五常，成就企业差异化的“五艺”

　　1、 产品差异化。

　　是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的。所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。深处其中的企业要想继续保持龙头地位、要想后来者居上、雄执市场牛耳，就必须全面了解你的顾客、于细微处挖掘制胜的机会，为一部分消费群体量身定做符合他们身份、适合他们用途、不偏离他们审美观和购买力水平的产品。这种产品最理想的境界是在配置和功能“不多不少”、在消费水平上“不高不低”。

　　农夫果园的成功也是差异化战术的体现，首行在果汁的内容物上，“摇一摇”广告背后所凸显的是他与众不同的三种成分的混合果汁饮料的卖点。农夫做的十分细致。除了产品的内容物的强烈差异之外，他在外包装上也是动足了脑筋，瓶口比一般的果汁饮料大出了10毫米。这个差异能吸引谁呢？是的，是吸引消费者，尤其是年轻的消费者。最后一点，也是最重要的一点，是果汁的浓度——也就是口味，农夫的≥30%浓度的诉求点也正是符合了现今的潮流——追求健康和天然美容的潮流。当农夫广告上的三个小孩子的屁股摇一段时间之后，农夫就会在这个30%的差异点上大做文章了——因为这个浓度要比一般的果汁饮料浓度高出10%。　　

　　相关链接1：讯宜超能PC，PC市场演绎三国志

　　市场背景：市场将进入个性化电脑时代

　　产品同质化的确是目前家电产品的惨烈现状，对比PC业，事实上也同样经历了同质化竞争的阶段。不能否认的是，当第一台个人PC在IBM手中诞生的时候，没有人会想到PC会有如此大的魔力，让人类生活发生根本性的变革。如今，当PC仍在推动中国信息化向前发展的同时，随着用户的日趋理性以及众多厂商的入围，PC不可避免地步入成熟期，走到了个性化发展的十字路口。水涨船高、迅速成长的中国消费PC，如今已回归于一片波澜不惊，产品之间就像克隆出来一样，时代需要新的激情来临。

　　产品策略：做产业分水岭

　　讯宜认为，PC机发展将经历三个阶段：电脑DIY、品牌机、个性化PC。电脑DIY的高性价比，成为引领风骚的最大理由，希望早日驾御现代化工具的中等收入人群占据PC市场的半壁江山，其结果必然使DIY一枝独秀；随着价格的滑落，品牌机也开始慢慢“飞入寻常百姓家”，特别是诱人的服务，在加上品牌推动，很快的抢回了大半市场，PC市场进入品牌时代；当时间的车轮走到20世纪，PC市场上的降价不再那么令人激动，主要是由于电脑已不是一件奢侈品，而成为大多数家庭可以承受的消费品。用户（尤其是家用PC用户）在选择PC的时候，价格已不是他们选择的决定性因素，而品牌之间的差异也正在缩小。他们更注重电脑的个性化程度，当电脑的个性化功能或形象与用户的个性特点和个性化需求一致的时候，他们很容易产生购买欲望，继而产生购买行为。这些具有生活激情的群体更难以容忍千篇一律的PC，于是个性时尚风有了越演越烈的趋势。

　　讯宜还认为：市场面临新的三分天下：笔记本、移动PC、超能PC。笔记本一直领跑高端办公市场，而移动PC以其低价格和移动性占具中端办公市场，超能PC则将取代传统PC。

　　讯宜的话自然有自己的理由，讯宜超能PC具有小巧的铝合金超酷外形，在超能PC 的“X光透视窗”内，能将电脑的各个“器官”——CPU、内存、硬盘、光驱以及主板等内部温度和运转状况逐一显示，让使用者一目了然，一旦出现故障“X透视窗”还将自动报警显示问题所在。即使像“超频”这样需要电脑高手才能完成的事情，现在只需电脑初学者轻松旋转“超频旋钮保护键”即可快速完成，而这一切竟然是在不打开机箱不用关闭电脑的情况下便瞬间掌握的。　　

　　2、传播模式差异化。

　　不同的产品传播的策略也有区别。有的需要激情购买的产品，就需要进行热闹的促销活动进行推动；有的产品需要理性引导，可能就要需要从不同的角度进行公关传播，媒体的不同，对新闻角度关注度也必然各异，不同内容的公关稿件写法之间也就必然不同。一般情况下，财经媒体要注意对财经、金融、行业的影响力的阐述；大众媒体则可以多说明对社会和消费者的意义；行业媒体要注意行业利益；网络媒体更灵活一些，可以把稿子写的详尽一些；有的产品价格比较高，培育期更要长一些。或者产品需要尽快抢时间，在短期内占领市场，一般情况下就需要海陆空战役了，广告、活动、公关密集的配合进行。

　　当然，这是是营销的基本方式。而具体而言，广告、活动、公关的每种做法都可以演绎出不同的系列手法，而这些不同的手法也就创造了传播模式的差异化。　　

　　相关链接2：讯宜移动PC推广手法

　　公关策略：概念先行

　　对于移动PC的推广，讯宜做了深入的分析，提出了富有煽动性的口号，如“移动PC，革掉台式机的命”、“5999元的移动PC，抢食主机类市场”、“三分天下，移动PC叫板台式机，挤压笔记本”，这些口号极大地刺激了消费者的好奇心，也刺痛了一些PC厂商的神经。一度，不同观点和不同利益集团的代表纷纷站出来表达对这个新生事务的观点，移动PC一下子成为产业、媒体、用户眼中的焦点。由于市场空间的大量需求，移动PC很快在IT市场上形成燎原之势，销售势头迅猛。来自产业评论、媒体舆论和销售市场的多方压力，以往一些观望、怀疑甚至抨击过这个产品的厂商，纷纷转移风向，联想、方正、同方、福日甚至包括DELL、华硕和HP这些厂商都前后投入到这个市场中来，一个区隔于PC，又不同与笔记本电脑的一个单独门类的主机类产品在市场上树立起来。以“上挤笔记本，下压台式机”的革命者形象推出的I—buddy“移动PC”成为IT行业的一记重磅炸弹，其产品以台式机的配制，笔记本电脑的外观，优良的性价比和独特的可升级性等灵小高轻便、便宜环保的“九字真经”独步江湖，产品逐渐被许多追求实用、够用特点的消费用户所认同，月出货量达到2万台，势头直逼风头正劲的笔记本电脑和台式机，与之形成三足鼎立之式。

　　选题和专题文章是讯宜移动PC公关传播中的主要手段。结合广告推进的节奏，第一阶段的选题文章集中在全国核心的大众媒体上。选题的主题共5个：1.《谁动了PC的奶酪》；2.《移动PC为什么便宜？》3.《移动PC，偏执还是中庸》；4.《移动PC，给个有戏的理由？》；5.《移动PC，搅乱电脑市场》。包括《北京晚报》、《北京青年报》、《人民日报》和《光明日报》《中国经营报》《新民晚报》《广州日报》《南方都市报》等全国、地方的几乎所有核心媒体开始了移动PC的大规模报道，引发了很多争论，市场上也掀起了移动PC热潮。

　　第二阶段：传播重点有序扩张，炒作媒体也从大众媒体延伸到IT和行业媒体。争论的核心问题逐渐演变为《三足鼎立，移动PC分三国》《移动PC另类突围》，同时，关于移动PC的正面评测和扩展应用也成为了另一个推动其发展的手段，强化产品应用，有效的拉动了渠道配合力以及销售的直接支持。由此，移动PC在市场上确立起主流之势。　　

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