新形势下的分众营销 _ 文库

　　从理论上来讲，分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。分众营销不试图占领所有的目标消费群体；不试图生产目标消费者需要的所有产品；不试图进入所有广义的产品渠道；不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格；不试图进行广种薄收式的传播、促销方式。总之，分众营销所能做的就是：在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。补血产品领域的后起之秀——血尔在进入补血市场以前，红桃K几乎垄断了整个补血市场，并且已经非常稳定。而作为后来者，血尔没有象有的品牌采取人云亦云的全跟进策略，而是采用了分众策略，把目标群体对准了城市富裕女性——这一补血市场中极小群体，并针对性提出了——补血持久的差异化定位，实施分众营销，结果却取得非常大的成功！今天，血尔已经成为城市女性补血产品的代名词，成为这一细分市场的领军品牌！

　　以上讲的是第一个问题：什么是分众营销，下面我们讲第二个问题：分众营销产生的背景。

　　对于分众营销的产生，首先主要是由于医药、保健品市场竞争加剧的结果。目前，由于医药、保健品产品竞争的加剧，消费者可以接触到的同质化的医药、保健品产品越来越多。激烈的竞争导致医药、保健品企业如果继续采用过去的大众化营销模式，将使企业进入广告战、价格战、终端战的恶性循环，最终使医药、保健品企业的利润水平随着竞争的升级而不断下降。成本的增加和资源的浪费成为医药、保健品企业最大的包袱、成为医药、保健品企业赢利的最大障碍。这时候，采用针对性更强、效率更高的营销手段就成为医药、保健品企业的当务之急，而应运而生的分众营销则恰恰满足了医药、保健品企业的这一需求：针对性更强、效率更高。

　　巨能钙刚开始上市的时候采用的也是大众式营销模式，在各大电视台、报纸、电台不加选择而大砸广告、进行广泛宣传，刚开始知名度确实有非常大的提升，销售量也逐步攀升。可是一段时间以后，随着市场上的补钙产品越来越多、竞争越来越大，这种大众化营销模式就开始显露出它的弊端：广告投放的效果慢慢下降，销售量也出现下滑。后来，巨能钙当机立断，转而采取基于社区的分众营销模式，结果不但营销成本大大下降，而且销量也稳步增长，产品的赢利水平比原来增长了3倍以上！所以，从这个案例来看，分众营销的产生是市场竞争加剧的必然结果。

　　其次，分众营销的产生是由于消费者对差异化医药、保健产品需求剧增。随着人们保健意识的增强，人们对于医药、保健品产品的需求量也在与日俱增。但值得注意的是：消费者需要的不再是泛泛的、万金油式的医药、保健品，而是一些能适合自己需求的差异化的医药、保健产品。虽然市场上的保健品多如牛毛，不过传统的大众化营销模式使得消费者要找到真正适合自己的医药、保健品还得要花点工夫。所以，这时候，推出分众化医药、保健品产品、进行分众营销，无疑就是医药、保健品企业的最好选择。就拿六味地黄丸这个产品来说，在全国市场上，不说生产，光是知名的品牌都有十来个，因此这个市场竞争非常激烈。但是宛西制药推出的仲景牌六味地黄丸，却避开大多数竞争对手，大打浓缩丸的概念，在宣传上提出“药材好，药才好”这一诉求。结果后来居上，占领了不少的市场。

