新形势下的分众营销 _ 文库

　　仔细探询可采的渠道策略，我们可以发现：采取逐步递进式分众渠道战术，无疑是一种创新手法，不但减少了前期投入，更重要的是，避开了竞争风险。这种递进式的分众渠道战术，初期则减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入，在概念诉求上也会得心应手，并且不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里；而后期则增加了产品的销售渠道、方便了分众目标消费群体——都市时尚职业女性的购买。这样一来，很好的处理好了渠道和市场竞争风险的问题。　

　　所以进行分众营销，第三步就必须保证分众化的产品，进入分众化的终端进行销售。目前，可以供医药、保健品企业选择的销售终端有平价大卖场、连锁药店、大型商场、连锁超市、农村供销社、卫生院等等，而这些销售终端又可以根据所在城市级别、周边环境、顾客的购买力等等因素，细分为很多个层次的分众化终端。在了解了自己的分众化产品，所针对的分众目标消费群最常出现的分众化终端之后，医药、保健品企业就可以根据产品的不同时期的需要，让产品选择进入这些分众化销售终端来进行销售。

　　以上讲的是进行分众营销的第四步：进入分众化的终端，最后我想讲一讲分众营销的传播与促销问题。

　　根据消费心理学研究表明，不同年龄、不同性别、不同教育程度的消费者，对广告、促销的方式与内容的喜好呈现出一定的差异性。例如针对25—30岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“年轻”、“美丽”这些词联系在一起；而针对30—40岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“时尚”、“魅力”这些词联系在一起；但对于55岁以上受过的女性，则最好和“健康”、“长寿” 这些词联系在一起。因此，医药、保健品企业在针对分众目标消费群体，进行广告宣传和促销推广时，如果笼统的进行模式化的促销，必定会导致广告和促销费用被白白浪费掉！　

　　三株当年在营销推广时，大用电视广告的垃圾时段，而意外大获全胜，实际上也是一种分众化的传播。因为购买三株的大部分消费者是老年人，这些人由于大都已经退休而赋闲在家，在我们所说的电视广告垃圾时段（上午9-11点，下午2-5点）内，他们收看电视的几率非常高。而恰恰三株的专题片广告就出现在这一时间段，由于针对性非常强，所以效果就当然显著了。

　　消化系统用药的新秀——治疗肝病的速立特，在产品的营销推广上也成功运用了分众化的传播与促销策略。在实际操作中，速立特一方面通过引进信息系统技术，为每一位所接触到的肝病患者都建立起了顾客档案，将顾客的资料做详尽纪录，然后针对这些目标消费者开展免费寄送最新医学资料、免费肝病治疗仪理疗、免费定期仪器检测、免费专家上门诊疗等一系列的、针对性强的分众式推广；另一方面，对于已经服用速立特的患者，则由各地服务机构的专业人员进行全程跟踪，及时了解患者服药前后病情变化情况，并及时反馈给速立特专家组，专家组针对个性或共性问题，分别制订出相应的治疗方案提供给患者。这样一来，分众化的传播与促销策略，实现了目标消费者的信息在专家、机构、患者之间快速、及时、准确地传递，确保每一个目标消费者得到科学权威的治疗，最终使产品的销售出现了飞跃式的攀升。　

　　而复合维生素领域的金施尔康、善存在营销上的成功，也是运用分众传播的结果。根据调研，金施尔康、善存发现：购买多种维生素产品的消费者大多是家庭主妇、老年人，于是他们放弃在可以接触到所有消费者的大众媒体上投放广告，转而在许多家庭杂志上，以专家名义，发表了大量的科普软文广告，炒作维生素与矿物质对人体有益，而缺少它们对人体危害的科普观念。结果，不但推广的费用降下来了，而且效果比以前更明显了。运用这种分众传播的药品营销方式，金施尔康、善存在复合维生素领域取得了骄人的业绩。

　　目标消费者在各个层面上对广告和促销产生不同的差异，这就使得医药、保健品企业在进行分众营销时必须认真研究分众目标消费群体的特征，区别对待。女士型黄金搭档在进行广告宣传时就很好的注意了分众化的艺术。结合产品的特点，女士型黄金搭档尽量将产品与分众目标消费者的消费心理和喜好联系在一起，在宣传推广上，女士型黄金搭档选择在爱美女性比较钟情的时尚杂志刊登广告、并联合一些服装、化装品品牌进行一些时装、美容方面的促销活动，从而成功传达了女士型黄金搭档健康、美丽的品牌信息，获得了分众目标消费群体的青睐。

　　另一个复合维生素分众品牌——养生堂的成长快乐将目标锁定在儿童市场，针对目标消费群体——儿童的心理特征，推出了带有果味、又可以咀嚼的分众式产品，而在成长快乐的广告投放上，养生堂也运用了分众式的传播，主要选择在一些儿童和家庭主妇经常收看的电视频道播出，并在一些家庭杂志上进行平面广告的刊登。正是通过这样的分众式的营销手段，使得成长快乐在众多维生素品牌中脱颖而出。

　　凭借昂立一号而名噪一时的上海交大昂立公司，近年来也通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区，针对相应疾病的中老年人，举办科普讲座，向他们赠送医学书籍，并通过一些针对中老年人的杂志和媒体，举办相关科普知识竞赛，有针对性地开展免费的诊疗服务等等形式，大力进行分众式的营销。通过这些分众式的营销手段，引发了人们对生物科技产品的购买欲望，从而拉动了市场需求。

　　所以进行分众营销，最后一步就必须针对分众目标消费群体，进行分众化的广告和促销。通过针对性更强的传播方式和方法的运用，使广告和促销的效果最大化，最终实现投入与产出效益的最优化。

　　当前，从国际营销发展的趋势来看，大众化的营销模式已经逐渐成为明日黄花，一些深度化营销模式正逐步崛起、成为营销领域的新秀！因此，作为深度化营销模式的其中一个手段，分众营销将在今后一段时间内逐渐成为国内市场营销领域的主流。所以，在此衷心希望今天所有在座的各位朋友，在和我分享了关于分众营销的见解之后，可以从中得到一些启示，在今后的市场营销工作中取得更大的成就！谢谢大家！　

　　左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。在营销实战中，左亮先生的思维和行事常不拘一格，被誉为中国营销学界的“小诸葛”。左亮先生擅长于品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。左亮先生曾策划和咨询过的品牌有：海飞丝、沙宣、帮宝适、百事可乐、美年达、箭牌、佳洁仕、可口可乐、麦当劳、百威、品客、牛头、三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、白云山、陈李济、中一等。联系电话：020-34026557-808，邮箱： jamesco999@sin.com

	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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