２. 成功提高　

　　信息附着力三步曲

　　文/张树庭 王晓晶 孔清溪　

　　附着力法则： 流行点的引爆有赖于流行信息的有效传播，流行信息的附着力则在很大程度上决定了信息传播的有效性。信息附着力取决于信息与受众之间关联程度的高低和信息实用性的大小，关联度高、实用性大的流行信息具有更强的附着力，成为流行的引爆点。　

　　第一步　针对特定受众设计特定信息

　　不同受众对流行信息有不同的关注点和需求，要提高信息的附着力，就必须针对不同受众设计相应的信息和传播途径。

　　从信息传播的角度来看，根据传播学者Rog ers的“创新扩散理论”，可以将整个流行行成过程的受众大致分为三类：

　　早期采用者　

　　具冒险精神且渴望得到尊敬者。他们喜欢挑战，不怕冒险，交际广泛，在自己的交际圈中渴望得到他人的重视和尊重。他们会主动去寻找相关的流行信息，如阅读杂志、浏览网站等。在对流行信息进行理解和加工基础上，他们会积极主动地承担起二次传播的责任，往往是某一流行领域的意见领袖。

　　为了方便他们获取信息，营销者应注意掌握他们平时接触信息的渠道，发布本领域详尽的流行信息，以满足他们获取信息的需求，并有利于形成话题，满足其在社交中维护意见领袖地位的心理需求。

　　早期跟进者　

　　喜欢模仿，容易受他人特别是偶像影响的人，是特定流行能否形成的关键群体。可以说，没有他们就不会有大规模流行的形成。早期跟进者会通过侧面观察、主动咨询、日常交往或媒体阅读等方式从早期采用者那里获得一些关于流行新事物的信息。其中，与早期采用者的人际交流是他们获得流行信息并深受其影响的关键途径。

　　针对早期跟进者的信息传播的重点是把握人际传播的信息渠道和信息内容，并提高早期采用者的满意度。

　　晚期跟进者　

　　群体压力下的后知后觉者。相对于前两种人，他们获取信息的积极性相对较小，但他们不想被流行和时尚所抛弃，希望得到相关群体的认可。因此，迫于群体压力，他们被动地开始跟进流行。对晚期跟进者来说，流行的规模和趋势就是最有力的信息。营销者应多向晚期跟进者传递关于流行规模的信息，渲染大规模流行的气氛。

　　第二步　选择合适渠道增强信息的附着力

　　在商业信息泛滥的今天，受众对信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附着力。产品或品牌信息直接以广告的形式播放，有时不但引不起注意，还会令人反感。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，可以有效地提高信息的附着力。

　　牵手电视节目　

　　当下荧屏上各类电视节目异彩纷呈，谈话类、娱乐类、益智类等不胜可数，这些节目各有固定的受众群和相应的影响力，如果能把有关信息以赞助、贴片广告或其他更巧妙的形式附着在电视节目中，将会起到事半功倍的作用。

　　中央电视台的《幸运52》、《绝对挑战》等节目具有流行信息发布的功能。在《绝对挑战》节目中，3位选手尽情展示自己的才能，由评委现场裁决被企业聘中的选择。这档节目在开始时播放招聘企业的短片，在整个比赛过程中，主持人、选手、企业代表、专家评委、观众多方互动，全面展示企业。在残酷、富有智性的比赛中，企业希望传达的信息自然而然地影响了观众。

　　亮相影视剧　

　　企业的产品或服务可以作为电影或电视连续剧中的场景、背景或道具，受众在紧张刺激或缠绵悱恻的剧情中不知不觉地获得流行信息。这种手法在西方发达国家非常普遍，影视剧中人物吃的、穿的、玩的、用的、住的，都可以通过巧妙的设计成为商业信息的附着点，产生润物细无声的传播效果，成为某种流行的关键引爆点，比如《流星花园》中俊男美女使用的诺基亚手机就颇为抢眼。

　　在我国，这种做法也越来越多。去年贺岁大片《手机》中所有角色在不同场合均使用摩托罗拉手机，摩托罗拉的品牌深深地印入观众的脑海。台湾著名创意人，奥美广告前创意总监高祖侃分析说：“摩托罗拉赞助《手机》就是因为一直在寻找一种能够更加贴近消费者的沟通方式，而电影是接触消费者最直接的方式之一。”

