人们的前额来消除皱纹――这个广告很难达成的信息沟通――运用公关宣传取得了不俗的成绩，并成为了一个销售额为3亿美元的品牌。该品牌的成功也可以说成是公关宣传的成功。

　　上述这些战役，广告和公关的方式，都能称其为非常有效的维持品牌的力量。

　　结语

　　有人说中国公关对世界公关的贡献，就好像南非钻石对世界钻石的贡献，因为中国有全球最大的公关市场。但凭这句话就能说明公关崛起，广告已死？

　　对中国品牌营销而言，广告与公关的座次谁先谁后还不是现时要讨论的话题，或者如大师所讲的广告的衰落、公关的崛起就目前而言也只是一种警醒或新的理论。毕竟，中美两国的市场背景不一样，大师用在美国的一套并不见得适用于中国。

　　中国广告乃至公关业目前所处的市场和传播环境具有自己鲜明的特色，还不成熟，仍以渠道和推广竞争为主。广告作为一种主要的推广手段，整体水平还比较低，更遑论公关了。广告和公关只要有创新、有特色，就都能产生很好的市场效果，都能帮助解决企业面临的问题。

　　那么从全球市场来看，也不应该存在广告、公关谁取代谁的阶段，而是随着传播媒介的多元化，更需要整合、协调，只是市场选择的不同手段而已。其实，公关一直以来就伴随着市场，只不过现在把公关本应有的位置还给它罢了。

公关和广告偏向谁都不是一件科学事，而是因时因地因需制宜，因为都是为了销售，品牌的建立，也同样是为了利润。

　　突然想起大师曾在1981年提出过“定位”理论，轰动一时，至今仍然被全球很多广告业和公关业奉为圭臬。但是，近几年“定位是屁”、“也谈定位是屁”的新理论已经发出了强音。这么说吧，“定位”书名可看作广告，而后续跟进的“是屁”、“也是屁”就应算作是替“定位”媒体公关的软文了；而今天，大师又出了本新书，笔者的此篇文字一旦发表，又是为大师的新书当了一回媒体公关了。这怎么看，都是广告在前，公关在后啊！

　　如此一来，布什和克里是定然要分出胜负的，广告和公关大可不必，免得伤了“和气”，最后害苦的还是企业和品牌们。

　　胡纲，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、4A广告公司、品牌服务机构等，"文字营销5字法则"创研人，现为品牌营销策划机构首席顾问策略师；积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，成文80余万字并付梓，国内多家财经、营销类媒体特约撰稿人，及十数家企业特聘品牌营销顾问。联系方式：hugang-brand@soh.com、hugang-brand@16.com

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