中国企业不会凝结及贩卖品牌情感（下） _ 文库

　　在上面的论述当中，我已经重点分析了国内的一些企业在品牌塑造的过程中如何忽视产品概念和品牌概念的结合，如何强调品牌的认知而忽视品牌的形象塑造过程，也分析了中国企业在塑造品牌的过程中对品牌的原点设计的理解不够及忽略市场感受的情况，这些情况的存在是中国市场发展到一个阶段的必然产物，也是中国计划经济到市场经济的转轨过程中的必然结果。有了这些策略性的市场问题及市场现状之后，我们再来看看，中国企业在营销行为当中存在的一些操作上的问题

　　首先我们来看一下我们在营销工作中把什么放在第一位的问题，在前面的章节中已经对市场的环境和市场的条件在不同的时间段应该采取的策略和方式进行了分析和阐述，也分析了我国在计划经济时期的需求远远大于供给的具体情况。在哪个时期，企业利用渠道把产品送到消费者的面前，而渠道使企业的市场规模迅速的扩大，多少年过去了，企业仍然对以往成功的经验念念不忘，很多企业的老板认为自己当时打天下的时候就是这样做的，所以他们会固守着当年的一些经验进行市场的判断，更多的人就是认为销售就是营销，为了产品能够在市场上得到更大的分额或者更多的销售业绩，多数企业会采用以销售进行市场建设及带动品牌成长的方法，在这个环节当中，主要是因为没有认识销售的产生不是因为销售本身的结果，是因为消费者的需求被启发了，而这样的需求启发又都是以产品的利益需求和品牌的欲望需求为主，所以，企业忽视启发市场的功能作用，把重点放到销售工作的具体环节当中是舍本求末的行为。因为销售的工作只是把产品送到消费者的面前，并且达成交易，但是达成交易的中间有多少故事和内容都不是销售本身可以含盖的。

　　在销售的过程中，习惯的做法和最经济省力的方式就是利用渠道的现成资源进行市场的拓展与建设，由于中国市场上多年的销售可以看到的业绩显示，让更多的企业把市场的拓展，企业的起飞都赌博到了利用渠道或者利用销售的行为上来。格兰士微波炉在产品的市场成长阶段利用渠道和低价策略迅速的占领了广大的市场空间，引来了很多企业的学习和仿效，不仅小家电学习它，就是日化产品也学习它，这样的跟风行为在中国市场随处可见，在市场条件，产品条件都不一样的情况下的的这种盲目的学习行为使很多企业遭受了损失，也使很多企业增加了更多的迷茫。

　　格兰士利用渠道是因为其特殊的市场环境，在微波炉产品进入高速成长期的时候，企业一般会采取两种政策，一种是低价抢掠政策，就是利用价格政策迅速的抢占市场分额，另外一种就是品牌优先政策，这个政策的特点就是在产品需求开始上升的时候，消费者不知道选择什么样的品牌合适，只知道选择什么样利益的产品合适，在这种情况下，企业还可以选择迅速提升品牌形象，让消费者在一大堆产品中首先认知你的品牌进行选择，但这需要一个条件就是，品牌的认知不是没有条件的它需要产品的利益概念和你品牌的概念紧密相连或者品牌要有一个脱离于其他产品的概念方式。显然格兰士选择了前者，选择前者的条件和选择后者的条件同时也都面临着另外的一个因素的考虑，就是市场的需求潜量到底有多大？如果市场的需求潜量比较小，格兰士的低价势必达不成一定的市场规模，达不成一定的市场规模就会造成企业的利润降低，也就是直接面临着风险的问题。同样，如果利用品牌脱颖而出，也面临着一个风险就是品牌的价值是否能够有效利用的问题，就是说，把品牌推广出来让广大的消费者认知并且选择，而推广的资源必须要能够得到应有的回报。所以说，利用这两种方法都是最终得到产品销售的结果。

　　格兰士是在特殊的市场阶段的产物，我们企业如果不是在这个产品阶段，市场的潜量如果没有这样大，产品的周转速度不是很快的话，不仅品牌的概念无法利用，渠道中采用价格政策的方法也起不到效果的。

