商业的广告途径

　　戴尔在浪费广告？

　　有广告大师指出对广告的苦恼：“我知道有一半的广告是被浪费掉了，可是，我却不知道被浪费在哪里了。”

　　当你看到在诸如《南方周末》、《经济观察报》、《中国经营报》、《读者》、《青年文摘》以及网易等媒体上，戴尔常年不知疲倦地做着大篇幅的广告时，你一定会有这样的惊觉；节省的戴尔也在浪费广告。

　　众所周知，由于这些媒体所处的强势地位，其广告费用自然不菲。那么，戴尔的广告真的被浪费了吗？

　　首先来看看这些广告媒体。《南方周末》作为中国最有影响力、并且发行量最大的政经类媒体，自诞生以来，一直以最大的热情和力度关注政治与民生，尤以揭露性的深度报道见长，其影响力已经相当于报纸里的"焦点访谈"，可以到达政府的各个层面，而其首屈一指的发行量，更是覆盖了社会中的中高层人士，无论是从品牌提升角度，还是从广告到达面，在《南方周末》上做广告都是划算的。再仔细一点，就会发现政府采购其实是戴尔的一道大菜，而一些大型企业也是戴尔的大客户，由此可以看出，这些广告的针对性和目的性都很强。像《中国经营报》等媒体作为中国的三大主流财经报纸之一，在企业界的影响自然不可小视，对于企业客户来说，这些广告会是多余的吗？显然不是。再看《读者》、《青年文摘》等，也是中国影响力和发行量最大的几本杂志，随着电脑在工作生活中的广泛应用，个人电脑将进一步普及，需求量也不断增大。这些杂志的读者主要是教师、青年学生或者是一个相当大的写作群体，他们年轻而爱学习，爱读书也能接受新的事物，比如电脑。在这些杂志上做广告，其传播率与达到率肯定是其他许多杂志所不能相比的。更重要的是，对于这个群体来说，电脑自然是这些杂志的读者可以并乐意接受的。

　　以上是戴尔广告投入的一个重要原则，即针对性非常强，目的也比较明确。它选择具有相当影响力、发行量的媒体，而这些媒体在社会中被广泛认同并接受，而且还能够面向戴尔的主要客户和潜在客户。另外一个原则是充分利用直线订购的优势，在广告里开辟两条便利的途径：800免费电话和网络。

　　对戴尔来说，在网易做广告有着明显的目的。网易作为中国三大门户网站之一，已经拥有了相当数量的固定用户。这类人群对网络保持着极大的兴致，上网查资料、看新闻、完游戏或者参与其他网络活动，成为他们的一种习惯。而通过这个流量极大的门户网站，戴尔不仅可以获得更大的到达面，而其网络订购更能合乎这类愿意尝试、并且相信网络的群体。轻点鼠标，就可以尽情选择。当然，这也符合戴尔的订购模式，等于是开辟了一个新的销售渠道。灵活便捷的特点，自然更容易让尝试的心理变成现实的购买。

　　从广告投放媒体来看，戴尔对目标人群保持着一贯的热情。这跟其他企业明显的不同：不唯多，不贪广，但求瞄准客户，或者潜在客户。这些既扩大传播面，又扩大了影响力，而且使影响力持久而深入。当然，它还有一个非常突出的特点：那就是广告设计的简洁，在简洁中突出重点，如价格、配置和订购方式等，尽量避免目标模糊，喧宾夺主。在这个方面，也突出了戴尔追求实效的用意。

　　"整体性能提升12%，价格不变，快乐加倍。""享受DELL戴尔的力量。""享受娱乐更快，更乐。"戴尔的广告语总是很简洁，甚至简单，而每期雷打不动地出现中国发行量最大的主流刊物上。

