我们从跨国公司学到了什么？

　　柳传志说，“中国企业的发展基本上是两个阶段，第一个阶段外国企业是兔子，中国企业是乌龟，为什么乌龟能战胜兔子？是因为这个阶段是在沼泽地里跑，比较熟悉环境的原故”。第二阶段市场发展比较规范，中国企业就没法胜出了。那么现在的广告企业正处在这样一个公平竞争环境下。在前一阶段，本土广告公司凭借着自己熟悉环境与文化的优势，经营起来比较轻松，而到了第二阶段，虽然我们也充分学习国际广告企业的服务方法与理念，但一到我们自己的企业里，就完全走了样，无论是操作方法还是服务理念，都不是原来的样子了。仔细观察我们可以看到，国际公司主要是讲团队的，而本土公司大部分讲个人。国际公司讲各种理念与的操作方法，本土公司没有系统方法，却都在造方法。国际公司本土化已经90%以上，本土公司的国际化几乎没有。

　　同样的人为什么到了国际公司发挥的就很好呢？我想这就是文化在其中所起的作用。一个公司能不能建立起有效的文化至为关键，而不仅仅是造概念、攒理论。我觉得理论是长期积累的结果而不是硬提出来的，它是把握大趋势情况下与市场的一种唱合，即一提出这种见解观点就得到市场的认可和可以解释众多迷惑不解的市场问题。正如隐藏在我们生活中的某种势力一样，我们看不见但可以感受得到，却又说不清，有一个人站出来做了一段总结，揭示了其中的规律，才可能是理论。而绝不是一种说法，一种感想，没有内在市场根基的说法，上升不到理论，他也不具有指导意义。

　　国际公司的方法多，本土公司的理论多，国际公司讲求科学理性的求证思维，本土公司则依托的是点子、策划。国际公司看的是长远，本土公司着眼于目前，国际公司操作的是品牌，本土公司着眼于销售，国际公司的创意总是出奇制胜，本土公司则大部分为么吼式创意。

　　国际公司着眼于企业的市场战略管理，本土公司关注于市场政治。关于前者是成熟企业所需要的服务，关于后者大部分是本土企业热衷的。还是有点像改革开放之前，以抓机会的方式求胜。表现在广告上就是事件行销。

　　前一段时间，几本有关国际广告公司操作方法的书，获得了市场的强烈反响，频频冲上销售的排行榜。而实际上内容都是一些工作表格，规章之类，很初级。但为什么那么受欢迎，说明我们本土广告企业的从业人员在素质上是多么需要方法。

　　多年以来，我们也知道创意，但如何进行有效的创意与方法，如何才能达到有效的创意，本土公司知道的太少，一切操作形式都是凭感觉在做，各方面都缺乏一定的标准。即兴式的，感想式的方式大量存在。

　　急于造理论是本土公司的一大表征。20世纪60年代初，奥格威、威廉·伯恩巴克就曾说过；“10亿年来，人类的本性从没改变过。再过10亿年也是一样。只有表面的东西会改变。谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意的是不变的人性。人的言语常能掩饰他真正的动机，但你必须从中发掘什么是人类的原始驱动力、什么是行动的本能。如果你知道这些，便能切中核心感动他。有件事是肯定不会变的：创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。”这样的话不能算做理论，但这样一种鲜明的观点，在国际公司那里从来也没有张扬过，只是告诉你方法是这样。

　　在40年前，现代广告的奠基人克劳德·霍普金斯在《我的广告生涯》中也发表了同样的看法：“……人性是不会变得的。……一些基本原则会像阿尔卑期山一样长久。”同时，霍普金斯又说：“流行趋势、消费偏好和人们的欲望就像万花筒一样千变万化。广告的某些模式在改变。在必要，也永远需要，给每一次广告活动赋予不同的基调。模仿者永远不会成功。”

　　所以，学习国际公司的是方法，而不是去生造理论与之比拼。

　　本土广告企业的一些所谓模式，只是一个工作流程，与别人都大同小异，奥美有一个360度品牌管理模型，我们就来个720度，你叫轮盘，我叫大船，实际上都是不成立的。工作过程也能拿来当理论讲，这是本土广告急躁心里的表现，没有原创性、单一性、相关性、震撼性也就失去了相应的作用。

　　学习浮于表面是我们的惯常表情，看到国际公司做培训本土公司也做培训，看到国际公司提出服务理念，本土公司也提出的服务理念，但终因是个人色彩较浓的行为与国际公司有本质区别。表面上看本土公司也完全跟着学，实际上有些情况是学不了的。或者说我们还没有研究透情况，都是在瞎学。

　　张艺谋倾心打造国际大片，倒后来我们看到的是一堆绚丽的景观，真正的故事并没有看到。大片不是只追求色彩与构图上的新奇，故事情节苍白的结果，形式大于内容也不是，用形式谋杀内容更是大错。这是不是仅是表面形式的代表呢？好的电影故事是根本，太多的形式没有故事就是没有内容。

　　在一次次所谓重要的论坛上，大家都有感受，甚至佳宾也有感受，很多学子非常认真的去参加这些专业会议，但非常遗憾的是，每次那些所谓的专家新思想与新观点都是老调重谈，只是新瓶装旧酒，然后对自己的什么理论加大吹棒，甚至对自已的公司做起了广告。嘉宾们自己都感到没有什么可讲的了，讲来讲去都是过去讲过的东西，自己都不好意思。

　　其实真正的听众需要什么呢？重要的是简洁明了的管理工具，这些工具总在我们遭遇困难的时候提供必要的帮助与重要的启示，人们需要这些方法解决工作中的问题。国际公司里的工具很多，且多实用。可能我们接触的时候还不明白他的原理，但这并不妨碍我们能熟练的使用。学习国际公司在操作工具上的方便性，这是重要的一步。

