新形势下的分众营销 _ 文库

　　随着GMP认证的强制执行，以及科技的进步，一些严格的规范和越来越多的新技术，被广泛运用于医药、保健品的生产，这使得大多数医药、保健品的质量不断提高、效果有了保障。由于质量不再成为众多医药、保健品品牌相互之间进行区隔的手段，所以同质化成为医药、保健品品牌，进行市场竞争必须面对的新问题。于是制造一些差异化、个性化的产品，形成企业自己新的竞争屏障，这已成为新兴医药、保健品企业的必由之路。

　　哈药集团的新盖中盖高钙片在进入补钙市场之前，这一细分市场基本上已经被以L-苏糖酸钙为主要成分的巨能钙、以海洋生物为主要成分的鳗钙等品牌瓜分。但在广大的补钙目标消费群体中，一些老年人在补钙时常会有这样的现象出现：由于普通的补钙产品每天服用次数多，因此记忆力衰退的老年人常常会忘记吃药，于是他们很希望有一种含钙量高、每天只需服用一次的补钙保健品。在了解到这一情况之后，哈药立即推出了自己的分众化的产品——新盖中盖高钙片，提出“高钙”概念，强调每片的含钙量相当于普通钙片的5倍这一突出的卖点，并根据目标消费群体——老年人接触媒体的喜好和习惯，选择性地在一些大众媒体和专业媒体上大做广告，宣传其产品的优势。由于新盖中盖高钙片针对的主要是老年人这一补钙分众群体，并且很好的解决了普通钙片容易漏服、服用不便的缺点，实现了服用次数少、方便等优点。因此，新盖中盖高钙片一上市就立即受到了老年补钙消费群体的追捧。根据SFDA南方所的监测数据表明：今天，新钙中钙高钙片已经成为补益类保健品中排名第一的品牌。

　　而近年来，在药店销售的化妆品——可采眼贴膜更是另一个推出分众化的产品而大获成功的典范。针对现代生活中，职业女性常见的眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋等美容问题，四川可采公司研制开发了内含人参、黄芪、当归、珍珠粉等二十余种名贵中药，使用时只需将贴膜直接贴于眼部的可采眼贴膜推向市场。由于独创的汉方“养眼法”概念很好的把握了爱美职业女性的需求，而且剂型为外贴膜，比较新颖又使用携带方便，在调理眼部肌肤时较之内服效果明显，所以，可采眼贴膜很快便赢得了分众群体——都市爱美职业女性的青睐和推崇，仅上海地区月销量就达200万元之多。

　　由以上案例，我们可以看出：进行分众营销，第二步就必须针对分众目标消费群体，生产真正受这一群体欢迎的分众化的产品。一个好的分众化的产品，不但要在功能、功效等能说明产品质量、起决定作用的内在因素上表现出色，迎合分众目标消费群体的消费需求；而且更要在外形、颜色、大小等外在因素上，最大限度迎合分众目标消费群体的喜好、达到他们（她们）内心的期望。这些信息可以通过调研获得，但切忌模仿其他品牌和凭空想象。

　　在分众化的产品生产出来了之后，接下来的一步就是为这个分众化的产品制定价格了，那么，下面我们就来看看，进行分众营销的第三步：制定分众化的价格。

　　价格是决定一个消费群体购买力的一个重要指标。由于不同的消费群体，其购买力都会不同，因此，不同的消费群体对价格的敏感程度也不相同。所以，当医药、保健品品牌进行分众营销时，在锁定分众目标消费群体之后，为分众化的产品制定价格时，一定要考虑医药、保健品分众目标消费群体对价格的敏感程度，然后才能针对这一群体制定特殊的分众化的价格。

