非典型剑术

　　如果把功力比作灯光的话，那么，闪闪的剑光则像一束迅疾的激光，跟内功所追求的浑厚功力相比，剑术强调的是更明确的目标。显然，剑客手中有剑，所以，出剑之时必有所指。剑客戴尔便毫不犹豫地将出剑，将剑指向了更多样化更深层次的市场需求。

　　客户自有客户的选择，而这样的选择可能是千差万异的，对于这样的客户，该怎么办？

　　戴尔的特点之一就是让客户进行任意的搭配与选择，并充分满足客户的各种选择。产品的差异化，是为了满足客户需求的差异化。产品的差异化不是真正的目的，目的在于使客户能得到最大程度的满足。实际上，由于计算机的发展变化日新月异，简直是一日千里，而计算机在各个领域的广泛应用，使计算机的各种用途也出现差异化，因此，客户需求也相应出现了差异化。那么，客户的需求变化是否能得到满足呢？戴尔最先察觉这种潜在的变化，并抓住这种变化所带来新的契机。由客户根据自己的需求，自由地选择机型和配置，如同自助餐一样，使客户的差异化需求更能得到最大限度的满足。当然，这种自主选择还能为客户带来一种更具有亲和力的柔性消费体验。

　　这种营销方式可能是中国客户所没有接触过的。为了保证这种具有想象力的方式得以实施，戴尔建立起功能齐全的中国客户中心，并在全国258个城市中设立720条免费电话，客户可按其配置和软件要求，直接联系戴尔的销售代表，订购个人电脑、笔记本电脑或服务器产品，也可直接通过互联网在戴尔的www.del.com.cn网站购买。足不出户，便能享受到质优价廉的商品，这无疑是一种特别而新颖的消费体验。这种方式不仅可以为客户省却身体上的奔波劳顿之苦，尤其是在盛夏或者寒冬，甚至是体验现代消费的极大乐趣。上面的那位网友显然是乐在其中了。而对于戴尔来说，更重要的是，可以通过这样的方式，培养更多心满意足的体验式客户。

　　事实上，当电脑被逐渐普及、不断地进行升级换代时，消费心理也日渐理性与成熟，在更多的具有诱惑力的选择面前，能为客户作更细致的考虑，并推出更合乎他们心意的商品，自然更能获得客户的芳心。当然，这些满意而去的客户不会忘记关键的一点：为戴尔细致全面的商品服务作N次义务宣传，为戴尔品牌的传播起到推波助澜的作用，这样的结果是，促成更多的口头传播即形成口碑效应，以及随后的指名购买。

　　价格永远是最敏感也最让客户关心的，更低的价格似乎更能满足客户的胃口，这时，是坚守高价的堡垒还是放弃可观的利润？

　　戴尔的特点之二便是实施灵活而善变的价格策略。无论是要进入一个崭新的市场，还是要占领更大的市场份额，价格可以说是一个举足轻重的砝码。而在市场供应量越来越大、竞争越来越激烈、而产品越来越普及的市场环境里，即使当初蒙着高科技的神秘面纱，也会在市场的风吹雨打里，被逐渐地扯掉，并推下昔日光芒四射的神坛，因为这个时候，客户已经丢掉了以前的产品崇拜与迷信，而更实际的理性则成为主导力量。戴尔深谙此道。它最初就是以相对更低的价格切入中国市场的，而在关于戴尔的所有广告宣传里，最显目的莫过于重点突出的销售价格，或者优惠幅度，还附加着限期说明，有点像超市的促销广告。而实际上，戴尔的价格也许并不是最具有竞争优势的，或者说在局部具有竞争优势，在广告宣传中享受优惠价格的也只是有限的几种，而在其他机型和配置上，这种优惠的幅度则并不是如此明显。

