中国市场的品牌实践 _ 文库

　　神舟电脑经过严格细致的市场调查，最后认为中国的PC市场今后一段时期的主要增长点在三、四级市场，在未来的二、三年内在中小城市的增长将会远远大于中心城市的增长。因此，神舟电脑第一步的总体市场定位是在三、四级市场。

　在市场是趋成熟的今天，渠道的完善性似乎成了IT企业生存的关键因素之一。尤其是神舟电脑市场打入的第一步已经成功，在这关键的市场拓展的第二步，建设一个规范、有序的销售渠道已经成为当务之急。在中国市场上，国际国内的垄断竞争已经相当激烈，神舟电脑作为一个市场介入者，面临的是残酷的市场占有者的排挤与扼杀。更重要的是，今年以来许多国际的超级IT公司如：IBM、HP、Compaq等纷纷瞄准了中国的三、四级市场，而且已经大张旗鼓开始了猛烈的进攻。现实摆在面前，只有在渠道建设上，神舟电脑才能占有一定的地利优势，甚至在进入时间上略显上风，这也就决定了神舟电脑必须走渠道建设之路，打渠道战。另处，渠道的畅通与便捷也会大大增强企业的核心竞争力，无论在业内或是整个市场中，也会给企业带来更高的利润和市场覆盖率。　

　　在此基础上，神舟电脑赓即在全国各地创立“麦当劳”式的加盟体系，即以加盟连锁店的方式，在全国征集了一千多家代理商，建立起一千家专卖店，这些具备有统一的形象，美观的展示平台，整洁优美的专卖店，将成为神舟“卖场为王，决胜终端”的有利武器。此外，神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全国的七大销售中心里，每一个区域都有分公司进行统一调度：如：北京神舟——华北区、上海神舟——华东区、广州神舟——华南区、成都神舟——西南区、西安神舟——西北区、武汉神舟——华中区等等，这些分公司直接受神舟总部的领导，给区内的加盟连锁店提供媒体宣传、技术支持和物流服务。据悉，目前神舟已在全国设立了近20家分公司和800多家专卖店，并已经在全国建立了108家授权服务维修站，开通了两条800热线。神舟产品若出现质量问题，用户可以就近联系到神舟专卖店。

　　分公司与连锁加盟店的策略，可以说是神舟渠道的神来之笔，它的成本低，便于管理、覆盖面宽，可以快速扩展渠道。而分公司可说是区域的桥头堡，由分公司进行本地化的角色扮演，可以针对当地消费习惯、行政政策制定相应的销售策略，成为总部与专卖店间沟通的纽带。如臂使指的统一渠道，使得神舟在价格变动、新品推广时，能够及时做出反应，迅速将信息传达到神舟各个卖场。可以说，推行“特许经营，加盟连索”的经营方式，联合全国各地的经销商，与他们共负盈亏，最终形成较高的市场覆盖率，并以此迅速崛起，达到与国际国内各PC寡头相持之势。这是神舟电脑成功的又一重要原因。

与其它PC企业不同的是，神舟电脑在渠道规范时，宁可在短期之内影响产品的市场份额，但企业仍然加大了对渠道的重视，在神舟电脑营销人员看来，因为从长期的发展战略角度讲，渠道建设势在必行。根据三、四级市场的基本情况，神舟电脑的渠道建设特别重视了消费者界面的标准化、利润分配的合理化。　

　　神舟电脑主要是通过在各地设立特约加盟店，采取“特约加盟，连索经营”销售方式。为了保证神舟电脑在全国形象的统一以及保证广告宣传便利，神舟电脑各地的加盟店采用统一的店面装修，而其设计工作则主要由神舟电脑公司来完成的。同时，神舟电脑公司也特别注重对各加盟店提供必要的经济和技术支持，以保证加盟店顺利地开展销售工作。

　　在利润分配方面，神舟电脑公司总部有效规划了公司、加盟商和消费者之间的利益空间。神舟电脑要盈利，但是自从商业诞生之日起，它便要分取一部分利润，这就是商业利润。而消费者却代表着市场，生产者为了保证市场，不得不给予消费者最大的利益，这也是企业长期发展的根本所在。对于这三个利益空间的合理分配，显得尤为关键。这也对神舟电脑公司提出了相当大的挑战。　

　　品质是企业的生命，品质优秀，能带来多米诺骨牌效应，不但可以提高市场的美誉度，还能减少返修率、退货率，为企业节省下巨大开支，此外，更能为用户节省宝贵的时间和金钱，实现双赢。神舟在近一年的迅速发展中，在全国以渠道为依托，推动经销商由简单的物流向增值服务转型，区域分公司还会派出专业技术人员，对各地代理商进行技术指导，并在片区内合理搭配资源，渠道商家各有特点，有的长于接单，有的长于技术，神舟区域管理的目的，就是一种商务的新走向——渠道伙伴之间的相互协作。

