“蜂拥而上”凸现葡萄酒业“卖点恐慌”

　　目前，葡萄酒行业内同质化现象非常严重，产品没有卖点，市场也缺乏亮点。这种“卖点恐慌”表现在市场上就是大批跟风产品蜂拥而上，所谓的卖点也因为没有了差异化而趋于平庸，然后大家再等待着下一个“卖点”的出现。

　　广东是我国葡萄酒消费的重点市场，华夏长城依靠强力买店、完善的经销商网络和频繁的促销活动，成为市场上当之无愧的第一品牌。而华夏长城做到这一切的利器就是年份酒。如果说“年份酒”是一个卖点的话，那么，这个卖点也被众多厂商做得平庸了！在华夏长城成功之后，市场上如雨后春笋般地冒出了众多年份酒，丰收、威龙相继推出了92，龙徽推出了88和96，烟台长城推出了94，最近，古井双喜也推出了92、94。年份酒市场热闹了起来。

　　但是，现在越来越多的消费者对于国产年份酒产生了疑问，一些经销商也提到了这个问题。当人们在喝了同一品牌不同年份的酒之后，都认为它们的区别不大，甚至于有几款酒几乎没有什么分别。还有就是各个品牌的年份酒应该是有一定限量的，而市场上的年份酒却是卖完一批又一批，让人怀疑。当消费者对于年份酒失去了信任，那么维系在它头上神秘的光环也就消失了。今年上半年，广东经销商普遍反映年份酒销售情况都不太理想，比去年同期下滑了很多。

　　冰酒的酿造工艺复杂，而且对自然条件要求很高，只有少数地区依靠天然的气候、环境才能生产出合格的冰酒。但是，纵观中国葡萄酒业，数不胜数的冰酒产品在市场上流通，价位从两三块钱到二三百元不等，产地更是遍布大江南北，长城内外。因为大家心里都明白，这段时间冰酒好卖。

　　如果说产区酒是一个卖点的话，现在它也被众多急功近利的厂家做“滥”了，最明显的就是通化的例子。山葡萄酒在通化股份、长白山等一些优秀企业的大力宣传下成为了葡萄酒市场上一股重要的力量，但紧随其后的就是通化地区几百家企业的山葡萄酒项目纷纷上马，于是山葡萄酒都打上了“通化”字样在市场上横行，质量根本难以保证。其直接后果就是导致了“通化山葡萄酒风波”，通化酒很难卖动，而山葡萄酒销售也陷入历史最低谷。

　　在年份酒、冰酒和产区酒之后，下一个炒作的卖点是什么呢？单品种酒、庄园酒……无差别的营销模式、无差别的渠道运营、无差别的经销商网络、无差别的产品体系，让越来越多的厂商陷入了对卖点的恐慌之中，同质化成了经常挂在大家嘴边的话题。而对于葡萄酒企业来说，他们也没有明确的方向，大家都是紧盯市场，看哪种产品好卖就上，在黯淡了市场的“刀光剑影”之后，也泯灭了企业品牌的个性！

　　有人认为造成这种局面的原因在于我国葡萄酒的行业结构特点仍然是企业规模小，生产分散。全国的葡萄酒企业年产量在1000吨以下的占70％左右，5000吨以上的企业只有10％，产量过万吨的企业只有寥寥数家。正是因为规模较小，信息流通速度快，使得大家相互没有什么秘密可言,于是就相互效仿。表现在市场上就是哪类产品、哪种产品畅销就一窝蜂地生产，开始时的独特卖点也因为良莠不齐的产品而丧失。就象农民种庄稼一样，大家想得都是在秋收的时候去抢着割麦，却没有人想到要自己去种。

　　沙城庄园的刘永所经理认为是因为厂商没有对自己的产品进行细分，缺乏准确的定位，导致这种后果的发生。没有定位，也就是不能给消费者一个购买你的理由，即使取得阶段性成功也只是暂时的，没有可持续性。因此，葡萄酒厂商要理性，不能盲目跟风。

　　我们很难预测下一个被跟风的产品是什么，但这种跟风对于行业的发展是不利的。众多厂商在慨叹“卖点恐慌”之余，是不是更应该去挖掘一下自身的价值呢！

　　依靠市场细分，打造品牌文化和特色产品，从而凸现卖点。华东庄园在这一点上堪称典范。青岛是华东庄园的主销市场，年销售额在6000万以上，而且依靠长期的宣传和市场运作，消费者对品牌的忠诚度很高。华东非常注意塑造品牌文化，建设具有欧洲风格的葡萄庄园，白色建筑群、葡萄文化长廊、代表着葡萄酒文化的酒窖、拥有150个品种的葡萄种植园，形成了浓厚、独特的华东葡萄酒文化，被誉为“中国的鹰冠庄园”。在产品方面，华东推出了真正完美的单品种、产地、年份、全干、佐餐葡萄酒———华东莎当妮、华东薏丝琳等。有人说华东过于“清高”了，但这种品牌文化和特色产品不是谁随便就能跟风的，因此也就成为了华东庄园独特的卖点。

