制造注意力—一场新经济时代旅游营销创新的活剧已大幕开启。

　　一、形象力营销

　　形象力即注意力，鲜明、独特的形象才能构成吸引力、诱惑力，才能吸引注意力。

　　“一个社会的成熟，表现在社会从工业化向信息化转变的过程中，一个企业的成熟，则表现在企业从产品形象树立到企业形象树立这一转变过程中……为全面提高企业竞争实力，为增强企业凝聚力，使中国企业走向世界，我们郑重推出赢的战略—企业形象战略。”这是1993年在首都北京召开的“首届中国企业形象战略研讨会”发表的《形象宣言》。种种事实昭示，一个全新的“形象”时代正大步流星地向我们走来。

　　1、以文化性、精神性消费为特征的“形象消费”时代业已到来

　　现代社会变革，使人们从生活方式到市场价值观都在发生着深刻的变化。马斯洛需求层次理论认为，人的需要是分层次的。人们在最基本的生理、安全，也就是对饮食等基本生理需要、对一切自身安全需要有了基本保障之后，便开始追求更高层次的需要与满足，就会对感情、归属、相爱以及受尊重、社会地位、名誉、威望产生欲望，并注重从各方面引起社会的关注，加深别人对自己的印象，想办法树立起自己的形象，提高自己的身份。这种新的需求动向、追求更高层次的欲望，不断地改变着人们的价值观念、消费意识直至生活方式。现代物质文明的高速发展，人类进步的突飞猛进，伴随而来的便是人们生活方式的日新月异。这样，人们在选择商品时，除了考虑必要的实用价值外，更多的则选择它的品牌、知名度，其消费已不仅是商品的使用价值，而是它的附加值，以此来体现自己的身份及地位，满足自己的精神性、文化性而非单一的物质需求。这种文化性、精神性消费正成为时尚，并已昭示出无比灿烂的前景。在世界发达国家，从战后到现在，随着消费品的大量生产，收入水平的提高及劳动时间的缩短，人们的消费行为发生了三次变化：第一次是满足衣食住的生活欲望，消费者的目标是求方便和舒适；第二次是从生理欲望转变到物质性欲望，消费者的目标是求个性；第三次是人们开始注意自我实现，自我开发的价值，对自己的生活进行设计。生理性欲望是作为生物生存下去的欲望，物质性欲望是要求改善生活水平、环境条件的欲望，它们都是在得到某种程度的满足之后，随即达到饱和。而自我实现欲望是无限地追求自身可能性的欲望，它很难达到饱和状态。追求生活的“文化性”也许是可以满足自我实现的方法。这标志着一个全新的“形象消费”时代业已到来，我们已经很难用传统的产品价值理论看待今天的形象消费。消费品的价格中，生产成本可能只占很少部分，其余则是消费者基于主观感觉而愿意付出的形象开支；等价交换则仍然存在，但等号两端加上新的因子：充满形象利润的价值和享受形象力的感觉。

　　2、现代市场的竞争已演变为“形象力”的竞争

　　随着生产力的发展，买方市场的确立，企业之间的竞争愈演愈烈。在现代科技高速发展的条件下，这种旷日持久的白热化、国际化企业竞争，大大缩短了相互间产品的差异。企业间单一的产品竞争已难分高下，尤其是具有先进生产水平的现代化大企业之间的竞争更是难分伯仲。而竞争并未因此而停滞不前，而且还在加剧，其竞争的领域在不断扩大，这是一种更高层次、更具挑战意义的新一轮竞争。这就是以“形象力”为核心的现代竞争力的综合较量。一方面，日益激烈的竞争使企业的产品在质量、性能、服务、信誉等方面难分彼此，也使企业间通过产品向大众表达信息日趋同一；另一方面，由于竞争，社会大众很难从日趋同一的产品信息中感受到企业的独特魅力。当代市场经济运动发展的演变，也充分证明“形象力”竞争的历史必然。50年代的市场竞争主要是数量竞争，其背后是技术竞争；60年代的市场竞争主要是质量竞争，其背后是管理竞争；70年代的市场竞争主要是经营竞争，其背后是战略竞争；80年代的市场竞争主要是服务竞争，其背后是素质竞争；90年代的市场竞争主要是名牌竞争，其背后是形象竞争。