　　PC产业竞争的另一个要点是服务，良好的售后服务是实现企业销售目标的条件之一。事实上，消费者在购买产品的时候，他必然要通盘考虑产品的价格、服务、品质等诸多因素综合而成的价值。也就是消费者购买的是一个产品的价值，而不只是其中的某一个要素。售后服务包括：服务响应的时间、备件是否充足、是否上门服务、一次服务的成功率、服务人员的基本素质等诸多要素，神舟电脑在实现产品服务的时候，坚持这样一条原则：其中的关键几个要素要满足100%用户的需求，而绝不是满足用户100%的需求。神舟一位高层曾中肯地表示：“说到的要做到，我们知道要在服务的诸多要素上，全面超越竞争品牌不可能，但基于板卡是我们自己生产制造的现实，神舟电脑提出备件供应最及时的服务策略，神舟电脑绝不忽视售后服务的问题。”据悉，到7月底，神舟电脑在全国已经建立起来的120家授权服务站的基础上，将在上海、北京、广州、武汉、成都、沈阳、西安、深圳、南京再建立9个自己独立运作的服务示范中心。

　　神舟电脑在一个新品牌创立的过程中，不断下大手笔打造。2001年神舟电脑开始在中央电视台投放5秒动画广告，但经销商认为时间较短，很多重要信息没有传达，因此就换上了15秒的电视广告，并随着市场的变化不断调整广告内容。同时加大广告投放力度，不仅在中央一套播放，还选择了中央五套《天下足球》的特约播映、参与了中央二套的“幸运52”节目及中央八套电视剧全天剧场套等央视广告时段。

　　在央视这样寸土寸金的时间段上，神舟电脑每月无疑承担着巨额的广告费。但其市场上电脑的价格却总是保持着同类配置的冰点价格。很多人都在质疑神舟平民电脑到底以何为生，其总裁吴海军的理念间接的回答了这个问题：为了让全国更多消费者尽快了解其“平民电脑”的优势，与其花很多时间与管理成本来投放多家媒体，不如选择一家最强势媒体见效快。也就是说，神舟电脑的广告投放策略是“集中一搏”而非“全线出击”。相比之下，广告性价比就高出很多。而成本却未必像人们想象的那么大。

　　这是神舟电脑广告的开山之作，2002年春节时在中央一套的黄金时段高频率播出。10秒的广告短篇很朴素，就是一家三口围着新买回来的神舟电脑谈论着它的配置和价格，最后一个很浑厚的画外音有力的报出“四千八百八，奔四扛回家”。

　　如今看来更像是顺口溜的这句广告词在当时的出台却有很深的背景。2002年年初，整个市场借着奔四在中舟电脑在中央电视台打出了“四千八百八”使人们骇然发现，原来还有奔四的品牌机比他们国刚刚普及将品牌机的均价稳定在万元左右，神舟电脑还处于降价的初始阶段，全国的消费者对神舟的一己之力却并未感同身受。此时，神舟的打出的价格比人们观念中的价格低了一半还多。质疑低价，却不能质疑央视广告的权威性，消费者立即对这个新品牌产生一个大体的观念：虽然价格低，但品质有保证。与此同时，这个广告也使众多品牌机厂商骇然发现，这个新进并不想局限在华南市场发表它的一家之言，而是宣扬着它的平价电脑思想锐意进军全国了。消费者往低价处流，他们的高价已经无以为继。

高峡被这个“四千八百八”炸出了一个缺口，从此品牌机的价格一泻千里。平民电脑思想顺应消费者的意愿，再加上央视广告的强力配合，神舟电脑一举成名。

　　因为“四千八百八”之奔四版曾为宣传平民电脑思想立下了汗马功劳，所以不仅后来神舟的每代产品都会有一个保留机型采用这个价格以示纪念，甚至后续所有的广告也都成了这个开山作的续集。“两千九百八”这个版本在2002年暑期的品牌机销售强档播出，原班人马出演，只是最后报出的价格又来了一个大跳水，变成了2980就可以买到神舟电脑。

　　2002年七八月间，品牌机电脑市场迎来了全面降价后第一次大规模销售热潮——暑假。没有什么概念可作，众多商家只好拿起了价格作为竞争中最有力的武器，以至于事后业内相关人士遗憾地说，在整个暑期，除了价格战再也没有别的新意了。神舟电脑“两千九百八”版本的出台正是这次价格战下的产物。它在央视上天天宣扬品牌机的价格已可以降到如此地步，无疑是对这场恶性竞争的火上浇油之举。

　　然而这场宣传还带来一个意想不到的结局，就是人们看到这个价格后引发了“买家电还是买电脑”甚至“买手机还是买电脑”的大讨论。“电脑功能家电化”是TCL、联想、海尔们一度的宣传点，但是神舟电脑的平民化思想却在这个领域给人留下更深的印象——因为它首先做到了“电脑价格家电化”。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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