三、传播力营销

　　传播力即注意力、即形象力，这是信息社会、知识经济和注意力经济的必然结果，传播既是形象力、品牌化的媒介和手段，又是形象产业、注意力经济的独立支撑点。

　　在农业和工业时代，传播通常只是信息的传递和沟通，而在信息时代，传播本身就是生产力。企业创造财富、传媒也创造财富，而且有可能演变为创造财富的先驱和主流。互联网的成功，与其说是技术的成功，不如说是传媒的成功。比尔·盖茨之类当代英雄的出现，更是为“传播也是生产力”提供了最为有力的注解。今天的传媒，在传递信息和沟通的同时，更承担着塑造形象、营造氛围的特定职责。

　　1、广告传播

　　传播为何如此重要?这是因为在一个信息的社会，消费者每天要接受大量的商品信息，在消费者进行自己的消费选择时，对于商品的信息很难通过直接的观察进行充分的了解，也很难抽出大量的时间对要购买的商品做大量的调查，并在调查的基础上进行同类商品的比较。为了节省购买活动中的信息成本，消费者往往要借助于广告，通过广告所给予的商品信息对商品进行比较和鉴别，然后根据自己的实际需要和支付能力，决定自己的购买方案。同一种商品，质量在不断提高，性能也在不断改进，功能也在不断增加，服务也在不断完善。人们对于处在不断发展变化中商品本身的信息，已经很难做到完全的、及时的、动态的跟踪了解。作为消费者，人们已经从一般的商品选择发展到品牌选择，从是否购买某种商品转移到购买哪个品牌的商品。而消费者对于品牌的了解则有—个从接触广告到认识产品，从试用产品到了解产品，从认可产品到验证广告这样的循环发展过程，这在认识论上似乎就是一个由此及彼、由表及里、由浅入深的认识深化过程。这一过程最终将疑结固化为一个商品品牌，广告在品牌的塑造方面自始至终起着引导消费的作用。

　　传播的方式多种多样，日新月异的广告是其中最为重要的传播方式。怪不得有人说，传播即经济(广告)，商品的一半是广告。我们所看到的可口可乐，是善于利用最好的媒介和最好的机会向大众展示自己的天才广告演员。让最广泛的大众选择它，是它惟一真实的思想。100多年来，这种思想贯彻得如此之深，以至于每当它感到在市场舞台的主角地位有了潜在的威胁时，它必会重新化装，重新包装，重新选择台词(广告语)和表演方式，让观众永远有挡不住的感觉。

　　麦当劳是什么?这个答案美国人自己倒是有总结。“麦当劳整个店就是广告媒介”，通过你的五个感官通道，它向你发布着各种形式的广告信息。

　　美国有着世界上最贵的广告价格。1990年1月，全美超级杯橄榄球决赛几个小时内的56个广告，每30秒的价格是70万美元；美国有世界最大的广告牌——位于纽约百老汇大街，面积1062平方米，有近三个篮球场那么大的广告牌；美国有世界上耗资最大的电视广告，仅拍摄费一项就花费了100多万美元。“创意艺术家”广告公司1993年为可口可乐制作的24组新广告，制作费超过1000万美元；美国还有世界上规模最大的广告——海湾战争。美国1000多家公司向美国士兵无偿提供吃、穿、喝、玩、用的各种商品。由于全世界都关注海湾战争，手拿各种日用商品的美国土兵频繁在电视里出现。无意中成了厂家的“广告员”。

　　尤其令人惊奇的是，美国有多位总统与电视广告结下了不解之缘，堪称广告业的“最佳形象资源”。20世纪美国第一位总统西奥多·罗斯福赞美咖啡的一句话“滴滴香浓，意犹未尽”。被广告界的传奇人物大卫·欧格威利用来为麦氏咖啡做广告，成为传世之作；连任四届总统的富兰克林·D·罗斯福说：“如果我重新开始生活的话，我将从事广告事业，因为它已达到了一种艺术的高度。”　

　　中国的广告工业与世界广告工业的差距是明显的。不过，使我们充满信心的一点是：中国经济的腾飞与发展，为中国广告业提供了最好的依托和环境。既然中国的市场已经被公认为是21世纪世界最后也是最大的市场，那么有什么理由怀疑中国的广告工业不能踏上世界的巅峰呢?

