六、关于“东莞现象”的探讨

　　“东莞模式”在国内其它城市能复制吗？要回答这个问题首先得了解“东莞现象”产生的起因。记者在文中阐述了促使“白酒走夜场”的始作俑者是大量的台湾商人，而东莞又是台商在国内最大的聚集地，正是他们独特的饮酒（白酒）习惯改变了当地夜场酒类消费的格局。事实证明，只要有台商们生活、工作的地方，当地的夜场就会出现白酒的身影。如江苏的昆山市、珠海市的拱北区，白酒进入夜场消费已形成了一定市场氛围。

　　但“东莞现象”能否在国内其它城市推广却是一个值得深思的问题。暂不说这些城市有没有台商的存在，仅是那种新潮的喝法估计国人就难以接受，喝惯了纯酒的内地消费者，对于“掺水酒”总会产生一种“假酒”的嫌疑。虽然早就认同了芝华士兑绿茶、葡萄酒加七喜的喝法，但那是“洋酒”啊。作为国粹的白酒，自从喝上第一口起就开始关注酒精度的同胞们能接受这种“海派饮法”吗？

　　如果用乐观的眼光看待，“东莞现象”还是有它发展的前景的。想当初，啤酒进入国门的时候，不也因为口味的差异被讥为“马尿”吗？就是到了今天，中国葡萄酒市场上消费掉的还是“甜酒”占据了较大的份额。虽然我们都知道干白、干红才能体现葡萄酒真正的内涵，但问题是普通消费者毕竟占大多数啊，还没能完全接受那种“酸、涩”味。所以，任何一种新生事物的推广普及，关键在于引导！

　　夜场真的很“黑”吗？许多和夜场打过交道的经销商会发出这样地感叹：夜场很“黑”，夜场的“水”太深了！不可否认，如今的酒类销售通路的确坎坷曲折，布满荆棘。但理性地分析一下就不难发现，不仅是夜场，商超、餐饮业的“门槛”也是越来越高，各种名目的赞助费压得经销商喘不过气来。夜场其实也是一种终端渠道，帐难结、款难收的现象估计在其他终端同样也会出现。至于夜场的老板有怎样的后台或背景相信与正常的经营关系不是太大，试想：谁不想顺顺当当的把生意做好、做大？

　　四面八方的情况调查。为了对“东莞现象”普及的可行性作分析，记者选择了东、西、南、北、中五个城市熟悉酒类销售的朋友作了一次电话抽样调查。

　　东：上海——姜良（酒业销售公司经理）：上海号称“十里洋场”，夜生活也是十分丰富，夜总会消费白酒（国产）的现象也有，但一般都不会掺其他饮料（或水），东莞的这种新喝法随着时间的推移相信在上海也会有市场。

　　西：四川成都——雷达（行业媒体知名记者）：“东莞现象”在成都甚至四川都难以流行，作为产酒大省，这里的消费者喝白酒显得相对比较“专业”。在夜场，还是以消费啤酒和红酒为主，如果往白酒里添加点其他东西，他们会觉得是“玷污”了白酒的形象。听说东莞的这种喝法在广东的夜场很普遍。

　　南：海南海口——谢俊雄（酒类经销商）：我是经销红酒的，主要专供夜场，但象东莞这样夜场喝白酒在海南应该还不多，至少我还没见到过。以后可能会有流行的趋势，但需要白酒厂商喝夜场的共同推广。

　　北：吉林长春——安连军（原长春市酒类专卖局副局长）：只知道在夜场喝洋酒时兑苏打水或其他饮料的，还没见到在东北有东莞这种喝法的，估计“东莞现象”在东北三省推广有难度。

　　中：河南郑州——蒋文（某品牌白酒大区经理）：在河南我还没有听说过白酒有这种喝法的，据我所知，这里的夜场是不允许销售白酒的。东莞的白酒经销商倒是比我们幸运，多了一条销售途径，但“东莞现象”在河南的推广短时间内难以做到。

　　看来“东莞现象”的产生带有一定的偶然性，在国内其他城市推广具有较大的难度。让我们来看看专家的观点：

　　酒类市场研究实战专家云龙：白酒进夜场的利与弊

　　白酒进夜场应该是一种必然现象，因为不管是富裕还是贫穷，除了吃喝拉撒必须的东西，有两样东西几乎是有中国人的地方就一定存在的——麻将和白酒！这是民族特点，无可非议。

　　在夜场白酒是怎么喝起来的，现在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自然就会有跟随的人。因为现在人们需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的标新立异，只要与众不同就算是创新，只要是创新就是时髦，就有人跟进。

