中国企业不会凝结及贩卖品牌情感（下） _ 文库

　　企业为取得销售的成功，不仅要以适当的价格、合适的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，因此，促销就成为营销组合的要素之一。在市场链中，终端促销就像多米诺骨牌的最后一块，这一块倒下以后，就完成了产品推广的全部。产品促销作为重要的营销手段在发达国家已经运用多年，被证明对日用消费品销售极为有效。在中国，类似可口可乐、宝洁、联合利华等国际大公司的终端促销让人大开眼界，许多优秀之处确实值得众多国内企业借鉴。从目前的情况看，终端促销在整体市场推广预算中所占比重越来越大，一些大城市在大型百货店前都设立了相对固定的促销台，以便商家在最短的时间实施促销活动，但是，对于众多企业来说，终端促销的实战经验还并不丰富，研究一些实战案例对企业会有很大帮助，武汉丝宝集团主打品牌“舒蕾”的终端促销非常成功，“舒蕾”的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注，其对于常规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式，并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的对策。

　　随着零售商业格局中大型量贩、超市的兴起，消费者购买行为相对在此集中，由此派生出当前全国市场较为流行的以“特卖”为竞争策略的促销活动。舒蕾在长春市场于1999年7 月开展了第一个特卖月活动，至今在不同阶段、不同的市场区域，前后开展了多次特卖活动，并总结了一套宝贵的经验。　

　　1、品牌不成熟开展特卖。特卖活动不是在任何市场都可以开展，对于舒蕾来说，目前该品牌主要适合于中心城市及品牌发展较为成熟的二级市场。如1997年、1998年舒蕾品牌在吉林还处于培育上升阶段，开展特卖活动不利于品牌成长。其次新上市的品种不宜作为特卖活动的对象，如今年新上市的几种舒蕾沐浴露，应大力做品牌形象及终端造势，不应追求短期效益，过早进行特卖活动。　

　　2、特卖只用价格战。谈到特卖活动，许多人都会想到运用价格这个杀手锏，其实价格战并非百试百灵。运用不好，其负面影响远大于正面效益。今年舒蕾在长春市场开展的“享受此刻·清凉一夏卡拉OK活动”没有采用降价手段，而是在终端上想办法创新、以标新立异的促销手段刺激消费者对舒蕾品牌的认知，最终取得了很好的效果。　

　　3、特卖缺乏创新。因地制宜，逐个击破，每一场特卖活动要有一个鲜明的主题和灵活的运作方式，才能令特卖活动长盛不衰，具有生命力。各个专场的规格、宣传、价格、经营形式各有不同，各个区域市场消费群体的消费习惯也不一样，不能一做特卖就一成不变，无论 “特价出击”、“文艺演出结合促销”都要找一个新的点，要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特卖主题。　

　　1、确定最佳卖场。每个区域市场都有几个龙头零售店，其消费群体相对集中固定。有的城市，几个龙头店的销售占了该区域销售额很大部分，争夺市场份额，对龙头店不能放松。　

　　2、区域销售要先发制人。在各个竞争品牌不断比拼的情况下，争夺最佳时间、最佳地点成为商家制胜的法宝。舒蕾有经验丰富的促销队伍、规范的促销方式和配合紧密的背景造势宣传。但最主要的是舒蕾鼓励区域销售人员创造性地发挥公司的各种政策，总部以最快的时间进行配合。　

　　3、终端宣传要气势宏大。销售额高低和宣传气势是否宏大是评估一切特卖活动是否成功的最关键的两个要素。针对竞争对手品牌宣传平淡简单的弱点，长春市场在特卖活动中展开了气势宏大的终端促销活动。如在某龙头店四周，有40多面舒蕾旗帜，在广场上方悬挂有4 条舒蕾条幅，卖场外墙体上挂有一条20m×12m的巨幅广告，进入主卖场，第一视觉感受就是进入到了一片红色的海洋之中（舒蕾外包装为红色），主通道中间立有一个4m×1．2m的大堆头，50面舒蕾双面吊旗整条从二楼主卖场延伸到一楼出口。整个卖场的布置，错落有致，组合合理。　

　　4、管理服务人员专业化。特卖活动对管理和服务的人员专业化水平要求高，要加强管理培训，并积累销售经验。　

　　市场经济的一个特点就是竞争机制，在现代营销中，品牌竞争的激烈程度已近白热化。舒蕾在品牌竞争中，明令禁止在促销活动中诋毁其他商家的行为。但这并不妨碍舒蕾与竞争品牌进行对抗性促销活动，在武汉（丝宝集团总部所在地）为例，舒蕾的对抗性促销就非常有代表性。　

