利用个别人物的一些法则

　　在找到了引爆流行的三类关键人物后，企业也并不一定就能很好地利用他们来传递和散播信息。一些社会学和统计学的理论，对于企业善用个别人物法则也大有裨益。

　　1.六度间隔理论和小世界理论　

　　你与本·拉登之间，或者与布什之间隔着几个人呢？或者说，你通过几个人可以认识本·拉登呢？社会学家已经给出了准确的答案：不会超过六个人！

　　1967年，哈佛大学的著名学者斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milg ram）就已经通过试验论证了这个理论，并将研究结果发表在了《今日心理学》杂志上，引起了轰动。两个素不相识、看似毫无瓜葛的人之间最多隔着六个人，这就是著名的“六度间隔理论”（Deg ree　of　Separation）和“小世界理论”（Small　World Phenomenon）。

　　最近一个验证六度间隔理论的游戏，是近年来在网络上盛行的“凯文·培根游戏”。这个游戏的主角是美国电影演员培根，游戏的目的是将培根和另外任意一个演员联系起来。弗吉尼亚大学计算机系的科学家花了一番力气建立起了一个庞大完整的电影演员数据库，放在网上供人们随意查询。例如葛优在电影《大腕》中与美国人唐纳·萨瑟兰合作过，而萨瑟兰于1991年与培根合演过《刺杀肯尼迪》。通过这个数据库，通常只要几个中间环节，就可以将世界各国任意两个演员联系在一起。

　　为什么要选取凯文·培根来成为这个游戏试验的连接点呢？因为培根虽然年纪不大，但却是一位颇为高产的演员，而且他并不向约翰·韦恩或施瓦辛格那样是某一类型的演员，他扮演过涉及各个领域、各种亚文化和各种社会地位的角色。仔细研究就可以发现，凯文·培根在这个实验中起到的作用非常类似前面所提到的引爆流行的“联系人”。

　　2.弱链接的威力　

　　社会学家马克·格兰诺维特尔1974年发表了一篇研究论文《找到一份工作》，其中他采访了几百名职业工作者和技术工作者，记录了他们的就业经历。发现有56%的被调查者是通过个人关系介绍找到工作的，其他20%是通过自己申请求职找到工作的，约18.8%的被调查者是通过猎头公司等渠道找到工作的。

　　通过个人关系找到工作丝毫不让人意外，而意外的是这些人利用的个人关系大多数都是非常疏远的“微弱关系”，真正依靠父母、最好的朋友等“强关系”找到工作的人比例很少。

　　最常见的情况是，新近失业的A在路上遇到了一年难得一见的熟人B，两人聊起最近生活情况，A对B说自己正想找一个软件程序员的工作。B突然想起了大学同学C上周在一次聚会上提到他们公司正在招聘，于是将C的电话和电子邮件告诉了A。最后，A通过C应聘到了他们公司。

　　这就是所谓“弱链接的威力”。可不要小看了那些一年只有一两面之交的“半生不熟”的人，他们在信息传递过程中威力无比。

　　弱链接威力为何会比牢固的亲友关系威力更大？格兰诺维特尔这样解释：最亲近的朋友可能生活圈子和你差不多，你们的生活几乎完全重合。而那些久不见面的人，他们可能掌握了很多你并不了解的情况。只有这些“微弱关系”的存在，信息才能在不同的圈子中流传。

　　案例1　

　　刀郎为什么这么“火”

　　文/本刊记者 王卓　

　　早在几个月前，就收到了远在南方的朋友的群发邮件，提起一位特别火的个性歌手刀郎，大力推荐他的歌曲是“回归朴实的旋律，配上他极富特质的嗓音，是中国歌坛的清泉。”朋友随信还附上了刀郎音乐下载的连接地址，特别告诉我“从开奔驰的司机到坐奔驰的老板都在听刀郎，音像店、酒吧也都放刀郎的音乐。”

　　笔者并没有特别在意这封信，也没有按照他的地址去下载刀郎的歌曲。但是，最近听到的关于刀郎的议论和话题却越来越多，“刀郎到底长什么样”、刀郎是《十面埋伏》首映礼上最大的看点”、著名音乐人说只要你听三分钟他的歌就一定会买他的专辑”、刀郎将开创中国流行音乐的一个新时代”……

　　直到前两个星期，笔者实在忍不住好奇心在音像店买了一张他的专辑，制作绝对不如大部分市面上的流行歌手那么精致，但是据说唱片发行量已经超过了百万张。事先没有进行什么宣传、没有MTV的支持、也没有花钱在各大电台打榜，销售量却是巨星周杰伦的两倍，让大部分制作公司嫉妒得红了眼。

　　如果用营销学的眼光来看刀郎现象，这是一次真正的“草根营销”的完胜，而且这样的“草根”还真正撼动了所谓的主流文化，而刀郎的流行过程描绘了一张非常典型的“引爆流行过程图”。

　　按照《纽约客》专栏作家马尔科姆·格拉德威姆“流行引爆点”（The Tipping　Point）的观点，社会流行潮就像一场流行性传染病一样，只要触动了某个引爆点，就会爆炸性的难以阻挡地散播开来。社会流行现象跟流行病一样，包括三大因子：散播传染原的人、传染原本身，以及传染原活动的大环境。企业要想引爆社会流行，必须至少让上述三大因子之一产生变化。引爆点所涉及的这三条法则，即个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。

　　刀郎的突然流行正是遵循了这些法则。首先，刀郎的西部民族音乐曲风和翻唱的一些经典老歌，在现今的流行歌坛确实有点异类。男人式的沧桑，半流行、半摇滚、半民族，你说他媚俗他还不媚俗，说他边缘他还不边缘，达到了最广泛大众的最平均的审美要求，能够激起一些人的主动兴趣和关注，和消费者的粘合度颇强。唱片公司的主要宣传手段，或者说是惟一宣传手段就是对一些热闹地段的唱片店进行推广，希望他们每天至少能够放一个小时刀郎的音乐。格拉德威姆曾经在环境威力法则中提到，“为了发动一场大规模的流行潮，你得首先发动许多小规模的运动”。这种创造小规模流行环境的行动，正好调动了消费者的从众心理。不久，一些特别热衷于流行音乐的活跃歌迷，通过电子邮件、网上论坛和口耳相传，再加上得到了唱片公司老总宋柯、乐评人王晓峰和华纳唱片制作人黄烽这些行家的青睐和推荐，刀郎不火都不行！

第 1 2 3 4 页　　　　下页：附着力法则(1) 8

相 关 文 章（共4篇)

“刀郎”营销，另类战术打造流行 （2004-11-17, 中国营销传播网，作者：李大千） 追逐流行还是把握趋势？ （2004-10-15, 中国营销传播网，作者：韦绍锋） 引爆流行（下） （2004-09-02, 《成功营销》） 蜂鸣营销－－用口头宣传引爆流行 （2004-03-08, 《成功营销》，作者：王卓）