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中国营销传播网 > 企划与广告 > 企划观点 > 保健品策划到底怎么做?

保健品策划到底怎么做?


中国营销传播网, 2004-09-23, 作者: 张家祎, 访问人数: 6391


  【引子】

  截止今天,保健品营销的局面,依然是“三分靠疗效,七分靠广告”。对保健品而言,广告的重要性,甚至超过其它营销要素。笔者从事策划业10年,有幸深层经历了中国保健品行业的风风雨雨,看到了诸多企业的崛起与衰落,艰难与辉煌。从1994年策划三株口服液上海市场起,还相继策划了青春宝抗衰老片(从1998年的销量3000多万,到了2001年的三亿三千万)、百消丹(2000年-2004年,百消丹全国市场最高达到了13亿)、椰岛鹿龟酒(江、浙、沪市场,年年稳定在3个亿),还有用保健品手法操作的OTC产品21金维他,从2001年的7000多万到今年预计8个亿;脑白金的策略策划。

  这10年中,应该说有过很多很多漂亮的成功(当然这首先是企业的成功),也有过一些无奈的失败,更多的是不停的困惑和不断的思索。今天,抛出这些思考与大家讨论,以便更接近我们的主题:保健品策划传播到底怎么做?

  【保健品策划面临的核心问题】

  保健品策划面临诸多问题,监管严、功能大同小异等等。但保健品策划目前面临的最本质问题是信任危机,即:在消费者处,保健品的信任度存在严重问题,从而导致了与五年前相比,广告的效果严重下降。使保健品厂家陷入尴尬境地:不投广告,肯定卖不动(经销商、销售人员也没信心,不答应);投了广告,也不一定卖得动,搞得不好赔了夫人又折兵。

  导致保健品信任危机的原因是多方面的,除了新闻界对保健品行业的极其敏感外(必须承认,新闻界目前对保健品行业的重头报道,主要是负面的),保健品的行业特点,也是一个易导致信任危机的土壤:

  一、 保健品的形态,使消费者天然易产生不信任感。

  一粒胶囊、一瓶口服液,凭什么卖几十块钱、上百块钱?里面到底装的是什么?不像房子、电器、汽车,东西往那一摆,信任问题已解决了一大半。保健品的形态,极易让人产生不信任。解决信任问题需要花大力气,特别是在保健品信誉普遍欠佳的今天,解决保健品的信任问题,甚至不是从零做起,而是从负数做起。

  二、 夸大的承诺与不明显的效果反差太大,失信于民。

  必须承认,相当多的保健品,不是能迅速起效的(如调节免疫类、延缓衰老类)。有些必须长期服用,才会显出效力。但在保健品行业普遍的浮躁氛围下,很多厂家急功近利,有心或无奈地吹得离谱,心想蒙消费者一次就够了。但有觉悟得消费者越来越多,根本不上当。少数消费者上当一次,立刻“拜拜”,如何卖得起来?可以毫不夸张地说,中国保健品行业,目前正在吞食前10年不规范经营的恶果。

  三、 由于大环境弥漫着对保健品的不信任,使得好产品也会明珠暗投,孤掌难鸣,无故蒙冤,回天乏力。

  综上,如何在整合营销传播中解决信任危机,是保健品广告策划和表现的核心问题。

  【如何解决信任问题】

  当一个又一个著名保健品横扫全国之后,又在瞬间销声匿迹,当数千万信任(甚至是迷信,否则不可能席卷全国)这一产品的人,在某一个晚上被告知貌似可靠的(一般是新闻而非广告)这一产品根本不是那么回事,你上当了。人们的心理感受将会是多么气愤?中国的保健品行业,在过去的十年中,一次又一次在跟消费者玩着这种痛苦的游戏。这一游戏之所以能玩下去,基于两点:第一,消费者是健忘的;第二,消费者已然小康,他们需要保健品,来进行肉体的呵护和心理的按摩。