　　3、现代社会信息化为“形象革命”推波助澜

　　现代市场“形象力”的竞争，被人称为“形象革命”。威武雄壮、有声有色的演出，又与社会的现代化、信息化密不可分。

　　信息传播业正成为一个大产业部门，代表现代信息业领先水平的多媒体技术突飞猛进，为未来形象的传播提供了先进的手段、多方面的选择和广阔的发展空间。以工业化形态出现的媒介文化成了有史以来最强大的文化形态，它是“形象革命”的最重要的不可或缺的强大力量。现代竞争，与其说是“商品力”、“形象力”的竞争，不如说是媒介感染力的竞争更确切。

　　现代旅游产业是一个极富挑战性的产业，旅游经济是创造力经济、形象力经济和竞争力经济。旅游市场的竞争是产业整体合力的竞争，建立独具特色的区域旅游形象，搞好总体策划、整体营销、科学促销，是必不可少的重要手段。所谓区域旅游形象，指的是某一地区的整体旅游形象，其实就是一个地区、一级政府独特形象的综合展示，直接影响到该地区的经济发展和对外开放。许多发达国家和先进地区在迎接当前全球区域形象设计浪潮的时候，都十分注重整体旅游形象的塑造。在国内，推销城市促旅游，推销旅游促开放，已成为开放地区的成功之举。区域形象作为一种无形资产，从某种意义上说，形象就是生产力。建立区域旅游形象，就是要把现有的资源特色经过提炼升华，塑造成特色鲜明的形象传播出去，从而提高知名度、美誉度，有效地拓展旅游市场。为适应形象力竞争和形象营销的需要，一种全新的形象战略推广开来。这就是CI战略。从企业形象CI到区域形象CI。企业形象识别系统CIS(Corporate Identity System)自1956年在美国诞生以来，已在90年代传入中国并形成热潮。市场竞争开始从产品竞争(质量竞争、价格竞争)、服务竞争时代进入形象竞争时代。在旅游界，以“广之旅”为开端，一些企业相继导入CIS，取得了不同程度的效果。其中“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强，品牌认知度在广东名列第一。

　　90年代，企业竞争逐渐向地区竞争延伸，城市CIS成为各级政府重视的问题，CIS由小CIS发展到大CIS，即把代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的C(County或City)，由单个的企业形象发展为整合的区域形象。北京、海口、大连等都在树立自身形象方面迈开了步伐。其中大连的“北方香港”、广州的“南国商都”、武汉的“东方芝加哥”等已有一定影响。

　　在区域形象中，旅游形象CTI(Ctiy Tourism lmage)起步较早，香港的‘“魅力香港、万象之都”通过媒体宣传已深入人心。在内地，有早期海南的“东方夏威夷”、近年海南的“椰风海韵醉游人”、河源的“绿色河源”、广东的“五彩缤纷广东游”等。

　　区域旅游形象的塑造，这是一项系统工程。首先，要慎重研究区域形象定位，充分体现区域个性。像香港的的“魅力香港、万象之都”和海南的“椰风海韵醉游人”都是上乘之作，值得称道。广东推出“五彩缤纷广东游”的中心形象，又以“开放改革万花筒，海滨田园南国风，近代历史名胜地，购物美食乐其中”四句话来充实和展开，使形象更为饱满。

　　其次，要以“政府主导型”战略来实施和推广这一形象。区域旅游形象(CTI)的营造需要城建、交通、文化、宣传、电信等多个部门的支持参与，而且区域旅游形象是区域形象（CI）的重要组成部分，好的旅游形象不仅有利于发展旅游业，也有利于招商引资和地区间的企业竞争和人才竞争。形象是企业和地区除人、财、物之外的第四财富，是市场竞争的有力武器。国际设计协会1995年统计说明，企业CI策划中每投入1美元，可获得434美元的效益。

　　第三，充分运用传统手段，全方位营造区域旅游形象。具体工作包括：

　　(1)抓好标志性旅游景区的建设和宣传，使无形形象有形化。

　　(2)在视觉景观方面，应在窗口地段以多种形式突出宣传区域旅游形象的标志和宣传用语、市树、市花等，建设富有地方特色的中心商务区(CBD)或商业步行街（或风情购物街），积极开发地区旅游纪念品和名牌商品。对民族传统如服饰、民居、风俗习惯，应积极倡导保留并发扬光大，特别是窗口部门应带头穿着民族服饰，以强化视觉形象。

　　(3)搞好行为形象的设计。行为形象方面，各方面应自觉贯彻好CIS，严格实放BI。

　　(4)抓好旅游企业这支区域旅游形象推广的主力军。

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