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探访健力宝 7 上页：关键词点击 102亿元的品牌价值 7月12日在“健力宝品牌价值102亿暨媒体恳谈”现场，面对来自广州和深圳本土、西南、以及北京近20余家媒体，健力宝集团品牌总监梁晶女士坦言，此次权威机构对健力宝品牌价值评估值达到了102.15亿元，成为中国本土软饮料行业的第一名，它表明的是健力宝在消费者心目中的价值，这是健力宝进一步发展的动力，我们为此感到高兴。 在会上和会后接受本刊记者的专访中，梁晶女士多次强调，从上述意义讲，当前“健力宝”这个品牌，它不属于我们任何一个人，而是属于热爱、偏爱该品牌的广大消费者，我们的职责就是替热爱它的消费者管理好这个品牌。 应该说，健力宝方面对当今已经商业化操作明显、逐渐失去公信力的品牌价值评估这样的行为，对结果持这样的认识是与众不同的，也是令人感到欣慰的，“拥有一个品牌比拥有一座工厂更重要”，套用定位论大师阿尔·里斯和杰克·特劳特的观点，“当今的营销不是产品的竞争，不是服务的竞争，而是一场认知的竞争”，“要想方设法首先进入消费者的心中；进入消费者的心中比首先进入市场更重要”，健力宝这样的理解无疑是正确的。 当记者询问梁晶总监消费者对健力宝的认知时，她说：“在2002年的时候，我们曾经做过相关的测试和调查，消费者对健力宝的认知基本上可以归纳为三个词，我们戏称为‘三个代表’，一为运动，二为健康，三为民族，集中概括一个非常深刻的代表词就是‘魔水’。这样的认知具体来说和做进一步的引申就是，健力宝具有提升体质，恢复体力的功效和作用，与中国体育冲击世界的历程密切相关并能引发国人浓厚的民族自豪感。 在记者手头拿到的这份背景材料中，健力宝以102亿的品牌价值在软饮料行业稳居榜首，健力宝方面将之归结为三点：体育营销、子品牌的贡献、渠道的支持。 健力宝方面称，首先品牌的核心内容说到底还是产品所带给消费者的利益，健力宝作为我国首创的电解质运动饮料,能够有效地促使人体维持和调节血液酸碱平衡，补充人体经过运动或劳动随汗液排泄所流失的微量元素，帮助迅速恢复体力。产品利益的支撑首先为品牌力与品牌价值的提升奠定了一个坚实的基础。 其次，“健力宝”作为集团的“后卫”，带来了“健力宝”稳定的现金流量的同时，集团还在2002年以后相继推出了时尚产品（品牌）“第五季”和另类产品（品牌）“爆果汽”，并利用2002年世界杯期间集中传播，加上亚洲歌后滨崎步的代言，它们以最快的速度成为了新人类所钟爱的饮料品牌。而这些子品牌的推出，也为“健力宝”品牌注入了许多新的内涵。 其三，合作伙伴制初见成效。 品牌战略和张海的“足球理论” 2002年健力宝推出“第五季”后，人们曾在很长一段时期内对此争论不休，业界的争论不仅是对“看不懂”的时尚产品“第五季”，更重要的一个争论是对健力宝“看不懂”的品牌战略。因为当时的“第五季”不管是从哪个方面来看，都找不到一点健力宝的影子，品牌内涵和品牌核心价值的严重背离，都让人们错误地以为健力宝会逐渐淡化其运动饮料的形象，转而利润更加丰厚的其他产品，甚至包括放弃成名的核心品牌。2003年另类品牌爆果汽的推出，似乎更加深了人们这样的猜测和印象，爆果汽的瞬间爆发和遍地开花让人更加难以揣测张海的真实意图，爆果汽备加璀璨的光芒在一段时期内早已掩盖了在市场上拼杀多年已渐见老气的核心产品健力宝，尽管后者曾改换了包装，为品牌输入了“超凡动力，超凡竞赛”的新内涵。