　　再次，分众营销的产生是由于大众化传播方式效率下降，使医药、保健品的分众营销浮出水面。今天，大众媒体的不断增加以及竞争的加剧，使如今的消费者的注意力已经大大的分散。这样一来，采用大众化传播方式，同样的一个产品宣传推广，企业往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得成功。于是，高投入、高风险、高收益成为医药、保健品市场的一个新特征。但是实力雄厚、资金流充裕的医药、保健品企业毕竟是少数，大多数的医药、保健品企业还是不具备这样条件的，因此，就必须寻找一种低投入、低风险的营销手段来适应形势的转变。而此时，更精确、更实效的分众营销恰恰就提供了一种这样的可能。在钙制剂里面，乐力钙其实就是一个运用分众营销，以小投入而获大成功的品牌。乐力钙在上海上市的时候，在宣传的媒体上选择了针对性强的《大众医学》、《家庭医生》等面对家庭的专业杂志，并少量结合《新民晚报》、《每周广播电视报》、《申江服务导报》等目标消费者高度关注的大众媒体，进行分众式传播。这样一来，虽然整个上海市每月的广告费平均只有十几万左右，但效果却立竿见影。通过这种分众传播手段的运用，乐力钙不但在竞争最激烈的上海站住了脚，实现了成功上市，而且还较好的树立了产品的品牌，实现了较大的赢利。

　　所以，从以上几个方面来看，分众营销是顺应潮流发展的必然产物，将成为今后一段时间内，医药、保健品企业营销制胜的利器。但怎样进行分众营销呢？下面，我就给大家从市场营销4P组合的角度粗略的讲一讲如何进行分众营销。

　　进行分众营销，我们首先必须明白谁是我们产品的目标消费者、谁来为我们的产品买单，所以我们进行分众营销第一步：就是要锁定分众目标消费群体。

　　传统的营销观念认为，品牌的目标消费群体越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大。然而，在今天，随着同质化产品的增多，品牌与品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。同一功效阵营的医药、保健品品牌，它们很难区分自己的目标消费群体，与竞争对手的目标消费群体有什么本质上的区别。于是，这一现象导致了不同医药、保健品品牌，对同一目标消费群体的重复营销攻势，这使得资源极度被浪费，而结果却往往收效甚微。无数的事实说明，随着竞争的加剧，目标消费群体不是越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大；相反，只有不断细分，品牌才有出路、才能在白热化的竞争中胜出！

　　作为生产女性保健品的领军企业——深圳健康元药业（太太药业），其旗下两个卖得最好的产品太太口服液和太太静心口服液，其实就是两个靠锁定分众目标消费群体进行分众营销，而大获成功的保健品品牌！太太口服液——锁定了25岁至40岁左右的成年女性，而太太静心口服液——则主要针对50岁至55岁左右的更年期成年女性。

　　香港金日集团的金日心源素，在产品刚刚上市的时候，将目标消费群定位于“40岁以上男士”，采用的是大众化传播方式。由于治疗心脑血管疾病的药品、保健品市场竞争本来就非常激烈，结果市场营销运作一段时间、进行了大量的广告轰炸之后，金日心源素的市场销售却反应平平、没有什么明显的起色。后来，公司经过市场调研发现，之所以会这样，主要是因为金日心源素不但功效没有说清楚，而且最主要的是采用的大众化传播方式，没能很好的到达目标消费者——有心脑血管疾病症状的中老年人，造成了传播费用的浪费。于是转而采用分众营销模式，通过利用企业举办的促销活动、利用企业设立的对外咨询电话、利用企业举办的研讨会、产品健康讲座、科普报告会等方式，来整理收集目标消费者的个人详细资料，建立目标消费者数据库，然后有针对性的开展分众营销，结果销售收入一举突破1.7亿元，成为心脑血管疾病领域中的保健品领导品牌。

　　因此进行分众营销，第一步就是将大类的、广义的目标消费群体根据年龄、性别、收入、职业等类别进行细分，然后将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座。通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体类别，把自己的品牌锁定在这一分众目标消费群体。然后进一步具体了解分众目标消费群体的消费习惯、消费行为、消费心理；他们（她们）的喜好是什么；他们（她们）最常出现在什么公共场所、哪里可以更集中地接触到他们（她们）等等，为下一步分众营销的正式执行做好充分准备。

　　以上讲的是进行分众营销的第一步：锁定分众目标消费群体，那么下面我们讲进行分众营销第二步：制造分众化的产品。

	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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