　　用时尚报刊塑造流行　

　　用一种轻松时尚的样式来包装企业或产品、品牌信息，出现于各种时尚杂志中，让追逐流行和娱乐的消费者在一种轻松的状态中接受信息、获得知识。

　　《瑞丽》会展示新一季的流行服装，在展示衣服旁边标上品牌名称和价格，并辅以如何搭配衣服等内容。《时尚家居》会介绍“如何进行复式结构”的房屋装修，并推荐好的设计公司和一些装修原料。《汽车族》会介绍某款新车的优良性能等等。有关商业信息和专业杂志天衣无缝地结合在一起，能够有效吸引并满足主动寻求信息的消费者，成为某种流行的引爆点。

　　变乏味公共场所为趣味性媒体　

　　在电梯间、火车站、银行等公众场所中，消费者往往处于乏味无趣的等待状态中，这时他们更容易注意并乐于接受富有趣味性的信息，特别是影像视觉信息。这些场所的信息一方面更有附着力，另一方面会随着公共场所人员的高速流动而扩大传播范围，成为流行信息的集散地。因此这些以前是信息传播盲点的场所，现在越来越多地被作为有效的信息载体而受到营销者的青睐。不过，目前在电梯间、火车站等场所传递的信息不成规模，还要和大众媒体等其他媒体整合使用，效果才会比较明显。

　　挖掘消费场所的信息载体　

　　灯光摇曳的酒吧、格调浪漫的咖啡屋或装修精美的酒店等消费场所，通过精心的设计，可以成为流行信息的重要发源地。比如，可以在这些消费场所选择合适地方放置别致的书架，搁放关于企业信息的精美明信片，而消费者通常会主动领取精美明信片等留作纪念、送人或收藏，企业信息由此牢牢套住消费者而得以有效传播。这些场所本身就是流行的可能发源地，其传递的信息天生就具有流行的特质。

　　与流行电脑游戏交融　

　　《银河战士》、《仙剑奇侠传》、《古墓丽影》、《大富翁》等电脑游戏在全球拥有大量受众。在游戏中加入企业的产品或信息是一个增加信息附着力的好途径。

　　由Maxis公司开发，Electronic　Arts公司于2002年第四季度发行的游戏《模拟人生》系列成为全球销量第一的电子游戏，内容上贴近生活令它受到男女老少玩家的青睐。游戏制造商创造出一些人物，这些人物会使用诺基亚，会吃dole牌的香蕉，喝bawls　 g uarana——一种含咖啡因的饮料。玩家可以控制游戏中的各个人物，比如规划他们的日常生活，玩家对产品的使用预示着某种消费趋势。在这个游戏中，企业、产品、品牌的信息可以通过数字科技得以全方位地展示，形象而直观，影响巨大。

　　●不可忽视的BBS/Blo g/MS N/QQ　　　

　　BBS等工具均可称之为网络上的人际传播。人际传播说服力很强，与网络结合后又大大提高了传播速度。BBS给了人们一个充分讨论的空间，讨论者很容易权衡各种意见得出自己的结论。Blog使得个体有了出版自由，当初克林顿丑闻就是在传统电视、报纸媒体受到压力禁报的情况下，由德拉吉首先在自己的Blog上捅出《德拉吉报告》的，并以不可思议的速度一朝间天下尽知。MSN和QQ更是典型人际传播的网络再现，并且更多地是一对一的传播。所以企业、产品、品牌信息如果在网络媒体上做得较出色，说服力和可信度都会比较高。

　　第三步　精心设计的信息内容是决定性因素　

　　信息内容本身对引爆流行至关重要。精心设计巧妙构思的信息内容，才会有很强的附着力，令人难忘，影响消费者的认知，甚至激发他们采取行动。以下几点可以是增加信息附着力的一些方法。

　　提供解决实际问题的信息　

　　消费信息是用来解决消费者购买决策中遇到的困难，所以直面消费者困难，提供最简便直接的问题解决方法，才能最大限度地提高信息与消费者的关联度，增强信息附着力。电视观众最讨厌的脑白金广告曾经多次被评为最恶俗广告，然而其促销力惊人，关键在于它提供了一种送礼的解决办法，为物质高度丰富社会里的消费者解决了一个“送礼送什么”的实际难题。