　　事实上，中国广告工业正在全方位跃动之中。中国广告业的黄金时代已经到来。中国企业的广告意识与广告投入正空前高涨。中国已经出现了年广告开支数千万乃至上亿元的企业。

　　广告发展如此之快?广告到底又是什么呢?广告就是注意力，花钱做广告，就是花钱买注意力。

　　令我们深思的是，我们旅游产业的广告与世界、与中国其他行业相比其反差实在是太大了。

　　2、网络传播

　　伴随信息化浪潮的席卷而至，传播也在演绎一场深刻的革命。旅游业也在这场席卷全球的信息革命浪潮中经历着巨大而深刻的变化。数字化、网络化营销，正成为旅游“注意力”营销全新的传播方式。

　　互联网的即时双向互动、时空限制的消失、网络信息的交流共享、自由、非干扰性等特点，对传统的营销理论和营销管理产生了重要的影响和冲击，改变了旅游市场的结构，企业与消费者的关系和信息储存、传输与处理方式。

　　◎网络营销扩大了旅游产品销售的市场范围

　　互联网作为信息高速公路把产品的销售范围迅速扩大到了世界市场，增加了销售机会。在网络上，定单可以发往世界各地，广告和商品的目录的覆盖面也是全球性的，越来越多的交易可以通过网络轻松完成，企业足不出户就能完成销售。在互联网上，旅游消费者不需要花多少时间就可以了解到同类型的旅游产品的特点、价格、甚至通过互动的多媒体在网上直接浏览将要去的景点或酒店的房间。消费者通过这种方式来确定自己的消费选择，快速、高效、便捷，节省费用，并且能寻求到比通过旅行社预定要便宜得多的旅游开销。

　　◎网上营销使旅游业商务活动效率更高

　　无所不在的网络技术使得旅游产品生产企业(景点、酒店和交通等)与旅游消费者更容易直接接触，信息通道从专业旅行社转移到计算机终端使用者手中，网络已经使得直接从供给者到消费者的交易成为可能。

　　在网络化时代，自从消费者具有了方便快捷的处理信息的能力和条件，营销活动中的广告和促销，无论其功能和传播方式，都将发生惊人的变化。网络广告的“互动式”的运作方式使得传播者和接受者之间的关系发生了根本的转变，使原来的单向诉求变为双向互动的信息交流，缩短了生产企业和消费者之间的距离。广告信息将呈现立体化和多方位，经过计算机多媒体技术处理，变得丰富多彩，引人入胜。此外，网络广告更新迅速，还可以迅速了解广告效果，所以在网络化的时代，网络广告与网络促销必然会受到重视，并得到迅速发展。同时随着计算机技术与网络的进一步发展，还可以出现一些全新的网上促销方式，如虚拟现实旅游体验，可以使人们部分实现畅游的体验。

　　◎网络化为全面详细了解消费者的需求提供了快速准确的手段

　　互联网的出现提供了一个崭新的高效率、低成本的市场调研途径，而且为建立日常与双向交互的运作机制创造最有利的条件。从顾客的资料库，公司可以确定顾客的旅游爱好、顾客旅游的记载、顾客的财政状况和其他的相关资料，从而提供相应的旅游产品和服务。许多著名的旅游网页通过要求顾客签约服务收集顾客的资料，例如，“预订旅游”在1998年已经有超过500万的注册使用者。由此，公司与顾客可以形成一个“双赢”的关系。

　　◎网络化改变了企业的产品策略，促进了旅游产品设计的个性化

　　信息化时代，随着社会经济的发展，个性化消费日益成为人们追求的目标，消费者的行为正在从静态的信息准备转向动态的信息准备，他们期望最好的选择、市场透明和个性化的产品服务。反映在旅游业上，就是追求个性化的旅游线路、个性化的旅游经历和个性化的旅游纪念品。

　　网络的运用为个性化旅游的实现提供了先决条件。通过互联网使得旅游消费者可以获取海量的信息，查询各种自己感兴趣的旅游产品要素信息，并根据自己的情况进行组合，设计适合于自己的旅游产品，然后通知许多卖主，要他们对旅游承包各专项因素出价，从中确定自己的选择。个性化产品与正在出现的“一对一（one to one）”经济体系的标淮相匹配，这种体系最终将替代以大规模标准化生产、大规模媒体和市场为特点的旧体系。在新的体系中，产品将不断地迎合个人的品味，电子媒介将注重单个消费者，媒介通迅交流将是双向的。旅游业新的游戏规则不是试图向尽可能多的人出售产品，而是满足每一个消费者的需求。　

　　3、活动传播

　　生命在于运动，旅游在于活动。长盛不衰的旅游节庆活动，正被注入新鲜的活力。在全新的注意力经济时代，节庆活动已成为旅游注意力重要的传播手段。

　　实践也已充分显示，一次成功的旅游活动，本身既是旅游产品，同时又是促销手段。活动出震撼力、出影响力、出吸引力、出诱惑力、出形象力、出注意力。成功的节庆活动，既可取得可观的直接经济效益，又可获得持续的间接经济效益和良好的社会效益。

　　当然，此外还有其他种种传播方式。

　　刘汉洪：1963年出生，经济学硕士，中国十大杰出策划人，现任湖南省旅游局办公室主任、政策法规处处长，IBF国际品牌联盟中国专家委员会委员，中国旅游信息网首席顾问，同时兼任湖南师大旅游学院特聘研究员、湖南商学院客座教授。电子邮件:　Liuhanhong1963@yaho.com.cn

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