　　一些看起来企业管理非常混乱的企业，如何改变这种状态，不是靠老板听几次专家讲座就可以解决的，或许听的时候很激动，回去以后想改变但却无从下手，但是如果有一家公司与之进行服务，这家企业的状况很快就会改变，这是为什么？并不是有人在专业的指导，而是有具体的方法来执行，有人没有方法也是没用的。这些方法就是我们平时说的经验，书与讲座都是理论，而实际操作都是重复的方法，这些方法正是本土广告企业必需努力学习的。

　　从广告服务到品牌服务

　　最近几年，我们本土公司才关注到品牌的重要性，而国际公司早在１０几年前就开始关注并身体力行了。因此，在他们的客户身上可以清晰感受到品牌的强大动力。国际公司依托全球网络的力量，或者一个国家的网络为客户提供全面的服务支持。

　　据新华社报道，中国商务部部长薄熙来19日在北京举办行的世界工商协会峰会上说，预计2004年中国消费品市场和生产资料市场的总规模将达15万亿元。今年上半年社会消费品零售总额达2.5万亿元，增长12．8%，创1998年以来的新高，预计全年将超过5万亿元，增长10．5%。这些数字表明，中国家庭消费能力不断提高，城市家庭消费已向万元、十万元级商品迈进，农村家庭消费开始向千元、万元级商品迈进、旅游和教育已成为城乡家庭消费的新热点。这意味着什么？这意味着消费者的消费进入到了讲品质的时代，从看价格到看品牌与价格，再到只看品牌消费的时代。广告公司只给企业提供销售服务的时代快过去了，而以品牌服务为主的广告生力军成为企业最受欢迎的群体。同时，也可以看到品牌的在企业价值链中日益突显的作用。

　　在未来的企业服务当中，将要使公司充满特色并取得成功的因素是以态度、观念和价值为主要内容的品牌文化，仅仅靠销售产品已经不再能够将客户凝聚在一起，公司及其领导者必须及时立刻就向品牌价值链方面转变，否则将为时太晚。现在公司必须自行决定的一个问题是：是否想成为这场竞争中的公司。同时，公司的独特性服务视角越是突出和明显，来自外部世界的影响也就相应越大。

　　要具有独特性服务内容需要冒一些风险，但是，最终拥有较少的、零单参与的消费者，比试图去取悦每一个人却未能使任何人满意要好。专注一个领域，在品牌以及你所期望获得的价值地位基础之上，确定一个国际化核心服务范围，全球产品的惰性作用是如此地强大，获得这一成果因而是十分艰难的，为了确保形成一个能够不断传播品牌核心的突出而具体的服务范围，制定规章纪律和新的日常规定也是相当困难的。

　　仅仅是出于产品的原因而沿着产品开发的轨道走得太远并非是件好事，因为你将无法承担品牌价值链的离散。与客户的交流与服务，永远不能忘记其灵魂与独特性，抓住品牌价值链的下一个方面是品牌关系管理很重要，它是指品牌与客户之间的系统化关系。

　　对客户关系管理概念的理解和认识在公司中与日俱增，但在从产品固化的思维意识状态突然向客户提出转变观念的过程中必须小心谨慎。在你努力去满足各个客户的各种需求时，你绝对不能忘记公司的灵魂和公司的独特性。

　　最好是用品牌关系管理的概念运作与销售支持的公司，因为作为一个为建立品牌地位而进行沟通的控制者，你要以公司和品牌为核心。在许多公司里，这种沟通都是通过广告来进行的，它到达消费者都要经过一个很长的运行链、其结果是，这些公司根本没有真正地对信息和客户进行控制。从而与国际广告企业并没有形成正面的竞争。他们寻求客户进入市场的策略，比如，中长期的发展战略，关心企业的基本操作程序。而本土广告企业则以广告为切入口，这在起步就输了一半。

　　本土公司只是想抓机会，国际公司抓持之以恒的管理。

　　许多消费者型（Ｂ２Ｃ）的公司，许多大型品牌化公司都认为，他们已经建立起营销部门、产品经理和营销经理的品牌化公司，而且，他们还设立了拥有关键会计职能的贸易型组织，能够处理与主要零售链的销售业务。换句话说，他们已经将公司分为了品牌沟通部门与销售部门。如果你的服务没有在这方面的有所跟进，单纯作广告与销售可能只是其中的一块小的蛋糕。

　　大多数著名的品牌化公司都被分成了许多不同的产品领域，每一个产品领域具有对自己的品牌和营销职能的控制能力。这些公司能够从产品品牌数量的削减中获益，能够创造更大的市场渗透力以及与核心消费者更紧密的对话。

　　一般的消费性品牌主要运用大众传媒构筑它们的品牌沟通网络，因为这是它们经济上惟一能够承受的与消费者的接近方式。然而，如果通过互联网，你将会发现你有一些新的选择，甚至对于更多的品牌，它们也可以用以建立与核心消费者的直接密切对话。

　　能够使每一个细分市场上的消费者都通过一个品牌体系实现一体化，然后你便可以建立与不同细分市场上消费者的直接沟通交易。

　　这种思维方式的优势在于，你将能够获得日益提高的市场渗透力以及强大得多的品牌，它将为不同的细分市场服务。每一个公司都将必须决定哪种方式是最好的。

　　品牌关系管理的主要思想是，作为一个公司品牌管理者，你要重新确定公司将来进入市场的最佳途径，而且，你要将品牌的意识传输并融合到产品的实物分销基础之上。以品牌管理为细分的层层服务模式，在广告、营销、销售、制作、物流、终端、公关互动、媒体等等方面，分项服务，使品牌服务不至于落空。

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