当有人知道我是给化妆品公司做广告的，就经常被问到一个问题，你给哪些化妆品牌子作过广告，我说“比斯”，我说“将魅士”，然后对方会摇摇头或者直接说没听过。我就会解释，因为，这些产品只在美容院里销售，如果你很少上美容院，你就没有听说过这些牌子了。

　　所谓的专业美容化妆品，也称为专业院线产品，它的最终销售渠道是在美容院。与之相对，我们把在超市、百货商场中出售的化妆品，称为日用化妆品，简称日化线产品。象自然美这样，客装产品在专柜和百货出售，院装产品在美容院里出售，横跨专业和日化两个渠道的品牌，比较少见。

　　专业和日化这两个概念可就销售渠道而划分，也可就功能区分而言。

　　专业院线的从业人员通常这样告诉人们，专业线产品是专业解决皮肤问题（如暗疮、祛斑、美白等）的，日用化妆品则是大家日常在皮肤没有大问题时用的，非常安全，效果相对普通。当然，日化线也有专门针对皮肤问题的化妆品，例如美白、祛斑等，但不是针对个体肌肤的。或者这样说，到美容院做护理和买日化产品，就象前者到发廊染化，可以挑染、可以全染、可以做特殊效果，在家里做买染发膏回去自己动手，效果还是有些差别的。

　　以上应该是理性的分析，只是，专业美容行业缺乏监管，无规矩不成方圆，在产品质量等方面没有监控，行业显得混乱，专业产品不见得专业有效，下面逐一作出分析。

　　我认识的专业美容院产品和行业渠道具有以下特征。　　

　　一、 美容院销售，漫长的通道

　　美容院是专业线产品的渠道终端。

　　美容院的利润来源有两个：护理收费（护理费也俗称手工费）和售卖产品赚取价差利润。到美容院做护理，收费方式有两种：1、包卡（内含产品）收费。2、买产品，另外支付服务费。

　　第一种方式是，美容院为顾客设计护肤方案，通过护理疗程收取费用；她们可以让顾客开卡消费，可以包疗程卡、月卡、季卡和年卡。在这里，美容院的收费自然包含了产品成本和服务成本。

　　第二种方式是，美容院向顾客推荐合适她皮肤的产品，由顾客将整套产品（通常是小套装）买下来，然后，向顾客另外收取护理服务费。在一些中小美容院，为了达到促销目的，美容院通常提高一套院装产品的价格再卖给顾客，然后让顾客整套产品买下后，再给顾客“买产品送服务”。这个服务费当然就可以包含在产品价格上，属于偷换概念，满足顾客图实惠的心理。

　　中小美容院，通常收取较为低廉的护理服务费，她们的主要利润来源，更多是通过顾客来美容院护理的过程中，更多地向顾客推销产品，获取产品价差达到目的。

　　无论美容院还是生产厂商，在利益当前，都会可能为卖产品而卖产品，不用太理会这个产品，顾客是否最合适，顾客的金钱是否浪费。各种炒作的根据正是基于此。

　　美容院需要各种促销方案尽快回笼资金，美容生产厂商为了多出货、或者拴住美容院，会在产品设计、推广方案、广告宣传等方面多下功夫，帮助美容院达到更快出货回笼资金的目的，此时，消费者的利益是比较受漠视的。

　　专业线产品有美容院装和客用装之分。院装在美容院里由美容师给顾客护理时使用，客装产品是顾客拿回家日常自用。

　　客装产品，在美容院方的说法是配合院装产品，巩固和增强护理效果。内行的人却知道，许多时候每天使用的客装产品效果反而是主要的，院装产品的设计则更多是玩技巧、障眼法和噱头，以满足顾客对即时效果的要求，并标榜效果的出众和专业性。

　　美容院产品的价格不会透明，因为通常一公里内不会出现同一个牌子的产品，美容院也以对这个产品的专有性而向顾客标榜，增加神秘感和珍贵性。因为无从比较，所以即使厂商有零售价目表，她们也不会拿价格表给顾客看。美容院通常在厂商所定的价格上，根据当地消费水平再上浮一定幅度，然后再打折给顾客，这样既满足顾客贪小便宜的心理，卖了人情还赚了钱。总之，价格是由美容院灵活掌握的。所以，同一个产品，在全国不同的地区，甚至同一个地区不同的美容院，价格也会有所不同。