　　其实白酒在夜场已经风行很多年了，只不过是变换了一种形式，比如稀释或添加调味等。真正的白酒进入夜场后，很多人觉得这是给了白酒一个新的推广途径，其实也是有利有弊：

　　有利的一面有几个方面：

　　1、 作为夜场相对来说是白酒追求的主流消费者娇贵比较集中的地方，所以可以有效地导入高档品种的推广。

　　2、 一定时期内，因为形式新颖，跟风消费会比较集中。

　　3、 如果好好下工夫的话，可以比较全面深入地导入中国酒文化的精髓，来吸引人。

　　4、 容易直接把概念产品变的更真实，说得更形象一些。

　　5、 如果运用得当，便于快速炒作新品牌。

　　6、 如果加深这个方面优势的宣传可以形成一个较大的“坑”，把竞争对手陷进来。

　　弊端同时也很多：

　　1、 因为很多人不能喝掺酒，而在夜场喝掺酒几乎是必然现象，所以对酒质的可信度会产生一定的影响。

　　2、 只能由概念导入，一个品种要形成普遍销售，有一定难度。

　　3、 容易让别人的成绩误导自己，不容易看到沉淀的可怕性，难以用合理与不合理业计算投入产出比例。

　　4、 多了一条编故事的理由，会让一批相信故事的人，最后给自己讲故事。

　　5、 因为这个环节的推广，产品外型和形式显得很是关键，会导致开发费用加大。

　　6、 会让人误认为这种推广是品牌推广的捷径，而决策方向发生错误。

　　7、 在很多省份夜场的结款信誉是个很大的麻烦。

　　8、 因为白酒的中间利润可大可小，这种操作单店单策运用的比较多，容易被人揭底，导致运作困难。

　　说句象是没说的话，无论怎样白酒夜场消费已经出现了，而且在一定时期内会有限的增长，和逐步有限的普及，但做与不做，还要取决于是否清晰地认识到自己做的产品、思路、队伍和诸多的环节配套不配套。　　

　　著名酒类品牌打造专家杨清山：白酒的夜场经济

　　夜场是一个特殊的市场，它有着不同寻常的消费心理和消费模式。我们从营销角度来看，消费者黑箱将揭示什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目的去消费什么产品。通过观察就不难发现，在夜场是不俗的消费一族。“超高消费＋超量消费”是他们的消费特点。这种高价格加高数量的消费必然会带动一个热闹的经济环境。据统计，在上海至少有5000家酒吧，东莞一个地级市上档次规模的夜总会就有200余家，这就是不小的大市场。随着人们的生活娱乐的需要增加，白天往客户那里跑，晚上领着客户往酒吧里跑，已经成为许多人的一种工作生活习惯了。来夜场的人越来越多，身份也越来越呈现多样化，这样给夜场也一定会带来了一些前所未有的变化。比如一些人喜欢在夜场里喝葡萄酒，而一些人喜欢在夜场里喝啤酒，但喝白酒将会发展成为第三种趋势。过去在夜场里喝烈性白酒的人通常少一点，理由是这里是轻松悠闲的地方，白酒的属性与消费的环境略显失调。再者，许多人是在酒店喝完白酒以后又来夜场消遣的，因此，销售商们一直认为在夜场里白酒是做不大的。

　　然而，在中国没有什么是不可能的。甚至在全世界是最标准、最根深蒂固的习惯在我们这里也可以改变。葡萄酒兑汽水饮用就是我们的“发明”，并且一度风靡全国。既然葡萄酒可以兑汽水，那白酒怎么就不可以兑矿泉水呢？

　　事实上，“东莞现象”对全国白酒市场营销应该是一个“启蒙教育”。在东莞夜场中，“白酒兑水”饮用是极平常的顾客习惯，由于这一习惯促成了大量的白酒销售。“白酒兑水”以后，就变得轻松悠闲多了，而且更有男性味道，它总比葡萄酒显得阳刚。

　　我们说，市场总有消费领袖。

　　现在，我们有了“东莞现象”，以后就会有“广州现象”，也会出现“上海现象”和“北京现象”等等，这等于白酒的一个巨大潜力市场浮上了水面。这第一桶金已叫东莞的白酒经销商拿走了，然全国的夜场还大的很。

　　自古，预知者先胜。我们的一些白酒企业除了做商超、餐饮、团购和批发以外就不能另辟蹊径了吗？

　　21世纪营销的一个大趋势是“寓教于售”，即教育消费者如何把消费溶于销售之中。不要因为“我们那里还没有见过”来影响自己的智力发展。成功学认为什么都敢干的人才能成功。白酒这东西有一个好处，当喝迷糊的时候什么都敢干。当什么都敢干的时候一定是喝迷糊了。

　　夜场，总让人看过去有一些迷迷糊糊的。　　

　　结束语：

　　不论“夜场销售白酒”在国内能否推广，“东莞现象”的出现还是值得欣喜的，它至少给中国沉闷的白酒销售界带来了一种全新的思维。希望这种新型的销售渠道能为振兴我们的白酒产业而充满生命力！

　　套用鲁迅先生的一句名言与白酒厂商共勉：世上本没有路，走的人多了，也就成了路。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zy55055@16.com

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