　　利用渠道的另外一种方式就是在产品的终端渠道进行的，在90年代的时候，如果哪个企业利用渠道的终端利用的好，其企业的销售状况就一定好，随着中国市场的成熟，很多中国企业也学会了跨国公司的做法，在产品的终端展示行为上，产品的终端生动化效果上进行了很多工作，也取得了显著的效果。但需要说明的是，中国的企业很多操作行为，都是学习跨国公司的做法，而他们与跨国公司的一些终端的销售行为存在的不同是，跨国公司知道如何提升和进行改进，而中国企业是学习了别人的做法，知其然，不知其所以然，他们的工作和行为应该是如何进行才能取得效果很多都是盲目的，一些从跨国公司出来的销售业务人员，把在跨国公司中日常的工作讲授出来，确实使很多企业得到了很多的好处，但这些业务人员对市场的理解和把握还存在着一定的距离，他们对产品的终端展示行为的许多原点认识不够，比如：展示行为当中要求的陈列位置，一些销售管理人员只知其一，不知其二；简单的认为陈列的位置只是因为人体工程学的需要，忽视其他因素的作用，造成很多中国公司在效仿跨国公司的做法时，只能把他的外表学习到。说到卖场展示，在这里我不得不说一个例子，那就是法国著名的连锁超市“家乐福”这家公司在卖场的陈列上所下的工夫是中国企业无法比拟的，据到法国考察回来的同行们说，他们在法国设立了一个足球场大小的一个演练场所。这个场所主要是测试用的，方法是采用和卖场相同的感觉进行模拟，比如：刚进入卖场的区域是留驻什么类型的消费者，在卖场的不同位置应该留住什么样的消费者，左边适合感性的还是理性的产品，右边适合的是什么产品，这些区域的设定，要考虑人们的耐心，一般情况下他们把青年人的消费场所设立在卖场的刚入口处，因为，年轻人在逛商场的时候比较没有耐性。他们还注重色彩的测试，比如，人们的习惯是往左看往右走，为了让人能够往左走，就需要在左边设立感性的色彩和感性的产品，来在瞬间抓住消费者的冲动心理，而右边由于消费者的习惯方式，容易缓慢的行走，一般情况下会采用把理性一些的产品放到靠右的方向，以便消费者能够有时间思考和选择。当然测试的内容很多，我就不一一列举了。但整个测试就是为了能够让消费者乐意消费和不会感到疲倦和产生不适感，这样才能够长久的留住消费者，也同时扩大了自己的产品销售，把品牌留在了消费者的心中。

　　对比国外的一些做法，我们的陈列是非常简单的，一些企业所做的模仿效果，让我们感受到的是非常生硬的一种现象，消费者虽然不懂，但是消费者总是有一种感觉，这种感觉就是在心中生成的。当然，也有一部分企业在效仿和模仿的过程中得到了好处，也得到了经验，在市场终端的展示和活化上总结了自己的经验，并取得了很显著的成果。他们的这种结果主要是采用的方式是逐步渗透的方式，比如：先在电视广告上做认知型的广告，在产品被市场认知之后，还要在产品的末端市场上制造产品的消费氛围，采用的方法是：一个城市设立几个商业中心区域，在设立几个重点推广区域。在商区的街区和重点区域内设立焦点广告，并让其产生一定的效果，为了是引起消费者的注意，消费者走到这个区域就会感受到这个产品的气氛，虽然消费者每日经过或者为了别的产品消费走到这个区域，但是心中总是有挥之不去的一个影子，就是这个区域的街区焦点广告上的产品。在人们的心中这种产品一定是在这个区域内的商场中销售，这个氛围的创造是为了消费者或者潜在消费者的一种心理感受，然后处理在商场入口处的焦点广告方式，在主要的有产品的商场入口，要提示性的焦点广告，这种广告的作用也是很明显的，消费者在街区看到的广告，在商场的入口处同时也看到了，这种心灵的联想会在消费者的脑海中瞬间划过，但我们消费者不会有意识自己已经感受到了，其实是感受到了一种结果，我们消费者还会按照我们的消费习惯去消费，但是我们走过的路程都被潜移默化的指引着，我们会无意识的被引领到一个产品的柜台前，展柜前。在展柜前面的卖场生动化效果是为了引发消费者冲动需求的，而把消费者引进卖场的所有行为是整体推广行为的一部分，也是企业利用形象达成销售的方法。

　　为什么这样规范化的制造形象的效果在中国产生的比较少的，这里还要重复的说明的是，中国的文化，由于中国的历史和文化使得中国人对辨证法，一分为二等接受的比较多，对规则性的、唯一的东西认可和考虑的就比较少，产生在市场行为当中的很多行为都是很多企业老板、策划人的一腔情愿，对比上面谈到的案例，我们能够看出我们做事情的差距，但更深入的差距应该在操作行为当中说明的更加明显。虽然我说明了一些操作方法，但这种方法操作的实际效果的产生应该是用什么样的色彩和用什么样的形状吸引了消费者的注意和感觉，而这些色彩和产品之间的关系到底产生出来的是理性的消费还是感性的消费，这些都是需要研究的，就是定下来色彩和形状，也要分出来不同情况下的表现中变化的因素，要让消费者感觉一致，而不是我们如何做出一致，也就是说让消费者，从形状、色彩、诉求语言、整体运用形式上感受是一致的，这样才能达到设计的效果，最终达成传达产品品牌和市场提升的目的。

在中国，现在有些企业正在摸索前行，也有些是模仿前行，还有些是是按照自己的思维模式与学习到的一些零散的理论大胆的运用，总之，渠道的终端已经被更多的企业重视，也变成了今天市场营销中创造品牌形象提升的一种方式。

