解决信任问题的第四个关键：在恰当的时候，建立符合产品和企业特性的消费者喜欢的品牌。

　　应该说，保健品正逐步地，但坚实地步入品牌经营的时代。应该说，赢得消费者信任的终极手段，是建立起足以信赖的保健品品牌，这也是差异化行销的根本追求。很显然，3000多个保健品，只有22项功能，每一项功能都有数十种同质化产品（尽管在科学原理上有差异，但如在原理表述上无创造，这一差异消费者几乎无法区分），最终的区隔只能靠品牌。但保健品的品牌经营必须注意“在恰当的时候做恰当的事”，否则品牌不但对销售帮助甚微，甚至会把企业拖入泥潭不能自拔。以我个人的体会，树保健品品牌必须注意两大问题。第一个问题：新品上市，花在品牌上的力气不宜过多，更多的应花在功能的讲述上（当然，不是平铺直叙讲功能，而是用创造性的切入点把功能包裹好给消费者）。早期的主要传播活动，以品牌隐在水下为宜，绝不能一上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓即使再出色，它依然是精神领域的东西。而这一领域的东西，由于过于缥缈和不确定，对销售的推动肯定慢。你能否容忍这一漫长的过程，你的资金实力能否容忍？新品上市最重要的追求，应是想方设法尽快把东西卖起来。饿着肚子，是无法长久谈理想的，画饼没法充饥。当然，我们必须给上市初期的传播操作规定底限：一切操作不能损害将来你要塑造的品牌。不仅如此，在不影响上市初期主题的情况下，应在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。如设计方面版式的格调、品位、主题广告语的贯穿、LOGO的风格等等，都应在早期就明确并贯穿。因为正像品牌不是立竿见影能拉动销售一样，品牌的建立也是一个动态的渐入佳境的过程，它需要的不仅是智慧，更需要的是时间。

　　第二个问题：卖得很好的时候，没有想到把品牌作为永继经营的唯一动力，还在就事论事，简单重复功能广告。直到消费者生厌，最后抛弃你，明白了，也来不及了。当然，这已是对前期成功的保健品企业而言了。他们曾经领过风骚，但为什么这些企业只能各领风骚一、两年，最多三、五年，没有在该加大品牌建设力度的时候，树立自己的品牌，是最本质的原因。对于已经取得初步战果的保健品企业而言，用较多资金建设自己的品牌，至少有下列三个好处：好处一：与同类产品永远区隔开（靠品牌精髓）；好处二：企业不再被几个销售大将左右，而是靠品牌的力量拉动销售，从而减少了保健品营销的动荡性和摇摆性；好处三：品牌一旦树立，企业推出新品时省时省力省钱。那么，为什么保健品靠品牌有很大可能消除只领风骚两、三年的尴尬呢？原因说来也并不复杂：因为持续地靠功能拉动销售，会使消费者厌倦。你再伟大的功能，唠叨了几年，消费者也听烦啦，也不觉得它伟大了。这时，如果你不能持续地给消费者一些新东西，他们很可能就奔另外的新东西去了。这就是为什么保健品谈不上产品忠诚度的关键原因。这也是为什么有些新产品只要广告得当，总能卖好一、两年但卖不好五、六年的原因。而有了明确的品牌精髓的保健品则不同。因为品牌精髓是精神范畴的东西，它每年都可以花样翻新，在精神花样翻新的掩护下，我们照样重复老的功能，但至少消费者不那么烦。如果沟通得好，还可以让消费者有“天下知交老更亲”的感觉。所以，对于已度过原始积累期的保健品企业，下深功夫在树立品牌上做足文章，是赢得永久信任的不二法门。

