让品牌资产成为企业资本

　　做品牌服务要认清企业的环境，品牌在企业那里是什么？

　　品牌是资产，这是我们企业一时还看不清楚的地方。品牌资产需要经营这是我们企业还行动迟缓的地方。提供品牌服务，必需看清品牌在我们企业中的状态，企业是如何认识与操作的品牌的？品牌为什么要成为我们的企业资本？

　　中国最有名的企业海尔，是唯一上榜世界品牌榜的品牌，他们的品牌思想是什么状态呢？据了解，张瑞敏是极少谈品牌的，大部分所谈的都是名牌。为什么会这样，因为中国的大部企业都处在这个阶段，而张瑞敏在创名牌的时候，品牌思想还没有影响开来，这个阶段谈名牌是最实际的，谈品牌就有点远。名牌的概念较为单纯，有名就可以了，附加值并不多，其中最紧密的关联信息是诚信。而品牌是个综合资源信息，企业只有努力经营才可能形成资产，从而成为企业的资本。以目前市场竞争态势，我建议取消名牌这一为企业带来经营混乱的称呼，而一律称品牌为好。

　　企业资本是企业各经营要素组合发力，沉淀下来的企业附加值。具体的说是企业人才、管理、服务、营销、质量、品牌、公关等等服务因素累加形成的隐性资产。它很大程度上由品牌资产的各要素组成。由于品牌的无形性，很多企业的感受并不明显，实际上，企业资本的建立，可以降低企业运营成本与交易的成本。从而提升整个企业品牌的竞争力，使企业的竞争力得到加强。

　　而企业资本是企业品牌力衍生的。品牌力使企业与社会各种资源的合作与发展得以顺利展开，使企业的交易成本降低，而企业大规模的扩张行为变成不断创新的力量。

　　为名牌忙碌的中国企业

　　中国不缺乏会制造产品的企业家，缺乏会经营的企业家。不缺乏产品而缺乏品牌。中国的企业家大部分都是厂长，他们只知道抓产品质量，稍稍好一点的知道抓产品创新，对市场的了解非常有限，根本不知道自己生产的产品是不是社会所需的。他们往往只凭感觉，实际上市场远不是那样。为什么一些企业就是长不大，是因为他们除了关注产品质量，对产品创新、对产品服务、对信誉、对品牌、对服务人员心里动机处在盲区，他们不知道，即使你的产品质量再好，因为你没有服务动机，你永远与消费者之间隔着一条河，消费者的消费行为不会是连续性的，消费者不会把每一次消费当成一次交流，大部分情况下是一次偶然的碰面。越向下的企业，越向下的服务，这种情况就越明显。

　　企业只知道产品有了名就有可以销售，但没有服务动机，名牌很快就会消失或者背上恶名。我们到小超市买东西与到大超市买东西是完全不同的消费体验。那些小超市场常常会有几个盯着顾客买东西的人，我们是在监视下购物，让所有有自尊心的顾客内心受到极大的伤害，时间一长，这些顾客定会远离这样的购物环境，双方的信任关系己降到了冰点。

　　我们的消费者到这个超市就是信任这家超市场，而我们来消费却得不到应有信任，我们为什么还要来呢？这就是一个层级的企业标准表情，他们不懂得与顾客建立信任关系，不懂得尊重顾客，而是把顾客当成敌人来对待，那他的服务怎么会好呢？产品再有名，企业再有名，只要与顾客一见面就完了，因为他们所有的承诺都没有兑现，与消费者没有交流的关系。

　　上个世界80年代，中国的企业才树立起质量就是生命的观念，经过几年的摔打，企业意识到光有质量并不是唯一，有好质量消费者不知道有什么用，所以如海尔提出的创名牌战略，通过名牌战略不断累加一个名牌所具有的内涵，从而使名牌走向品牌。

　　名牌的支持主要因素是的产品质量，但品牌的支撑不光是质量，还包括服务、管理、理念、人才等到综合因素合在一起产生的极积作用。大部分下游企业还处在这样一个思维阶段。

　　产品质量与品牌愿景严重脱节

　　无论的市场竞争如何激烈，产品质量始终是消费者的中心关注点。质量是企业首要做的事情。加入WTO之后，企业的名牌意识上升到品牌意识，改变了企业运营的无品牌运营现状。当企业意识到品牌的重要性时，他们就给市场以大量的承诺，远远超出了质量可以兑现的范围。并不知道品牌应该承诺的内容是什么，使他们的承诺大部分成为其品牌的损害者，品牌形象传播越广，损害的就越深。