而对时尚和流行“嗅觉”敏锐的张海虽然也曾在一些场合只言片语地阐述过健力宝的品牌发展战略，阐述过健力宝、第五季、爆果汽三者的关系，甚至也在2003年爆果汽上市发布期间革命性的给健力宝勾画了“让世界尝尝中国的味道”品牌理想，但毋宁说那时人们理解得还不够深入，倒不如说那时的张海对此阐述和思考的还不够系统和清晰。 2004年3月健力宝茶饮料上市，在解释新上市的茶饮料之所以以“健力宝”命名时，业界首次听到了张关于健力宝品牌发展战略的系统阐述，这就是所谓的“足球理论”。 当时，《中国经营报》这样评述，说“张海用一套足球平衡攻防体系的语言诠释了健力宝目前的多品牌架构”。张海（健力宝）品牌架构的“足球理论”的主要内容是：“健力宝”好比集团的“后卫”，正是因为“健力宝”稳定的现金流量，才使集团得以持续发展；“第五季”则是健力宝集团的“中场”，在开创新的市场的同时，也可以有效防御健力宝饮料的蛋糕被竞争对手争食；“爆果汽”和“健力宝茶”则是“前锋”。 再次谈到健力宝的品牌架构和张海的“足球理论”，其品牌总监梁晶说，健力宝、第五季、爆果汽三个品牌相互独立，又相互联系：从独立性上说三个品牌都有各自不同的定位，有相对独立的消费群体，满足的是不同的消费需求；从联系性上说，三个品牌都是健力宝集团的荣誉产品，共同构成健力宝品牌的一体化布局。 谈到三个品牌当前的收益和各自的品牌推广，梁总监介绍说目前健力宝系列能占到总销售收入的五成左右，还是主导获利品牌，品牌运作注重稳扎稳打，去年健力宝与皇马的对抗赛就取得了较好的效果，提升了品牌价值，同时健力宝被授权将所有皇马六大巨星和健力宝球星的肖像印在新版的包装罐上，当时健力宝也开展了相关的主题促销活动。而第五季为三成多，目前第五季已经有了一个好的根基，自身已经成为了一个很强大的品牌。爆果汽和新上的茶饮料差不多为两成。在谈到各自不同的品牌推广原因时，她强调，差异是因为战术的不同。 合作伙伴制 “放水养鱼，藏富于网”，是张海关于健力宝新时期推行的合作伙伴制核心内容的经典阐释，其饮料事业部副总经理刘纯雄在回答记者的提问时指出，健力宝合作伙伴制的一个核心就是要让利经销商，保证经销商的利益。他介绍说，当前健力宝稳定的合作伙伴在全国200多个地级市已经达到了300多名。他说，实践证明，健力宝的合作伙伴制是符合企业实际情况的，其成本较低，效率较高。 “2003年健力宝集团销售总额突破了28个亿，经过近1年多来的磨合，当前健力宝与经销商的合作伙伴制已经初见成效，其核心的经销商队伍保持了95%的稳定率，通过品牌旗舰店等模式对健力宝的品牌起到了非常好的支持性作用。在刚刚过去的第二季度，健力宝主品牌的销售量比去年同期增长7成以上，罐装健力宝实现了成倍地增长；整个华南地区健力宝全线产品的销售量同比去年增加20%，其中在深圳、东莞等主力城市更是增加50%。” 刘纯雄说，我们鼓励经销商对市场的投入，同时我们也加大了对主要客户的扶植，注重培养我们合作伙伴生意能力和赢利能力的提高。为确保合作伙伴的利益，公司也出台了夏季奖励计划和冬季奖励计划。 他同时认为，本土饮料企业与国外饮料企业相比其竞争优势就在于反应速度和执行力，而合作伙伴制的推行对健力宝的反应速度和执行都起到了巨大的推动作用。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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