　　制造话题性的信息内容　

　　信息中如果含有社会广泛关心的话题，就容易吸引受众主动关注，企业的产品或服务信息可以借此而进一步扩大传播范围。制造话题性信息内容有借势和造势两种途径。前者寻找社会热点问题和产品服务信息之间的关联性而制造话题，如统一润滑油借助伊拉克战争，蒙牛乳业借助“神五”上天都实现了自身的信息传递目的，产生了良好效果。后者在社会关注的问题和本企业之间寻找结合点，使企业成为一个社会话题。

　　创造易于流行的广告语　

　　琅琅上口的广告语是消费信息的精华，它好记易懂，附着力很强，因广告语而促成流行的案例比比皆是。我国广告业的发展，留下很多令人深刻印象的成功广告语。比如立邦漆的“处处放光彩”、伊利AE优酸乳的“越贪吃越美丽”、力波啤酒的“多少上海人，多少喜欢上海的理由”、动感地带的“我的地盘听我的”、东润枫景的“发现居住的真意”、丰田花冠的“世界心动时刻”等。

　　使信息内容形象化　

　　提到麦当劳，小孩子都会想起富有亲和力的麦当劳叔叔；提到肯德基，消费者脑子中就会浮现和蔼慈祥的肯德基上校的形象。这就是形象化信息的力量，它能够刺激消费者的记忆，并可以成为广泛流传延展性很强、独一无二的代言物。

　　经过PPA事件又卷土重来的康泰克沿用了以前的卡通形象，命名为“新康泰克”先生。为了宣传现在不含PPA，新康泰克先生拿着一个放大镜将“不含PPA”的提示明明白白地展示在消费者面前，使得该产品又迅速被市场接受。旺旺食品包装上那个壮壮的粗胳膊粗腿的小孩，吸引了大量希望自己孩子强壮的家长，和对这个图画感兴趣的孩子们。“新康泰克先生”和“旺旺小孩”分别增加了各自信息的附着力。

　　“亚病毒行销”法　

　　“亚病毒行销”是指企业为了推广某个品牌产品，故意散布不利于自己品牌的网上广告或消息，引人发笑，引起人们对该品牌的关注。与一般时间较短的网上动画不一样，以“亚病毒行销”为目的的网上广告情节较长，品牌标志贯穿广告始终，企业的网址链接也随处可见。动画制作手法上故意表现出粗陋的特点，给人“业余创作”的感觉。芬达橙汁推出了广告语为：“所有橙色的东西都是芬达，为什么不？”的广告活动，广告中的主角有一条特殊的舌头，会被所有色彩鲜艳的物体吸引。在最近出现了一个更改版，一个小男孩起劲地舔一件女式夹克，那件夹克也是橙色的。

　　“亚病毒行销”以其低成本、传播快的特点而逐渐流行，不少国际知名品牌，如“百威”啤酒、“福特”汽车、“李维”牛仔裤和“万事达”信用卡，最近都被认为采用了“亚病毒行销”进行网上宣传。

　　饥饿营销法　

　　所谓“饥饿营销”策略是指在产品上开发与营造一种独特性(与竞争产品区别开来)，在销售上采取供应低于需求的方法，有意识地营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者产生一种购买的紧迫感。

　　世界最大的巡回式嘉年华于2004年7月2日在北京拉开帷幕，将持续到8月22日，共52天。经过两周时间的运行，北京环球嘉年华游人总数达到27.5万人，过去10多天里日最多接待游客2.5万人。为什么嘉年华在北京掀起一股流行的风潮?一方面消费者被它的品牌和规模所吸引，更重要的是它具有某种程度上的稀缺性，因为环球巡回，所以大家不知道下一次什么时候再来北京，所以机不可失，时不再来，大家纷纷玩一把，掀起了一股了消费者的热潮。

　　除了上面所提到的，要增加信息的附着力，我们还可以运用明星策略，诉诸于专家的权威策略等方法，但是最根本的要认识到：企业的产品服务是最有说服力的信息。企业提供的产品服务要质量过硬，是提高信息附着力，引发流行的根本所在。流行就是在早期采用者不断地示范消费并吸引模仿者的过程，如果产品服务不好，早期采用者会否定它，并传播给相关群体，流行可能因此而终止，如果产品或服务已有一定知名度的话，还有可能引发“负面”流行，危害就更大了。

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