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行销兵法：九种制胜之道 7 上页：第 3 页 八、速：闪电执行 何以言兵为国之大事？孙子曰：兴师十万，出征千里，日费千金，相守数年，争一日之胜。这就是战争！如果不能速胜，会造成国用不足，诸侯乘其弊而起！ 在商业上，投放新产品也好、进入新市场也好，如果销售额不能快速增长，而行销费用却不断增加，必然出现现金流匮乏，导致企业危机的出现。战争也好、营销战也好，必须认识到速胜并不仅是战斗本身的要求，而是生存的需要！ 任何伟大的战略都是由一系列战役组合而成，成功（速胜全胜）的战略必然有成功的战役：衡量战略成功是其结果的达成，衡量战略指导下的战役成功也不是战役本身的胜负，而是设计的战役目标是否达成。因此，成功的战略不是要求每一场战役必须胜利，战略性的失败（即用失败去制造自己需要的境况）是可以允许的。 战役目标达成的有效性是衡量战略成败的指针。如果一个战略在其设计的主要战役中不能有效达成目标，那么战略本身的可靠性就需要重新评估。 对一场营销战来说，战略阶段的定位、资源配备、运形造势等，都必须在战役实施阶段得到验证。或攻而必取，如“七喜”（7UP）汽水的“非可乐”定位，是攻其（可口可乐）所不守及不能守；或进而不可御，如统一的“来一桶”终结面饼重量之争，是打到了康师傅的弱项（冲其虚）；或以卒待之，发动突然袭击。大多数成功的战略都会设计一个规模较大的闪电战，几乎在转瞬之间制造出有利战略展开的态势，如百事可乐的“新一代选择”广告运动，令可口可乐顿时变成一个仿佛与流行时尚脱节的“老”牌子，百事在推出这一创意时运用了几乎所有的大众媒体，高覆盖、高频次、集中性确保了认知度迅速提高。 对于市场领先者或创新者来说，如果企业在培育市场引导消费的过程中不能迅速扩大销售额或获得利润，就会被更强大、更有准备的后来者乘虚而入，掠夺成果。如万燕之于VCD、名人之于PDA。而在国际竞争的大背景下，如达能对中国水市场的收购整合，以及华润对区域啤酒品牌的整合等案例，不仅诠释着速胜的重要性，更验证着全胜观念的现实性。 对于领导品牌而言，有机会坐收渔人之利；而对于竞争中居前三位的品牌来说，不能只顾行业内的自相争斗，而要站在市场结构演化及消费潮流趋向的高度，认识竞争的环境，思考速胜全胜的战略策略，才可以避免落入螳螂捕蝉、黄雀在后的局面。 欲求速胜除了要了解、掌握、运用自身的力量外，瓦解、削弱对手的力量也是关键因素之一。企业的“有形资源”如设备、厂房、车辆、资金等是不能够直接攫取的，但可以从其“无形资源”中掠夺养分。企业的无形资源包括：广告代理商（影响品牌）、供应商（影响品质）、经销商（影响销售）、银行（影响融资能力）、关键人物（key people）挖角（影响正常管理）、媒体关系（影响声誉）、政府管制部门如工商、税务、卫生、计监、劳动等（分散企业的专注力）、老板本人（群龙无首）等。从对手处攫取资源，不仅是满足自身的需要，更是削弱竞争对手的实力，为战略决战寻找战役时机创造有利条件。因此孙子才提出“食敌一钟，当吾二十钟”的观点，市场营销中对竞争对手内部力量的瓦解、削弱同样是致胜之道！ 市场竞争归根到底是双方营销人员的竞争，如何保持高昂的士气是销售管理的重要内容。孙子提出“胜敌而益强”的方法：对在战斗中做出贡献的人要立即奖赏（赏其先得者），对从竞争对手处投入己方阵营的人要予以优待（卒善而养之）。孙子曰：“善用兵者，携手若使一人”，这是管理界对军队高执行力的一个普遍迷思。但细究战争执行力的人性背景，则生与死之本能是形成万众一心的基础：甚陷则不惧，无所往则固，深入则拘，不得已则斗。因此，战争的高执行力来自于恐惧、来自于面对死亡的求生本能，处于如此境况，甚至可以“不修而戒、不求而得、不约而亲、不言而信，至死无所亡”。老子说：兵者，不祥之器！ 商业竞争或营销战的终极目的是以产品或服务与消费者进行价值交换，竞争将促使供应方提高产品或服务的价格性能比，因此，营销战的人性背景是生命的升华，是获得生存与生命的乐趣。 品牌的核心是趣味性。只有趣味性才可以塑造品牌的独特魅力，赋予品牌无限的内涵与形式，获得目标消费者持久的青睐与支持。百事可乐的CEO称：百事可乐与可口可乐竞争的胜负并不重要，重要的是要让这场竞争变得有趣。消费者不需要紧张、限制、压力这些战争元素，而是放松、乐趣、休闲这些人性元素。 