　　功能性饮料卖点雷同

　　功能性饮料是今年饮料企业的卖点，但是市场上流行的功能性饮料产品，无论从产品定位、产品的诉求点、产品宣传还是消费人群上 ，都陷入了雷同的陷阱。

　　热闹并不代表着繁荣

　　2004年功能性饮料成为饮料行业的一个亮点，各大饮料企业纷纷推出自己的功能性饮料产品，如情绪化饮料尖叫、概念型饮料他她水，但更多是和脉动相似的产品，如怡冠、生命水、维可锐等。一时间功能性饮料市场开始热闹了起来，似乎饮料一加上功能两个字就能火起来。相对于功能性饮料市场的热闹，果汁饮料市场多少显得有些冷清，与去年果园系列、加汽果汁系列的推出相比，果汁饮料市场今年没有太多的新品出现。对于大小饮料企业来说，2004年产品的卖点是功能性，因此产品的定位趋于雷同。

　　随着今后功能性饮料产品标准的出台以及市场竞争的激烈，功能性饮料市场的洗牌也必将开始。未来的功能性饮料市场也将是几个大品牌之间的游戏，比如说红牛、脉动、激活、他她水、劲跑等。目前市场上销量比较大的功能性饮料产品，定位于大众时尚饮料产品，他们更多考虑的是销量，为了扩大销量，或者说当其中哪一个品牌跑不动了，必将举起价格的屠刀，一些中小企业也将清除出场。对于饮料企业来说，并不是只要沾上功能的边就能火，关键是看市场的需求，开发出特色产品，因为热闹并不一定代表着繁荣，关键是能否被消费者接受。

　　细分市场

　　是功能性饮料发展的关键词

　　在2004年中国功能饮料/运动饮料发展论坛上，中国饮料工业协会副理事长、秘书长赵亚力指出，功能性饮料由于其特有的产品特点，竞争应有别于一般饮料，只有摒弃单纯的价格战，在产品特性、产品差异化、品牌文化上下足功夫，才是企业的长远发展之道。

　　2003年的非典使人们的健康意识向前跨进了一大步，维生素能够提高身体的免疫力也成为消费者的共识，添加维生素也就成为功能性饮料一个共同的特点，目前添加维生素的功能性饮料品牌主要有脉动、激活、他她水等。从市场的表现看，维生素水系列得到了消费者的认可，加上高端维生素功能性饮料红牛的市场推广，维生素功能性饮料比添加其他成分的功能性饮料的市场要大。但同时也造成了功能性饮料品类的单一，产品的特性不明显。

　　事实上中国的中草药资源丰富，开发前景也比较好，可以提炼出更多的营养物质，能够满足人们的不同营养需求，未来功能性饮料品类的进一步细化，将是功能性饮料发展的一个趋势。因此作为饮料企业目前，应加大科研力量，针对目标消费人群，研发新的功能性饮料产品。

　　脉动的成功一个重要的原因是，它突破了以往功能性饮料单纯宣传功能的层面，把功能的概念附着在时尚上，使自己成为一种大众的时尚的饮品，使功能性饮料从饮料市场的金字塔塔尖走了下来。2004年跟进的功能性饮料，从根本上说也采用了这种方式，把功能性这个抽象的概念附着在时尚上。如激活主打时尚、健康牌 ，将主要的消费群体定位在18~35岁的年轻人，尖叫、他她水的主要的消费群体也是年轻人。可以说这几款功能性饮料的产品附着点趋同，因此消费人群也具有重叠性。

　　他她水提出了饮料分男女的概念，上市之后迅速走红，那么将来的功能性饮料可不可以分年龄、分场所、分时间，进一步对消费群体进行细分呢？随着功能性饮料的概念被消费者进一步接受，其神秘感也会逐渐的消失，功能性饮料要想在软饮料舞台上保持住地位，既要赢得年轻的消费者也要以新颖的产品得到现有消费人群以外消费者的不断支持。

　　在产品的宣传上，大多数功能性饮料的宣传点比较雷同，主要是增强活力、健康。同时瓶标上也只有配料表，而没有饮用的时间、范围。因此消费者不知如何选择适合自己的功能性饮料。

　　全国政协委员、中国轻工业联合会副会长、中国饮料工业协会名誉理事长潘蓓蕾认为，功能性饮料作为一个刚刚起步的新型产业，宣传还是不够的。包括已经很知名的红牛，“累了、困了喝红牛”这么一句话是不够的，很容易让消费者产生误会，说这种产品是给体力劳动者喝的，其实不然，红牛是抗疲劳的，是真正适合脑力劳动者饮用的产品。很多人都不了解功能性饮料，我们的企业、行业协会要宣传什么是功能性饮料、运动饮料，并要宣传怎么使用功能性饮料、运动型饮料。　

　　目前市场上比较流行的功能性饮料，更加偏重于口感，把解渴作为功能性饮料的首要因素，这也是今年功能性饮料能受到消费者认可的一个重要的原因。各个功能性饮料企业也把口感作为产品主要的卖点，但产品的口味大多是青柠和橘子口味，口感上没有太大的区别，给消费者的概念是“不同品牌，相同口味”。事实上，在解渴的基础上，功能性可能成为功能性饮料今后最大的卖点，由于功能性饮料需要添加特殊功能性配料，其具有特殊的滋味，如何解决这一问题是提升饮料滋味的重点。

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