　　红桃K当年在进军农村——这一广义的分众化市场时，就很好的考虑了制定分众化的价格这一策略。在市场调查中，红桃K发现，农村的补血市场很大，但消费能力和购买力不足。大部分的消费者能承受的补血产品的价格在20多元左右。于是，红桃K就顺应分众目标消费群体对价格的这一敏感度，将价格定在了20多元。由于这一分众化的价格很好的考虑了分众目标消费群体的实际，因此红桃K在农村市场迅速走红，并在接下来的市场推广中大获全胜。

　　在竞争异常激烈的复合维生素领域，杭州民生的21金维他之所以在这些年长盛不衰，这和它合理制定差异化的分众价格是分不开的。和中美施贵宝的施尔康和惠氏—白宫的善存走中、高路线不同， 21金维他将目标消费群定位于城市普通工薪阶层。因此，在价格上，杭州民生按照这一特定群体的消费水平和购买力，给21金维他制定了18元左右的适中价格。于是，21金维他一上市即受到目标消费者的欢迎，成为复合维生素领域低端市场的强势品牌。

　　一个医药、保健品无论质量怎么好、效果怎么显著，但要想有一个好的市场销售前景，首要条件必须是这一产品的目标消费群体要买得起才行。否则，就算是再好的产品，也只能躺在企业的仓库里睡大觉。所以进行分众营销，第三步就必须针对分众目标消费群体的实际购买力制定分众化的价格，让每一个分众目标消费者都能买得起、用得起，决不能脱离实际，漫天喊价。如果企业不能准确把握价格的范围，可以通过价格测试结合消费者座谈会、现场调查等手段来获得一些宝贵的意见和资料。

　　在分众化的价格制定之后，那么下一步就是让这个分众化的产品进入终端销售了。下面，就让我们来看看进行分众营销的第四步：进入分众化的终端。

　　不同的产品有不同的终端，而通常很多医药、保健品企业的产品经理们认为终端渠道越宽，产品就能卖得越好。因为东边不亮、西边亮。这个终端不走货，或许那个终端可以走货。因此，很多医药、保健品企业把终端开发作为了市场、销售部门的一项重要工作来抓。然而，随着各种终端的进场费、赞助费等等额外负担的增加，医药、保健品企业开始感觉到有点力不从心了。而实际上，清点一下各种终端对产品销售的贡献，医药、保健品企业往往会发现：真正能发挥作用的还是那占20%的、最能接触到目标消费者的终端，而这20%的终端往往占据了产品80%的销售额！

　　所以，当医药、保健品品牌进行分众营销时，必须要让分众化的产品进入分众化的终端。就象生产XO人头马酒的企业，不能把它的产品摆到边远山区的小卖部去销售一样。生产医药、保健品的企业，也不能把它的产品摆到一个不适合自己的产品，几乎接触不到目标消费者的终端。经过细分后的目标消费群，他们（她们）的群体特征更明显、消费倾向更接近，能接触到他们（她们）的终端会变得更突出。在这里，我举个例子，儿童青少年型黄金搭档在刚进入市场的时候，主攻二、三线的城市市场，却屡屡受挫。后来生产厂家上海健特经调研后发现，原来由于观念和价格等因素，二、三线的城市市场的目标消费者——家庭主妇根本不能接受儿童青少年型黄金搭档，所以购买率相当低。找到原因之后，儿童青少年型黄金搭档立即转向大、中城市，由于找对了终端，市场立即有了新的起色。

　　可采眼贴膜在上海上市初期，在通路的选择上，就采取逐步递进式的分众渠道战术。上市伊始，可采眼贴膜为了强化眼贴膜的功效可信度，让产品的分众群体——都市时尚职业女性增强对产品的信心、更快接受可采眼贴膜，而避开了鱼龙混杂的商场、超市，转而专走市区、郊区的专业大药房。当发展到一定阶段之后，可采又重点发展针对性很强的——写字楼密集地带的超级市场渠道，逐步渗透到华联、农工商、屈臣氏、好又多、易买得等超市，及百盛、东方商厦、虹桥等商场超市。使产品最大限度让分众目标消费群体——时尚职业女性随手可得。

	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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