　　解决信任问题的第五个关键：综合造势，造成“盲目”信任。

　　可以说，中国保健品近十年的历史中，创造过大辉煌的品牌（销量过10亿），几乎都是有意或无意地综合地造起了大势。使消费者形成了集体盲从。对于想推出新品的保健品厂家，最希望的是能重复这种辉煌。但你首先必须明白，这种造势几乎是可遇不可求的。不仅因为监管力度加大，厂家已无法口无遮拦，口吐莲花，也不仅因为消费者比以往成熟（再成熟也仍有可能集体盲从），最关键的一点是：你把宝全押在炒概念，造势上，一门心思想邪招，不做该做的基础工作，一旦失手，满盘皆输，这属于赌博的经营，风险太大。最好的办法是：扎实做好前四项工程的同时，力争形成综合造势，前四项已经基本保证了你能赢得不错，而你大赢，必得综合起势，这除了人算之外，就有运气的成分了。

　　前面我们重点讲了如何解决保健品广告的信任问题，接下来再补充讲几个同样重要的问题。

　　第一， 保健品产品的价格：如果你真正想做大一个保健品（年销量两个亿以上），而这个保健品又很难营造成仙丹，我建议你价别定得太高。你要让大多数人买得起，很多保健品并非一点功效没有，而是要长服才能有效。但价格一高，消费者买了一盒不见效，就再也不买了。并认定你是在骗人，你实在是比窦娥还冤。如果价格适中，消费者心理期望值就不会过高，长吃吃得起，一长吃效果也显出来了，消费者的信任也赢得了。可以说，价格是形成保健品良性信任循环的关键点。

　　第二， 拓展市场不要四面出击：对于一个新产品拓展市场，最忌讳的就是四面出击。正确的方法是“解剖麻雀”，总结经验教训，然后迅速推广。解剖麻雀要认真、仔细、推广速度要快，拓展市场要特别警惕自欺欺人的浪漫主义色彩。老总应亲自下市场，摸情况，以便准确判断。

　　第三， 对自己的营销人员能力应有准确的判断：主要是绝不能过高的估计营销队伍的推动力。很多保健品卖不起来，不是因为策划和广告，而是企业的营销队伍有问题。广告的任务是把消费者引到货架前；确保货架有货，确保消费者在柜台前买到你的产品，是营销人员最基本的功能。

　　第四， 根据自己的资金情况，量入为出。传播最忌撒胡椒面，要集中优势兵力，一个市场一个市场地拿。认准的事情，要敢于花钱做深做透，不要一切都是蜻蜓点水。要认清媒介噪音极大这一变化，不再做不切实际的幻想。要么把小做深，要么把大做壮，中间状态的停留应尽量短，因为他不可能持续下去，必走向两端。

　　第五， 对相对成熟的保健品厂家，要极其重视有一定市场基础量但总体不甚满意的老产品的改造，老树在合适的方法营造下，极有可能发新芽。在我们眼里，有一定市场基础的老产品，可能比全新的产品好做。

　　第六， 不要太过学习以往保健品的成功经验，因为奇迹肯定不能重复，学得不好反而束住手脚。

　　保健品策划到底怎么做，不是一篇稿子就能解决的问题。但我们可以遵循一种思维方法来与时俱进地探讨它，最终我们总会接近目标。这一方法，就是灵诺在中国策划（广告）界一直大力倡导的“毛泽东式策划”。即用毛泽东同志的哲学思想和方法，指导我们的营销和广告实践。这里面最核心的内容是：国际广告和营销理论必须跟中国市场实际相结合、具体问题具体分析、实事求是、抓主要矛盾定策略等思想。在硝烟弥漫的战场，这些思想指导中国人民从胜利走向胜利。同样，在市场经济的战场，也能指导我们到达理想的彼岸。保健品营销和广告无定式，围绕要解决的本质问题——信任，我们必须彻底解放自己的思想，不唯书、不唯大师，只为市场实际。用我们的智慧和汗水，定能创造中国保健品市场新的辉煌！奇迹不能复制，但奇迹可以重新创造！忘掉往日的辉煌，记住往日的教训。数风流人物，还看今朝！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为灵诺策划传播机构常务副总经理，联系电话：021—64871919，电子邮件： lino-ads@vip.16.com

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