　　一台主推电脑样机图片，再加上几台代表性电脑样机图片，以及配置说明和明码标价，还有就是几乎成为戴尔象征的免费800电话，这些成为戴尔发布的所有广告的组合方式。在整个广告中，那突出的大大的DELL标志里，字母E斜在中间，似乎总有那么点邪气。

　　戴尔似乎更明白自己要做什么，作为一个工具型商品，需要的是如何跟客户的利益密切相关。戴尔也需要过多的吹嘘和神化吗？答案是否定的，因为戴尔只不过是将别人的零件拿过来组装而已，而这些零件全都来自于世界知名企业，所以没有必要进行过多的渲染，而客户最需要了解的是产品的配置、功能与价格。概念式、或者艺术化的炒作已经是铺天盖地了，尤其是在缺乏商业信誉的消费环境里，各种花样已经让消费知觉变得更加麻木，而戴尔的笨拙似乎让商品回归实用的理性归途：商品的实用价值。在那些让如堕云里雾里的广告里，戴尔的广告与其说是笨拙，还不如说是朴实，它既可以回避技术上的置疑，（因为采用的都是知名品牌的零件），还能让人增添更多的信任感。值得一提的是，800免费电话可以是一块磁铁，在浏览了广告后，醒目的免费电话的吸引力这个时候显示出来了：心已蠢蠢欲动，不禁想作一次尝试……而这这种尝试说不定就成为一次心甘情愿的付出。

　　即使打开戴尔的网站，我们也能感受戴尔一贯的实用主义风格。在戴尔的网站页面上，主色调是蓝色与白色，跟它所坚持的广告风格一样，是一种非典型的简约风格，机型、价格与配置说明文字齐全，罗列整齐有序。在网页上，你可随心所欲地查阅各种型号与配置，以及价格。有什么意见或者建议吗？那好，有为客户和浏览者特社的专区，在等待着你的意见和建议。总之，戴尔会想尽办法让你作一次接触，哪怕不是很亲密，关键是它会让你体验到网络订购的新奇、方便与乐趣，进而成全它，也成全了你自己。

　　这是典型的戴尔式广告，通常比较简单，除了机型、配置说明、价格与特别大字号处理的800免费电话，似乎再没有别的。起初，不免对这样的广告心存疑惑：如此笨拙的广告，会有效果吗？而事实上，在众多的花里胡哨的所谓具有天才创意的广告里，这些有些笨拙的广告显得不够新颖，甚至缺少新意，有点呆板，但也正是这样，才在具有各尽吹嘘之能事的广告里，被人们识别出来。如果都在吹嘘时，广告的信用必然会被打上问号，而更朴实的广告风格反而更能吸引人们的注意。

　　广告的目的究竟是什么？扩大知名度？促进销售？或者提升品牌形象？戴尔似乎没有考虑那么多，那么复杂，不容置疑的是，它明白自己的目的：使自己的产品信息以最快的速度传递到目标客户那里。再直接点，那就是一句话，戴尔把广告更当作广告，只为一个目的：尽快为产品找到更多的客户。而客户在获得广告信息之后，知道自己到底需要哪样的产品，如何购买。在一纸广告上，形成购买的真实信息全部都有，这反而把戴尔从多样而离奇的广告里区别出来。而每一笔交易的成功，不仅意味着一笔利润，还会将广告与产品嫁接起来，获得一种良好的品牌体验与感受。

　　以产品满足客户为中心的实用主义，使戴尔显得更真实可信，在销售产品的同时，也在销售一种品牌，甚至一种消费的选择理念：只选最真实的。戴尔是最真实的吗？不管是不是，这样的实物广告传递的就是这样的一种联想，而不是一种虚无缥缈。

　　其实，广告的目的应该是简单的，如果要它承担一些复杂的东西，可能会适得其反。

　　[启示四]在广告投放上，跟其他的一些企业相比，戴尔显得不温不火。在花样层出不穷的广告里，戴尔的广告更朴拙，也因此更与众不同，反而赢得了更多的信赖。

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