　　韦尔奇认为一个企业应该有自己的核心品牌文化，品牌文化是企业的核心竞争力。但品牌文化是多元的，并不是一个表面的标志演绎与企业口号，这些只是我们企业承诺的出口，它需要具体的产品质量、服务、创新、行业标准、市场壁垒、市场份额与需求的全面跟进，才能形成核心竞争力。　

　　所以，品牌文化的核心因素是信息要对称，要讲大大的诚信。还是韦尔奇，他这样要求他们的员工，他要求GE每一个人都接受清白测试（mirror test）：你能每天面对镜子反省自己的所作所为后，还感到骄傲吗？即使是将公司的文具偶尔带回家使用之类的小事。杰克·韦尔奇相信：卓越和竞争力与诚实和清白是可以完全相容的……不论在任何情况下，只要同时拥有质量、价格和技术优势，便赢得了胜利。

　　讲诚信、执行诚信是体现品牌价值核心点，是“一份无价的资产”。没有什么东西，无论是完成业务指标，还是上级的命令，还是为了客户服务，能比正当坚持诚信更重要。

　　中国的中小企业成长，大部分缘于机会主义，没有多少必然性，而现在的市场竞争是“产品经营者”的时代，机会经营者们主要的能力就是抓机会，抓住机会，整合资源就获得了发展。长江商学院教授曾鸣称之为”“机会经营者，”也是我们上面提到的“市场政治家”。这类企业的现状，往往表现为多元化的企业集团，经营内容杂乱无彰，表现出当初什么赚钱做什么的市场心态。这样的企业，没有时间来考虑品牌，他们还不到这个时候，也往往是这样的企业为了推销服务或产品时，借品牌之名，把企业的愿景规划的很大，很高，远远超出了企业发展的可能性，因此，他们在与市场面对，就会说很多大话，致使做出与品牌形象不相类的举动。

　　大部分品牌没有经营

　　品牌要成为企业资本，需要不懈努力的经营。当如海尔之类的企业大举进国际市场之时，他们开始经营中国品牌的国际化。他们知道“与狼共舞，”自己首先要变成狼。变成狼不仅仅就是产品质量、服务，等一系列相关因素，而是要把企业品牌变成有效资本参与全球市场的竞争。

　　从建立品牌愿景到发展品牌愿景，从国内市场到国际市场，从本土化品牌到国际化品牌。海尔、春兰、TCL、康佳、海信、格力等己加入到了世界市场的竞争。无论是做OEM还是的海外设厂，他们在经营自己的品牌发展路径，让品牌资产不断升值。

　　可以肯定的是，中国这些一线品牌的品牌资产经营并非完美，他们比二线企业懂得经营品牌，可需要改进的地方还很多。以万科为例，万科从2000年开始思考品牌整合问题，2001年5月开始进行市场调查。结果显示，与其它地产商的品牌一样，消费者对万科的认识来自于项目的命名，虽然，万科一直注重品牌资产经营，但由于各项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科品牌形象的理解出现差异，个别情况还出现了以项目品牌代替企业的品牌的情况。2001年5月，万科开始全面的品牌整合，并提出“建筑无限生活”的品牌口号等一系列品牌经营的重要举措，才有所斩获。

　　以万科这样的企业，品牌资产经营都有问题，更别说其它企业的品牌经营状况了。可以说明的是，中国企业没有品牌经营的时代可以结束了。

　　中国品牌才刚刚上路

　　正因为社会信用需要建设，企业的品牌建设的才非常非常的重要。当企业品牌建设好了，社会信用就会好的多。比如银行就是信用的产物，如果失去了信用，银行将不复存在。那么，如果企业经营品牌象银行经营信用一样努力，坚持，企业的品牌才真正建立起来。如果说信用是市场经济的基石，那么品牌就是企业的根本。过去我们说产品是企业的根本，现在看只是一个最基本的层次，现在所有的企业都讲产品质量，所有的企业没有不重视的，而对品牌有多重视，有什么样的经营，情况就大大不同了。走在前面的企业已经做的有点样子了，如联想、海尔、万科。而大部分企业还在路上。

　　有一次我到广州住酒店，他们说你不要东找西找，你说你是某某集团的，他们就给你打折，而且还会受到特别的接待，这可不是那些会员卡的作用，而是信用与品牌积累的copy作用。其实在我们的生活中，这种品牌担保作用时时在发生，但我们并不懂得去经营，所以常常会失去一些朋友。

　　在目前我们的企业里，品牌是最缺乏的，没有品牌企业也就没有了核心的发展动力，更谈不上企业资本。企业任何时候都要尊重自己的品牌，关心自己的品牌，它就在我们身边，随时随地，经营它就会显示出力量，而绝不要做图一已之快的短期行为，那样的话，企业不可能什么恒久的竞争力，更不要谈什么企业资本。

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