  保健品行业良莠不齐,但确有一些产品从原理到功效都是很好的。我们能不用不用急功近利的心态,拿出一些真诚、激情和智慧,真正能跟我们的上帝——消费者达成心与心的沟通?因为他们需要保健品,我们生产保健品!沟通的基础坚实地存在。

  所以,解决信任的第一个关键是——厂家和策划(广告)公司:要用真诚地,而非游戏、非欺骗的心态面对消费者。

  在保健品目前的形式下,要有长期作战的心理准备。而不是用欺骗的、侥幸的心态做保健品。保健品企业要下大力气,抛弃江湖气,突出正气。这一问题貌似缥缈,实则极其重要。因为消费者很难让自己相信一个行为不端的企业和产品。重塑保健品行业的正气、诚信形象,是中国保健品行业非做不可的事,否则,大家都跟着蒙冤。

  解决信任的第二个关键:是保健品广告,必须策划为先,找寻突破。

  可以说,保健品的每一个广告,都应是策略的清晰表现。这一点,有很多厂家没有完全明白。一上来就做广告表现,这是一个本末倒置的问题。其实,只要你清晰了策略,表现将自然而然浮出水面。很多厂家抱怨某一个广告差,或赞美某一广告好,表面看更多地在谈表现,实际情况是在赞美隐藏在表现之后的策略。道理很简单,你必须明白说什么,才能想怎么说。你确定了10天轰动一个城市(的策略),手法总是能想出来的(表现)。确定了青春宝片的策略是“倚老卖老”,才会有一系列的电视表现、平面表现、广播表现;确定了椰岛鹿龟酒是“父亲的补酒”,一系列做法会很顺畅地浮出水面。先解决向何处去?再解决怎么去。所以,保健品厂家在策划上要下大功夫,要么自己绞尽脑汁,要么肯出价钱请有经验、有见地的策划公司,否则,钱打水漂的可能性极大。好像省了钱,实则费了大钱。

  可以说,确立一个恰当的策略,是解决保健品信任问题的一个基础。思考策略的出发点是什么?思考策略的出发点,必须围绕解决信任问题展开。从人类的社会、心理、文化、时代、科技等诸多方面做信任的文章,这是保健品营销传播策略最根本的思考方法。因为人们相信若干年历久不衰的必是好东西,所以青春宝片的“倚老卖老”挠到了让他们信任的痒处。因为人们对父亲有深埋在心但不常表露的情感,“父亲的补酒”才显得震动,不矫情,可信赖。可以毫不夸张地说,策略水平的高低,决定了解决信任问题手段的高下。这里要特别说明的是:策略部分很重要的内容就是如何表述保健品的原理。这也是策略最富创造的部分。应该说,保健品功能都有相应的科学原理做支撑,但如何使科学原理让消费者乐意听,能听懂,同时又相信这一原理,的确需要花力气去钻研。目前两种不好的偏向,一是平铺直叙,平淡无奇,淹没在同类产品的汪洋大海之中;二是吹得过于离奇,稍有常识的人都无法相信。其实,保健品策划可以有很多个切入点,而独具特色的科学原理,往往就是一个很好的切入点。关键是要在平凡中发现不平凡。或者说是把平凡表述得不平凡,同时又可信。为传播方便,保健品的科学原理一般应浓缩在100个字以内,但要有较大的生发余地,甚至可以把这一原理生发成一本正规科普书籍。原理,恰当科学的原理,用平实但不平凡的语言描述出来,对消费者有极强的说服力,因为它的别名是科学。另外,不管是哪一种策略,有一条是保健品策略的共同点:那就是对功能的传播要贯穿始终。因为不管你用什么情感或心理的诱饵,消费者最终决定购买的基点是功能。功能贯穿始终,并不是要你直白地说功能,你可以用各种方法说,换着花样说,但对保健品而言,“年年讲,月月讲,天天讲”功能,是策略部分永恒的定数,没有了这一定数的策略,再诱人,再伟大,绝对是犯了根本性错误的策略。


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