　　在价格策略上，戴尔有时采取的是以点代面，即以少数几种机型的优惠，来代替所有机型的优惠，给人一种更实惠的心理预期；有时，它采取竞争性的价格策略，即不是盲目的低价入市，而是根据竞争对手、市场行情与客户的不同，分别制定不同的竞争性价格。比如，在为小型企业专设的网页上，一款Latitudel400超薄型笔记本计算机定价为2307美元，在为保健企业专设的网页上，其价格则为2228美元，比上面便宜3%，而提供给政府的价格为2072美元，便宜10%。这只是一个例子，在实际销售中，它还可以根据竞争对手和市场情况，随时对价格进行调整，甚至一天可以改两次价格，而目的是为了保持这种价格上的长期优势。

　　没有过多的吹嘘和渲染，是否就意味着保守与无为？

　　戴尔的第三个特点就是提供免费的增值服务与周全的售后服务。戴尔抛出优惠的价格这个诱饵的同时，还不忘强化戴尔的实惠印象，即更多的增值与售后服务保障，既能让客户解除后顾之忧，还能增强客户的信任感，让客户不免为之心动。比如，它规定在购买指定机型时，可以免费升级硬盘、免费获得利盟Z605打印机，免费获得价值RMB620元的大礼包，以优惠价格升级液晶显示器等，这些非常实用的优惠，具有很强的感染力与鼓动性。

　　其售后服务也是其使其品牌印象更饱满的一个优势。戴尔首创技术支持热线，并使之成为业内标准。为了方便上班族，戴尔也考虑到他们在时间上的限制，专门推出24×7全天候电话技术支持服务，借以满足他们的需求，提升个人消费者服务体验的。根据这项服务，当用户向戴尔技术支持拨打电话时，戴尔工程师将首先通过电话与用户进行沟通，利用远程故障诊断协助用户迅速解决问题，或者确定是否需要上门服务。通过"直接经营"模式，技术工程师可以通过产品序列号实时查看所有用户购买和使用戴尔产品的详细情况，并参照用户电脑系统的配置、维修记录和相关的技术数据进行诊断。戴尔电话支持服务的一次解决率高达84%，戴尔提供的现场服务和技术支持可直接覆盖1923 个城市。戴尔还将这一服务扩展到Dimension系列台式机和Inspiron系列笔记本产品线，旨在为个人用户带来更多的方便。选择这项服务的客户只需花少量的钱，在电脑出现问题时便可以随时通过电话联系戴尔服务支持人员，迅速有效地排除系统故障。这些不仅节省了时间，还很方便，是一次独特的品牌体验，还能大大增进客户对戴尔的了解与信任。　

　　另外，享有"全面保护"的戴尔系统，如遭遇跌落、液体溅入、磕碰、电涌等种种意外损坏，均可获得戴尔免费提供的部件维修或更换服务，从而有效避免了不必要的意外损失，使用户尽可从超值的戴尔服务中获得舒心享受。根据用户反馈，戴尔不断对"全面保护"服务进行升级，起初只是作为戴尔移动系统的可选配置供用户选择，随后又将其升级为标准配置随机提供给所有戴尔Latitude和Inspiron系列笔记本电脑以及Precision移动工作站的新购机用户，而现在购买OptiPlex和Dimension台式机以及Precision台式工作站的用户，也可按需选购这项服务。 戴尔已在中国建立起一套强大的服务体系，4小时响应服务延伸至全国40座城市，下一工作日上门服务遍及1400座城市。此外，戴尔还在全国36座城市设立了备件供应中心，成为国内设立备件中心最多的电脑厂商之一。

　　在数字商业时代，电脑已经成为横跨工作、生活和娱乐三者的必备工具，当然，无论是作为哪种用途，都必定更注重使用效果，比如质量，比如服务，等等。它不是概念品，注重实现效果，所以，在已经普及的市场中，它必须更注重性价比、附加值和增值等更实际的内容。显然，戴尔就抓住了客户的购买心理，力求在满足客户实际需求上做到更胜一筹。

　　[启示二]如何才能让客户满意，或者说如何才能吸引客户，这是戴尔一切措施的核心所在。而且，它总是尽力使客户得到便捷与实惠，比竞争对手所给予的更多。

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