将销售提升至营销阶段或将业务行为从产品推销提高到品牌营销水平的标志是行销层面的人性化，即趣味化。销售一件仅有物质层面内涵的产品，与销售一个令人心动的品牌，其感觉是截然不同的两个境界：前者所碰到的是降价、折扣、促销，而后者所致力的是与其目标消费者的沟通、对话、交流，是展示其超物质层面的丰富内涵：情感的、心灵的、人文的、历史的、等等。营销史上的长青品牌如：哈雷机车、ZIPPO火机、绝对伏特加、雀巢、喜力啤酒等,无不令消费者产生拥有的冲动而不是在价格间选择，品牌的唯一性正体现于此。 趣味性可以体现在营销的每一个环节及层面： 命名：名称对于品牌的重要性有时是绝对的。长沙“活力28” 洗衣粉是畅销全国的品牌，该公司推出“活力28”纯净水，包括“五粮液”推出的五粮液矿泉水，都是一种不当命名或品牌延伸。最令人匪夷所思的是成都“恩威”（妇科洗液）竟然贴牌“恩威”干红葡萄酒。但法国推出的一种名为“毒气（POISON）”的香水品牌却令该品牌一夜成名，迅速热销；“小糊涂仙”的命名巧借郑板桥脍炙人口的“糊涂词”，开白酒文化营销的先河，打破传统白酒吆喝“年头久”的单调局面。 包装：包装的趣味性体现在构图、色彩、材质与产品特性的一致上。可口可乐早期对其玻璃瓶形曲线的大肆渲染，而百事可乐在90年代改变红、白、蓝的三色包装，转而用单色蓝与可口可乐的单色红对抗，有效地配合了百事新定位，树立了百事品牌自己而不是追随者的独特风格。包装材质上，“水井坊”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段画面，使酒瓶成为一件具有欣赏价值的物件，与水井坊“穿越历史、见证文明”的定位一脉相承。 品牌诉求：从经典的M&M俏皮的“只溶在口、不容在手”，80年代中期一个叫“来福灵”的农药品牌用一群害虫高唱“我们是害虫”，到赵本山演绎的“北极人”保暖内衣“地球人都知道”，农夫山泉的“课堂上不要发出这种声音”对其独特瓶盖的渲染，无不体现品牌“趣味性”这一核心精神。 明星效应：请明星做品牌代言人已成为一个广告惯性。对于低知名度或新上市产品而言，明星代言可以起到迅速提高社会认知的作用，此时品牌的内涵与个性没有得到张扬；而对于追求自己品牌核心价值的企业来说，选择明星则较为慎重。刘晓庆成就了“TCL王牌”彩电、李嘉欣又给“TCL电工”带去高品质的印象，但TCL究竟是什么呢？反观“海尔Haier”，放弃了明星路线，但在“真诚到永远”的服务承诺与“海尔、中国造”的民族情结之间拿捏不定。“金嗓子”以罗纳尔多为品牌代言人，似乎只是在炫耀其实力，与品牌的内在联系却很弱。出色运用明星达到品牌目的的有“立白”洗衣粉使用陈佩斯传达了“不伤手、立即白”的产品USP（家庭篇与飞机篇），以及2004年可口可乐使用葛优传达的“冰爽”USP。这些明星广告风趣、夸张地演绎了产品的USP，有效地借助明星达到了传达自身品牌个性的目的，而不是大多数明星广告如洗发水广告，只能记住明星却不能记住品牌。 我们已经走过因匮乏而需求的阶段，尽管未满足的需求及欲望还有很多。在心理层面，依靠制造匮乏驱动需求的营销路径已显示了其疲软无力，同样，依靠明星的影响借势生花又大多变成为他人做嫁，出路何在？ 趣味化行销或曰营销趣味化。 在这个所谓的“无欲望时代”，那些陷入商品信息海洋而丧失品牌感觉的消费者，唯有趣味可以触动他们的品牌购买神经，唯有趣味可以产生“无欲之欲”，唯有趣味化的品牌可以进入消费者心灵地图并占据制高点。 在中国庞大的快速消费品市场上，真正的营销才刚刚开始，那些没有出现市场占有率在41.7%至73.88%品牌的市场上，都是品牌营销需要争夺的山头。 当营销总监或CEO们抬起被日常管理消磨疲乏的眼睛，从新的角度认识市场、认识消费者、认识竞争者、认识古老背景下生长出的文化新方向，也许你的品牌旗帜就会在417或7388高地上飘扬！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：安徽真心食品有限公司，联系电话：13349190899，电子邮件： jessenlong@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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