中国市场的品牌实践 _ 文库

　　这是2002年第四季度神舟电脑在中央电视台热播的一篇宣传其低价液晶产品的广告。这次广告内容突破了过去的旧框架，采用新人拍摄，表现高科技也能成为邻里间茶余饭后交流的话题。最后，仍然是那句神舟的招牌口号“四千八百八，液晶电脑扛回家”。

　　从2002年9月下旬开始，寂静一时的电脑市场在显示器市场大幅降价的带动下掀起了销售液晶电脑的热潮。“奔四+液晶”终于从曲高和寡的尴尬局面中摆脱出来，各大厂商将这种豪华配置作为热点宣传。在一片对高端配置的讴歌声中，神舟电脑又一次反其道行之，它搬出了平民电脑理论——“够用就好！”于是“四千八百八”之液晶版问世了。

　　当时IT界内对低价已习以为常，认为这又是神舟电脑吸引点击率而打出的“自杀价”，但众多业内人士得知这款特价电脑的配置后发现——这款电脑真如神舟宣称的“够用就好”。非高频的CPU,非超大的硬盘——它可以满足人们对电脑操作一般的需求，除了显示器外它决非豪华，如此看来，这个“四千八百八”倒是更符合通常的定价规则。同时它还显示出平民电脑不是“贫民电脑”，它也可以赶时髦，在液晶风靡的时候并不需要对着CRT顾影自怜。

　　果然，高投入带回了高收益，到2001年底，神舟电脑月销量超过一万台，2002年7月，月销量突破两万大关。在神舟电脑庆祝产品上市一周年的时候，得到了一份来自CCW（计世咨询）的一份厚礼，据CCW调查，神舟电脑已进入中国家用台式机市场占有率排名前五强，市场份额迅速提升到3.7％，在第二代PC企业中脱颖而出，而且抢占了许多传统强势品牌的市场份额。

　　此套营销方案实施之后，新天下依托自主研发所形成的总成本领先同业的独特优势推出了价位5000元左右的多款主流型神舟P4电脑，一举打破国产PC多年来牢不可破的价格坚冰，从而确立了神舟电脑的“新一代PC”的领先地位。

　　经过一年发展，现在神舟电脑已形成家用、商用两大系列近二十种机型，可满足不同用户的多样化需求。年内占地16万平方米的神舟工业园第一期将在深圳高新产业园落成投产，这个按新技术、新概念建造的现代化智能工业园具有200万台电脑整机生产能力，届时神舟电脑将对传统电脑市场发起更猛烈的冲击。

　　神舟电脑在成立不到一年间，月销量便突破2万台大关，2002年1～7月份已销售9.78万台家用电脑，挤占了3.7%的市场份额，跃居家用电脑第5名。其母公司新天下集团在短短6年间，2001年销售额达17亿元，2001年仅税一项就上缴了4320万元，神舟电脑的成功已日渐成为业内人士广为关注的对象。

　　价格只是消费者所能接触的表象，新天下多年来对IT行业核心竞争力的修行终于得成正果，即使在IT普遍疲软的2001年，也一样凸显出强大的发展潜力与运作能力。作为纯深圳血统的PC企业，神舟电脑在产品上市短短一年时间内，就取得中国家用电脑市场占有率第五位的骄人业绩，被业界誉为电脑版的“深圳速度”。CCW的报告里写到：神舟电脑整合母公司新天下的部件制造优势，以低价策略攻城拔寨，一跃升至第五位。

　　心怀推广平民电脑的梦想，通过在央视媒体的强势广告宣传，神舟电脑预计2003年销量突破50万的大关。神舟电脑只用一年的时间就走完了别的品牌六年的路程。更重要的它的平民理论也在实践中不断的被证明，不断的被人们接受和效仿，这里不仅包括了消费者，还包括它的竞争对手。神舟这种独特的品牌意识渐渐深入人心，但神舟电脑并不希望如同“直销”是DELL的代名词一般，“平民电脑”也成为自己的一个附庸，而是希望这种思维不断被传播，甚至超越，这才是“平民电脑”最终的发展方向。

　　从上面的产品案例我们看到的现象在我国的很多行业的发展过程中都曾经出现过。这是一个典型的在产品的成长市场阶段的操作方法之一，在产品发展的不同阶段我们都要根据这些不同阶段的特点进行我们的产品市场策略，一个产品从市场的导入认知开始逐步进展到产品被市场理解和认识，并且这个时候的市场需求是逐步上升的阶段，而这个阶段正是企业介入市场的最好时机，也是一个品牌从不知名到知名的最好的时期，关键是要看是否能够掌握住这个阶段，并不被其市场表象所迷惑。当年的长虹从不知名到知名，格兰士从小到大的发展过程都是因为在这个产品阶段掌握住了机会和采用了合适的策略。当然不是所有到达这个阶段的产品都应该采用同样的策略方式，这里面的最关键的因素就是，产品的市场潜量到底有多大？如果市场已经发展到这个阶段，但由于这个产品的市场潜量很小，企业要想采用这样的策略入市也是不能成功的。

　　对于PC市场来说，中国的市场发展潜量空间还是非常大的，这个时候，企业如果希望在市场上占有一席之地，可以采用多种不同的策略，如果企业的资源情况允许，当然是采用低价介入的方式，因为市场的潜量空间可以让你的低价策略迅速赢得一个量的规模，而这个规模才是企业生存和发展的一个保证。对于神州电脑来说，采用这个策略的方式是有条件的，这就是其自有的技术研发优势可以使产品的成本降低，由于低成本的原因可以使企业采用一个低价的策略使产品能更快的进入这个具有潜量的市场空间当中，这些一连串的因素的组合和条件都是在一个时间内发挥了作用，这样，产品的成功就是顺其自然的事情了。

　　对于神州的广告策略来说也正是市场规律的一个正常的修正，如果神州产品在成长的这个阶段上市采用的不是低成本的进入的策略，而是品牌概念的准入策略，5秒广告是可行的，但由于神州的策略方式是关系到市场的利基组合，你如果还是利用5秒广告，就没有机会说服消费者来购买你的产品并认可你的品牌。所以，最后改变广告策略也是符合市场的需要的。

　　从神州的渠道策略上我们看出最近在PC市场流行的渠道改造，在产品的成长阶段渠道是帮助企业迅速占领和迅速拓展市场的最好的帮手，对于PC市场来说，它和其他产品的市场发展中的市场区别是，经济比较发达的主营城市产品已经接近成熟阶段，成熟阶段的营销操作方法是尽量把渠道压扁，以便增加服务，增强品牌的价值，所以中国很多PC厂家的品牌和专营服务体系都是从这些方面在采取措施，但是我们还要注意的是整体市场的潜量空间是在二三级甚至三四级市场，而这个市场目前还处于成长阶段，所以说，渠道在这些区域市场当中应该采用的并不是扁平化策略，这个时期的策略不是品牌价值的积累，而是产品利益价值的积累，这种积累是市场规模问题，不是深度问题，只有把这两方面处理好，才能有未来更好的市场发展空间。

　　总之，在中国市场产品销量的规模扩大和产品的认可，就是产品品牌逐步积累的条件和为未来品牌继续提升奠定的坚实的基础。，而这样的基础是有些企业以品牌为首要推广要素，忽视产品市场的企业无法比拟的。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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