液态奶渴望走出“卖点恐慌”！

　　液态奶行业由于产品的严重同质化，产品诉求的卖点也日渐雷同，寻找新的卖点成为各企业大伤脑筋的问题。卖点恐慌症日益严重。主要突出在几个方面：

　　一是纯牛奶全部以“新鲜”为主要卖点。走进卖场你会发现，几乎所有的纯牛奶包装袋上都打着“保鲜”、“纯鲜”或“鲜”牛奶等字样，弄得你根本不清楚相互之间有什么区别。“新鲜”本是巴氏奶的优势，它比常温奶保质期短、冷链储藏、营养保存更好，但是常温奶利用利乐砖、利乐枕这些高档纸质包装诉求同样的“新鲜”概念，比巴氏奶靠瓶、袋包装来诉求“新鲜”更让消费者容易接受。这使得巴氏奶找不到自己卖点，更加拼命地在“新鲜”二字上挣扎，与常温奶口舌不断。

　　二是卖点诉求进入“香”“浓”误区。液态奶按口味分，品种有：纯奶、甜奶、特浓、超浓、高钙、麦香、乳饮料等。除纯奶外，其它的一些品种都曾经作过某个品牌主推的畅销产品，而后引起跟风，像特浓奶一度是光明的主要赢利产品，后来均瑶出了个超浓牛奶，现在的销量仍然不错。如今市场上几乎每个品牌都同时具备这几种产品，大家比拼的主要因素就成了看谁的牛奶更香、更甜、更浓。虽然每次业内会议上大家都把这个问题提出、研讨、警示，但是理论归理论，实际市场中，消费者不懂，这样的产品仍然很受欢迎，企业就只好迎合消费，或者变本加厉地引导消费。

　　三是乳饮料同炒一个概念。如今花色乳饮料比较流行，企业开发不同卖点的产品空间也比较大，但是不知是因为乳业的科研人员同出一师门，还是牛奶可延展性不强的缘故，到头来大家开发的几乎是同一类产品，没有太大的区别。前两年是酸酸乳，包括伊利的优酸乳、三鹿的酸酸奶、蒙牛的酸甜爽等诉求的主要是口感；如今又变成了同炒时尚与情趣，如光明的心爽、蒙牛的心情二次方、伊利的C小调等等。

　　对于这些卖点恐慌的问题，我们尚未找到合理的解决方法，但有一些个人观点在此表露一下，希望与各位乳业同仁共同探讨：

　　针对第一个巴氏奶和常温奶在“鲜”上争夺卖点的问题，笔者认为如何突破并超越“新鲜”概念，或者说破坏常温奶的“新鲜”诉求，是巴氏奶能否立足于市场的决定因素。目前做高档屋顶包走酒店渠道已成为地方巴氏奶企业转行的一条途径。此外，巴氏奶能不能表面上强调自己的冷链，突出运输半径不超过200~300公里、保质期限不超过15天的特性，实际上让消费者感知产品的“新鲜”，让常温奶的新鲜谎言不攻自破？巴氏企业可以通过坚持日配、做好低温酸奶等特色产品与常温奶形成差异化营销。

　　第二个纯牛奶进入“香”“浓”误区的问题，笔者的观点是不知道有没有企业有胆量引发一场“白奶”风暴，告诉消费者香浓的牛奶不是好牛奶，推翻消费者已经形成的饮奶习惯，塑造自己的品牌，一来算是独具匠心的产品卖点，二来倡议整顿一下行业风气，引导中国乳业健康发展。

　　第三个，乳饮料同炒一个概念的问题可以辨正地来看，好的方面是通过大家共同炒作一个概念，让这个产品达到流行和畅销的目的。不好的是产品过于雷同，突出不了品牌效应，价格战在所难免。所以企业关键是要把握好自己的产品策划，坚持自己独创的东西，比如在别人都炒作“情感”的时候，你突出自己的“益生菌”健胃润肠，美容养颜，就容易脱颖而出。

　　原载：《糖烟酒周刊》

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