中国企业不会凝结及贩卖品牌情感（下） _ 文库

　　我国的市场经济是在计划经济的基础上逐步的发展起来的，在计划经济的年代，市场上的需求大于供给，人们对产品利益的追求远远大于对品牌利益的追求，随着市场的开放，市场上的产品也是逐步的丰富起来的，在这些年的过渡过程中，很多企业从满足消费者的产品利益到满足消费者的品牌利益是逐步的理解和认识的，而更多的企业是在满足产品利益的过程中成长壮大，在企业壮大以后，很多企业由于固守以前成功的经验和思维，仍然用满足市场的产品利益的方式和方法推销自己的产品，忽视了市场的成长和变化，造成产品在市场上被更多产品的利益区隔，逐步缺少市场竞争力，最终退出市场的局面，也有极个别的产品由于在满足产品的过程中居安思危，首先把产品的品牌进行了准确的定位，并坚持在市场的行为运作当中坚持不懈的把品牌和产品联系起来进行推广，使产品在进入品牌营销的时候仍然能够在市场上有自己的立足之地。只有这样，企业才能够继续生存和发展。

　　回顾我国营销的里程，我们会发现很多的营销思维以至于营销方法的产生都有很强的地方特色和时代特点，我们要分析的是追求短期的利益造成中国市场对品牌的忽视和误解与这些时代特点的关系。

　　短期利益的追求也是因为我们国家很多地方在市场经济的大潮中先行了一步，而先行者们的足迹正是后来者学习和仿效的榜样。在我国的华南地区，在改革开放的初期是最早走入市场机制，最早利用市场行为进行市场的开发和拓展的前沿阵地，但是由于我国变革的速度比较快，华南地区的一些先行着相对于上海、北京等大城市来说，人才的基础和迅速培养的能力都相对比较落后，造成一些人在追求利润的同时忽视产品的营销行为的学习和理解，用一种简单的推销方法满足当时市场的需求缺口，这样的行为在当时的情况下能够直接的看到一些眼前的利益，这种利益让这些企业忽视了长远成长的一些能力和素质培养，也忽视了品牌的创造，尤其是一些出口型企业，对产品未来的市场空间没有一个清醒的认识，，这些企业之间也只是在价格上互相竞争，造成国内的出口企业互相比价，最后让外商愚翁得利的结果。

　　在我国的福建泉州有很多做出口旅游鞋生意的企业，这些企业在出口时互相比价，造成中国企业之间的互相竞争，旅游鞋从刚刚打开国际市场时的12美金最后降到2。5美金，在这样的条件下，一些最早做旅游鞋出口的企业利用多年积累的资金开始了国内的闯荡，但是由于做出口生意多年，对国内市场的营销行为认识不清，只是简单的认为在国内做旅游鞋的市场一定要有品牌，在这种品牌第一的思维指导之下，一些企业开始了中国企业的旅游鞋的品牌征程，他们的品牌塑造之路是非常简单的，第一个企业在做品牌的时候，找了一个运动员做品牌的形象代言人，然后在电视上进行高频率的品牌告知，没想到的是，很快这个品牌就被市场和消费者认知了，原因也是很简单的，国内的旅游鞋市场以往一直是境外品牌给垄断着，但由于其价位较高，工薪层和学生这些消费者的消费整体空间还没有被调动起来，但需求市场的需求潜能已经被境外品牌提前调动起来了。所以，当中国给这些境外品牌进行加工的企业杀回国内市场的时候，从产品款式、性能上和境外品牌没有更大的差距，只是从新品的研发上、高品质的材料上还有一些差距之外，整体上是以价格为主要利益构成主体的国内品牌当然会敲开自己的市场之门。由于第一个产品在中国市场上的品牌成功为后来的企业杀出了一条血路，于是，跟随其后的企业蜂拥而上，你找运动员做代言人，那么，我就找他的教练做我的品牌的代言人；你找他的教练，那好，我就找演艺界的明星；你找国内的，我就找港台的；你找港台的，我就找国际的；于是，为了认知程度的迅速提升，各个企业在选择代言人的事情上就展开了竞争，这种简单的采用代言人的方法真的是急功近利的方法，使国内的旅游鞋市场展开了一个广告大战，这种简单的利用媒体进行品牌的告知方法就是为了让消费者知道自己的产品或者品牌，对于第一个的这样做的企业来说，成功的希望还是很大的，但是，随着市场品牌的增多，消费者选择的机会增大，消费者就会在选择的过程中注重品牌的个性化作用，所以，简单的请明星做广告的方法只能是在一定的环境和条件之下才可以起到高认知的一个方面，并不是所有利用明星的行为都能够起到效果的。

　　以上我强调这么多的内容，都是试图说明国内的企业在短期利益的驱使下只注重眼前的结果，所以才造成在出口市场受到阻挠或者竞争力已经大于在国内市场的时候，才想起来做中国市场，同时在做中国市场的操作行为模式上，也是一种急功近利的做法，这样的做法对品牌形象的建立不仅帮助不大，而且随着市场的成熟，负面的影响也会逐步的显现出来的。

　　为什么说是温州现象呢？在改革开放的初期，浙江温州的很多人率先以个体经营的模式在整个中国大地以推销产品的形式走入了脱贫治富的道路，哪个时候只要一提到温州人大家的第一的反应就是小商小贩做小生意的。给人的印象是一群能吃苦耐劳的、走南闯北的小业主。由于温州的很多企业都是作坊式的生产模式，造成很多人对于温州生产的产品不是很信任，但是随着市场经济的深化，和时间的流逝，当年温州的一些小企业，今天已经初具规模，很多企业在发展的过程中感受到市场竞争的激烈，于是开始了企业的品牌经营之路，对于这些温州企业来说，他们的品牌经营是在发展的过程中感受到需要品牌来改变市场对温州的印象，目的是在中国市场上改变别人的印象，以便能够的扩充市场规模和建立市场根基，他们的品牌之路和上面讲的福建鞋业来说也存在着很多不同点。一个是在国际市场的高压之下，被迫改入国内市场建立品牌，一个是在国内市场撕杀多年，感受到需要改变形象，占领有利的市场位置，争取市场的更多的理解，以便能够在未来的市场中不仅能够生存，还可以参与更大的市场竞争中去。

　　现在，很多的温州企业已经开始注重品牌的作用，也都纷纷的参与到产品经营转移到品牌经营的社会环境中，但温州的品牌经营之路也是因为多年的营销活动中过渡的利用推销产品的方法产生的惯性行为，很多企业的经营方式和推广品牌的方式在营销的环节当中是无法对接起来的，他们一边强调品牌的作用，和利用广告提升品牌，另一方面又过多的强调以往推销产品的方式，达成品牌的好感和认知，在这种互不接口的行为当中，品牌的结果就无法更明晰的显现出来，让很多企业感到了困惑，也使温州的品牌在市场的成长过程中依然摸索前行。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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