运作资金：500万元

　　特约报道：张继军

　　特邀嘉宾 ：

　　赵强（婷美集团总裁，十大策划人）

　　陈国云（盘龙云海集团：总裁）

　　崔巍（ 上海可宾服饰科技有限公司：总经理）

　　刘晓敏（北京婷美集团创智功成公司：总经理）

　　易华（北京旗智文化传播公司：首席平面设计师，创意总监）

　　史玉柱说：

　　“七年前，最后一个保健品巨人崛起；

　　五年中，已没有新兴大保健品品牌诞生。”

　　保健品只剩最后一块大处女地没被深入挖掘与搅扰——

　　这就是“调节血压”的庞大市场。

　　“长安长清”生不逢时：诞生于保健品市场大滑坡之机；

　　“长安长清”生正当时：抢先一步吞吃高血压1.3亿患者的超级蛋糕。

　　“长安长清”运作资金不足500万，决意启动制高点：北京。败，则成为烈士，为后来高血压保健品铺路；成，则席卷全国，一呼百应，拉开保健品市场反转的序幕。

　　9月至10月，无疑是“长安长清”的“生死劫”，本刊将连续报道市场的真实进行时，揭开市场谜底，验证策划正误，点评营销得失。

　　此为第一期：上市预备。　　　　　　

　　（一）商机还是黑洞？高血压市场评判

　　关于高血压市场，有以下相关数据和资料：

　　（1） 中国是高血压大国，高血压人口为1.3亿（2000年数据），占成年人比例20％，远超过肝病、糖尿病、肿瘤等疾病；

　　（2） 高血压、高血脂(长安长清包含的两项功能)是心脑血管疾病的基础，全世界每年夺去2400万人的生命，并使千万人偏瘫致残。

　　（3） 高血压直接导致冠心病、脑中风、尿毒症等疾病。

　　（4） 高血压处方药第一品牌为“降压0号”，每年销售5000－6000万盒。但国家规定，此类药品严禁刊登广告。

　　（5） 高血压保健品批准的批号最少：2000年才有第一个批号，目前在市场运作的产品寥寥，拥有“高血压、高血脂”两项功能的产品更少。

　　（6） 北京高血压人口约150－200万，其中长期服药的为55万。

　　点评：

　　赵强：中国高血压这么大的市场，没有一个领军的保健品是不正常的。事实上，高血压药品严禁做广告给高血压保健品留下了巨大的市场空白。降压0号年6000盒的销售量，你抢五分之一就是1000万盒，每盒赚10块钱就是1个亿的利润。市场是足够大，机会是足够好，关键看如何做。

　　陈国云：人口老龄化，高血压、高血脂人口每年以300万的速度增长，抢占这个市场，是抢占了一个符合潮流的市场。过去高血压保健品批的少，是技术不过关，通不过审批。保健品要做人群实验，高血压降不降是硬指标，多少毫米汞柱，没效果是骗不了人的。这些年，医学上发现罗布麻、杜仲降压效果很好，所以高血压保健品开始涌现出来。只要你真能降压，为什么会买不好？除非你的策划不合格。

　　刘晓敏：我有一个担心，高血压保健品没有大品牌，没有大运作，可能潜伏着一个“市场黑洞”：我认为“高血压”不是肥胖症，患者不敢轻易自己购买药物，而是听医生的。医生说吃降压0号，就吃降压0号，医生说吃络活喜，就吃络活喜。但医生不会说吃保健品，所以降压的保健品不一定容易生存。

　　崔巍：我不同意这个观点。现代营销中，广告的作用超出想象。比如说肝病，医学上早有定论，除了干扰素，没有特效药，但做广告那些肝药在前些年是最赚钱的；肿瘤也是，灵芝孢子粉甚至被抨击干扰了正常治疗。事实上，由于医生治疗高血压必须吃西药，而且要“联合用药“，并且终身不能停药，还不能保证有效，这给中医类调压保健品的发展留下了极强的生存空间。高血压的市场黑洞不是来自市场上，而是来自启动方案、产品功效上：“长安长清”很像只新股，只要能炸开市场，销售额飙升空间就会完全打开；如果产品效果出色，就有机会成为长期的大品牌。