　　在把产品的品牌形象在市场上建造的过程中，境外的跨国公司在中国市场上的操作无疑起到了一个师范的作用，宝洁公司的渠道助销方式，顶新集团的深耕与粗放结合的方式，可口可乐的网点梯级控制理论等都是目前市场上的学习榜样和效仿对象。总结这些公司的操作方式和方法，我们可以看出，这些公司的操作方式存在着一个共同的利益点，就是保护市场的前提下的销售，销售配合市场建设和发展，也就是说，这些公司运作的方法都是在提升和保护品牌的基础上进行的。比如：宝洁公司的渠道助销，是帮助经销商把市场的末端建设的更好采用的一种帮助理货和陈列摆放的一种方式。顶新集团的方式是采用在主营市场进行深耕的方法，就是利用自身的业务人员做畅流理货，把终端的客户分成几等，进行不同层面的工作。可口可乐在建设市场的方式上采用的是把重点的客户进行整理，分出不同的建设层面，第一层是维护形象的，第二层是维持产品的销量和保持形象的，第三层、第四层逐步的加大销售的力度，扩大产品的卖相，这样的不同层面的建设方式共同承担整体市场的品牌提升的作用，他们不是把电视广告的品牌告知作为品牌提升的手段，而是利用电视广告激发消费者的购买热情，从而达到市场占有和品牌提升的目的。

　　面对跨国公司的市场运作行为中国企业感受到了从资源到人才的不足，于是采用了迂回的战术，一些公司放弃掉重点的主营市场，进入中小城市或者进入二级区域市场，在这些市场中这些企业利用跨国公司的经验，进行了卖场的围追堵截，多数利用末端的操作方式进行卖场的短兵相接的交火，于是，在二级市场上风烟四起，很多中国的区域性品牌你争我夺，有些地区的状况惨烈到比拼价格到了成本的底线，从整体市场上看，确实有些企业获得了销量与品牌提升的双重作用，但还是有很多企业战死沙场。

　　值得一提的是丝宝集团的“舒蕾”品牌，这个品牌应该是在宝洁和联合利华的缝隙中拼杀出来的一个国产品牌。他们就是放弃掉了主营的大城市市场，而进入了中小城市市场，在这些市场中，他们采用了跨国公司在大城市操作的方法，并且深化和细化的程度是那些跨国公司所不及的，由于这些城市是比较小的城市，地毯式的终端展示活化，和运用一切焦点广告等终端方式使“舒蕾”品牌迅速的占领了一部分区域市场并使该产品在部分省份的整体销额超过了宝洁的产品的市场分额。另外一个产品也要提一下的就是上海家化，这家公司应该是我国的传统日化企业，但由于在市场经济的浪潮中营销思维的滞后，使该企业被境外的跨国公司挤压到了一个很小的市场分额的空间当中，企业的产品品牌随着市场的成长，已经逐步被遗忘了，因为他的品牌所教育过的人群的购买力已经下降，而新成长起来的消费者又不认识和了解他，所以，它在这些城市市场的生存空间也是越来越小了，在这样的条件下，上海家化采用了更深层面的区域营销工作。他们把产品放到了三、四级市场上进行销售，在三、四级市场上也同样采用深耕的工作，一个区域一个区域的开拓和末端推销经营，终于让自己的品牌又得到了利润的回报，所不同的是在这个区域得到的结果不是产品的市场结果，而是销售本身的结果，虽然产品的销量得到了提升，但从长远看，中国的很多企业都和上海家化一样，在得到产品利益回报的同时，也同时失去了品牌利益获取利润的机会。

　　促销的方法利用应该是中国企业目前最多的一种行为，很多产品的促销行为发生在卖场的时候，我们作为消费者的都应该是有感受的，每天到商场、或者超市去看到的各类产品的促销是非常多的，尤其是年节的促销行为更是多的让我们无法衡量和选择，另外一种促销的形式是渠道的促销，很多企业为了能够让产品迅速的到达终端，并调动渠道成员的积极性，往往采取价格或者其他的激励方法达成把产品有效迅速的送到消费者的面前。对于渠道的促销是为了渠道的顺畅，而卖场的促销确实是为了有更多的销售。对于增加销售的方式和方法，我在前面的章节中有过论述，而这里我主要强调的是促销并不是唯一可以达成销售的方法。它只是达成销售的一个途径之一。而这个途径的作用和负作用同样明显，在中国的企业营销的行为当中，很多人试图通过促销达成更多人的购买和更多人的认知，从而达到提升品牌的目的，但是我们看到的结果往往和我们的想象存在着距离，尤其是在卖场的促销行为更为明显，下面，我把促销的现象和结果进行一下分析和对比，让我们了解一下我们的促销和品牌提升的结果之间的关联和效果。

　　我们还是以丝宝集团的卖场运作方式举例来看一下企业在卖场的促销活动情况

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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