案例２　

　　必胜客　将快乐流行起来

　　文／解永军

　　前几天收到了单位同事发来的题目为《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘的沙拉，同时还配有真实照片，想必大家也都对此印象深刻。我当时立即将邮件转发给我爱人和一群哥们儿，并约好了去一试身手。

　　我和爱人到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2～3层，不可能搭到15层。当然，就是搭了2层，盛到的沙拉也足够多了，2个人光吃一份沙拉就已经觉得撑了，再吃下一个比萨，已经撑得走不动路了。在互相取笑着减肥的又一次失败时，我突然悟到了这原来是必胜客自己有意为之的一次“病毒营销”。

　　“病毒营销”并不是什么新概念，它与人们通常说的“口口相传”、“关系营销”没有什么差异，区别只在于病毒营销较多运用在互联网营销中。随着互联网的飞速成长，“病毒营销”的方式越来越多，比如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。“病毒营销”鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。

　　一个有效的“病毒营销”战略需要六项基“病毒营销”战略的六项基本要素，一个“病毒营销”战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。这六个基本要素是:提供有价值的产品或服务、提供无须努力地向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、利用公共的积极性和行为、利用现有的通信网路、利用别人的资源。

　　传统的营销往往是通过广告的方式，客户被动地接受产品信息，随着竞争日趋激烈，商家只能尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是，由于广告数量的急剧增加，不但使营销费用高涨，其效果也越来越差，人们逐渐对铺天盖地的广告产生反感。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为方式，在宣传产品的同时更主要地是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。这样的传播思想核心就是给人们乐意倾听的理由，然后创造一种进行概念病毒传播的机制。未来属于这样的营销者：他们搭建平台，确定程序，让感兴趣的人们相互营销。激活客户网络，然后退到一边，让他们对话。

　　虽然被算计了一把，我和爱人不得不承认，必胜客的这次快乐营销真的很棒！

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　　追逐流行的不同人群

　　追逐流行是那些衣食无忧的人们更高需求的表现，他们追逐流行只是一种表象，其本质需求是想借流行来突出一种概念，宣扬一种精神，或表达一种状态。

　　寻求尊重者

　　人都是有社交和寻求尊重需求的，在社交场合中，大多数人希望成为大家关注的焦点，掌握交际中的主动权，通过交流赢得他人的尊重。这些人往往主动寻求一些信息，并习惯记忆最新的信息，以便在交流中能夸夸其谈，成为精神领袖。

　　对于这种类型的消费者来讲，专业杂志、时尚杂志或相关网站是其重点关注的信息发布渠道，且对信息的翔实性也有一定的要求。

　　精神叛逆者　

　　这些人通常是青少年，他们往往不满于现实社会或家庭，在他们心中充满了叛逆。但现实生活又不允许他们的叛逆行为，因此，他们只好借助于物质消费来宣泄心中的情绪。

一些霸道、无拘无束的概念更容易使信息在他们这里产生粘性。例如周杰伦的《双节棍》，以及他代言的“动感地带”的广告语“我的地盘听我的”更是给人足够的自由和狂妄。

　　个性张扬者　

　　个性张扬者追求与众不同、脱颖而出。但在商品高度同质化的今天，想要找到独一无二的商品实非易事。他们更注重追求那些稀缺的、有特色的、窄众的信息，而大众化的流行信息是他们所不屑的。

　　自我实现者

　　在自我实现得以完成之前，人们通常找到一个自己认可的精神领袖或偶像，通过模仿自己的偶像来完成自我实现的表达。这也是为何明星代言品牌屡试不爽的原因，例如向往成功的人穿上乔丹代言的“耐克”鞋，心中便俨然充满了成就感。

　　烘托一种气氛、赋予一种精神的信息这时将更为有效。体验消费者DIY（Do it yourself）给人带来了一种体验机会，绣吧、陶吧迅速刮起了一阵“吧”文化的浪潮。明明是可以5元钱买到的东西，却偏偏要花上10元钱自己动手来做，这期间体验的乐趣只有置身其中的人才可以体会得到。热衷于体验的消费者们往往会组成共同爱好者俱乐部，俱乐部内部的人际交流是他们信息的主要来源，同时网络上的BBS专版也是他们获取信息不可忽视的渠道。唯恐落伍者流行中最盲目的追随者就是唯恐落伍的这些人，他们没有过多的理性考虑，一旦某一流行蔓延开来，他们迫于群体压力或虚荣心，马上会投身到流行当中来。他们一般不会特意去收集信息，流行现象本身就是最好的信息。

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