　　（二）要颠覆创新还是要保守稳健?“长安长清”营销策划案评判

　　保健品每一次突破，都是营销模式的创新；然而创新也带来风险，追求稳健保守，继承先进经验，首先立于不败之地，同样是成功营销的秘诀。“长安长清”在保健品营销招数用尽，企划黔驴技穷之际如何出牌?此为成败关键之关键。

　　“长安长清”颐养茶策划蓄势达两年之久，策划内容包括：

　　1、 商标：

　　名称：长安长清

　　理由：取意“血压长安，血脂长清，健康长存”之意。

　　赵强：“名不正则言不顺”，产品取名是策划重中之重的事。“长安长清”的总策划张继军先生是取名的行家。“暖卡”一词，就出自他之妙笔，震撼江湖，引起2002年保暖内衣行业抢夺“暖卡”商标的大战，并引发次年的“卡”大战。他又给一款塑身内衣起名“魔鬼瘦”，迅速成为畅销款。降压类保健品能不能做大，一靠功能，二靠品牌。“长安长清”这个商标，一含功能：“血压长安，血脂长清“，二含品牌，据说在调查中普遍认为是似曾相识的大品牌，可能是借了”长寿长乐“、”长安街“、”常青树“之势。我认为叫”常安常青“或“长安长青”也很好。用三点水的“清”，是更看重“清毒”、“清血脂”的功能。总之，大气磅礴，容易记忆。

　　2、 剂型：

　　为“茶”（实为冲剂茶）。

　　理由：保健茶的感觉安全，避免过多药的感觉，尝试门槛低。

　　陈国云：药茶为中华国粹，深为中老年人喜爱。保健茶兼顾功效和安全双重特性，同时容易成为长期服用的理由。而若报批“胶囊”，药的感觉强烈，患者不敢轻易服用，对功效要求高，容易苛求降压效果，产生不利口碑。另外，与处方药形成直接竞争，风险加大。

　　3、 定价：

　　暂定： 15天/盒，单价：88元；

　　理由：市场降脂产品普遍在150元以上，“长安长清”也有降脂功能；在对降压患者的价格调查中，普遍认为在100元－120元/盒能够接受，考虑到长期服用的压力，选择一个5.8元/日的价格，容易启动。之后可能考虑平价装和礼品装。

　　刘晓敏：我认为“长安长清”价格定低了，至少要定在128以上，甚至158以上。诚然，高血压保健品如何开价，没有什么成功先例参考。但“长安长清”其实可以”高开“，因为开盘时，神秘感强，只要声势造起来，成为改变高血压患者命运、带来极大期望的产品，患者会不太在意价格，而一定会尝试。而在一定时期后，可能可以降低价格，或出平价装，以让长期服用能承受。

　　4、 包装设计：

　　设计方案：　

　　设计理由：绿色是中老年人最喜欢的颜色，选择绿色最为安全；以叶子为底纹，而突出“长安长清”商标，简单、大气，特别利于终端展示。颜色偏深邃，体现价位感，要求表现价位为200元。

　　易华：保健品包装很难出创意，更难出精品。评价 “长安长清”包装，我认为主要看三点：1、品类感：不能做成“茶”，像饮料；也不能做成“药”，让人不敢吃。这点“长安长清”是达到了；2、亲和力：老实说，我觉得采用绿色不够大胆和有创意，但确实安全有亲和力。我看了“长安长清”未采用的其它的一些包装，其实更有创意和品味，但据说调出发现不符合中老年人口味。市场是上帝，选择绿色是尊重市场的表现。3、终端陈列醒目：这点“脑白金”最好，“长安长清”也不逊。原因很简单，是突出“LOGO”，弱化图案创意。一般设计师非常不愿意做这样的设计，觉得没有发挥空间。其实国际大品牌，都是很简单：一个品牌名，一个背景色，没有花里胡梢的东西。

　　还有一点，这个包装的价值感很强，说卖200元确实不过分。

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“长安长清”北京营销决战之（3）－－三种武器、整合营销 、综合致胜 （2005-09-28, 中国营销传播网，作者：刘晓敏） “长安长清”北京营销决战之（2）：市场启动 （2004-11-16, 中国营销传播网）