　　1、出现就打击。“对抗促销”要充分体现“对抗性”，要针对对手的促销活动“有时出现，有时停止”、“有时短期，有时长期”等特点，及时、耐心地进行“对抗”，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。　

　　2、集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”，尤其在周末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，办公室非业务人员也要尽量参加促销，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。　

　　3、多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。　

　　4、宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。　

　　5、把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。　

　　6、游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。　

　　7、提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。　

　　8、细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要过期。　

　　9、商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持。　

　　10、坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。　

　　毕竟商场不是自己的地方，但是舒蕾的销售确是在全国开展的，在营销实战中，一些区域经理遇到的最实际问题就是：卖场不让搞促销怎么办？通过多年的体会，舒蕾总结了一套实战经验。　

　　1、不允许在卖场内设置促销人员怎么办？这类情况非常多，特别是在一些中型卖场，由于卖场面积有限，各种品牌繁多，促销人员日益增加，相互之间诋毁产品，造成卖场混乱局面，因此该类卖场尽量要求减少甚至不允许企业安排促销人员。　

　　（4）选择交际能力强的促销人员对卖场主管进行“攻心战”。　

　　2、不允许在卖场内设置发放赠品怎么办？目前大型连锁超市日益增多，其管理甚严，因此顾客在购买产品时可能不知道公司有何优惠政策或是促销人员在促销时无法将赠品向顾客展示，因而失去了众多的顾客，使销售额下降。

　　（1）在超市门口设赠品发放处，顾客凭购物小票领取赠品；

　　（2）长期在超市内设大型堆码、端头，分品种、规格轮流做特价销售；

　　（3）通过超市广播，大屏幕显示器等超市自身宣传工具播放公司的促销

　　（4）尽量节假日或周六、周日在卖场外做声势浩大的大型促销活动。　

　　3、不允许在卖场内做任何形式的促销活动怎么办？有些商场（超市）由于内部管理严格，卖场内寸土寸金，无促销位置，而卖场外由于市容管理，更无做促销的地方，因而任何形式的促销都无法开展。

　　（1）积极参与商场（超市）组织的与消费者沟通的各种活动；（作为协办单位或提供赠品作为奖品）

　　（2）采取悬吊式或放置在堆码上方的电视机，VCD机循环播放广告吸引顾客；

　　（4）加强卖场导购人员的业务素质及敬业精神，充分发挥导购人员的专业水平，提高销售；

　　（5）分析该卖场附近消费者居住的分布情况，在周边社区开展各种活动，如美容美发知识讲座、社区促销、派送等等。

　　以上是舒蕾产品在卖场进行的促销活动的一个缩影，在卖场的促销活动主要是在产品的旺销季节的卖场的一种短兵相接的一种战术方式，在产品的旺销季节采用这样的方式，多数效果只能得到产品的销量提升，要想得到品牌的提升应该说几乎是不可能的，因为，在卖场进行促销主要是在和消费者接触的一刹那，让消费者由于产品的捆绑利益驱动产生冲动性的购买结果。从舒蕾的促销活动看，舒蕾更看中的是产品在卖场的销量，他们所做的促销活动是支持旺季销量的一种促进方式，而在做这些促进活动的时候，舒蕾采用的一些方法从长远来看其实是损害品牌利益的，但就是这样的方法在一些中小城市极为见效，但是值得一提的是，这种见效的结果是销量的短期提升和品牌卖相的下降。

　　舒蕾产品不是没有看到自身品牌推广中存在的问题，但是市场的短期效果让企业不知所措，而且后面的仿效和学习的人群还大有人在，这就是中国市场在末端的行为方式，也体现出企业在利用促销行为的时候追求的即得利益。

　　企业利用促销提升品牌应该是中国市场的一种特色了，但是促销真的能提升品牌吗？其实不然，在产品销售的旺季和淡季企业的促销活动政策是肯定要有侧重的，一般情况下企业是在产品的旺季来临的时候，才会采用卖场促销的方式来进行的，但是促销不是只有旺季的时候才能做的一件事情，促销的贯穿整个产品的营销活动当中，在产品淡季转入旺季的过程中销售促进行为不是为了获得即时的利益，它是为了提升产品的品牌认知和产品的品牌卖相，也是为了产品到达旺季的时候积累品牌资源，所以说，产品的淡旺季的促销转换是根据不同的目的来达成企业的不同目标结果的促销行为。

　　我们看到了中国市场企业在促销活动利用上的方式，这些方式从企业的本意上来说，都是为了一个短期的销售结果，而对长期的品牌塑造和提升其实关心的是不够的，也就是说，中国的企业在提升品牌的工作行为当中不是缺少思路和办法，而是由于急功近利的思维观念阻碍了其思路的拓展，造成操作形式的简单化。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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