　　美容院是售卖专业美容产品的场所，商品从生产厂商到达消费者手里，要通过一条颇为漫长的通道：生产厂商——代理商（——分销商）——美容院——顾客。这条通道的每一个环节，都要赚取相应的利润。由于价格的不透明，同时标榜产品的专业性，消费者拿到手的产品，总会比日化产品要贵。

　　当然，从另一个角度来说，顾客去美容院的主要目的不单是为了买产品。相应地，顾客在美容院里会获得更多的护理，更多的享受，在水准好的美容院里还会获得恰当的皮肤诊断，专业的护理和建议，选择个性化的适用的产品。这是比较理想的状态。同时，美容院技术差劲、并非真正专业的情况也很多。

　　专业线产品的单位价格利润空间比日化线要大，不过，相对日化线普遍的大规模销售，专业美容行业的规模不成比例。在本行业，极少有产值超过亿元以上的生产厂商。　　

　　二、 假洋鬼子和造假

　　美容行业是服务行业，美容院类似发廊，小本经营，场地灵活，主要开设于居民生活区，或者商业旺地，作为国家的第三产业，具有遍地开花、易开易关、不易管理的特点。国家对它的管理，一时划入卫生部门，一时划入城监部门，缺乏立法和监管，造成了它的隐蔽性和地下性，甚至销售“三无”产品。

　　众所周知，今天的中国人普遍具有崇洋心理，加上缺乏监管的地下性和隐蔽性，专业美容的生产厂商就钻这个空子，迎合国人的崇洋心理，催生了大量的假洋鬼子品牌。两三年前，中国人生产的给中国人用的专业美容产品，假冒外国牌子，包装上中文很少、错漏百出的英文很多，是一种普遍的现象。今天假洋鬼子依然大行其道，触目皆是。

　　即使今天已经成长为大品牌的厂商，当年和今天依然是造假者，造一个德国背景，造一个法国背景，造一个瑞士背景，或者造一个日本背景。因为全世界的化妆品以法国最为出名，德国和瑞士以科技著称，而日本化妆品生产要求严格，而且日本人的肤质与接近中国人，可以从配方上宣称更适合中国人。

　　专业美容行业的“四假”和“四炒”，在行内已是公开的秘密。只是为了利益，大家不会向消费者公开而已。

　　哪“四假”？

　　虚假的背景，虚假的技术，虚假的成分和虚假的功效。

　　专业美容行业有“四炒”。

　　哪“四炒”？

　　炒背景，炒成分，炒技术概念，炒功效。

　　专业美容行业，产品的生产规模小，极少厂商愿意花资本于在产品研发上提高科技水平。但为了与行业形象相配，为了让消费者心甘情愿地多花钱，他们一定会制造一种产品技术含量高、产品特别有效的印象。

　　这种印象就通过这四炒来实现。

　　捏造出一个外国背景，通过子虚乌有的外国背景附会出产品的科技含量；或者炒作一种成分，同时把这种成分的功效吹上天去，然后告诉消费者这种产品用了这种成分，消费者花钱也就比较大方；与以上三假相配的是，最终是要推导出产品虚假的功效承诺，让顾客多掏钱，乐意掏钱。

　　这些手法有没有效？

　　很有效。

　　一来，中国消费者普遍缺乏医学常识和护肤知识；二来，消费者在选择产品上，处于不知情、不懂行、信息不对等的劣势，所以很容易被骗。一切都是因为这个行业缺乏监管，所以，即使虚假的背景、虚假的技术、虚假的成分和虚假的功效产品，没有人能追究。更何况，产品的成分，要检测出来不是一件容易的事，一定要通过专业的检测机构，所花的时间成本和金钱成本不菲。通常没有消费者会想到去检测产品成分，更没有消费者会具有侦察人员的敏锐，想到去查一查遥远的厂家的背景；消费者更不可能比厂家“更专业”，可以判断“最新的技术”是否可行和合理。退一步来说，产品功效也非一时三刻可以验证。当然，有些聪明的顾客，会从错漏的英文翻译上发现端倪，怀疑手上的产品不是正宗外国货，但这样的消费者绝对是凤毛麟角。

　　从另一角度来说，这四炒的出世，正正是为了切合消费者用外国牌子的虚荣，相信外国牌子比国产牌子好的观念，来获取更大利润。这验证了一句话，“投其所好”正好行骗。这些炒作出来的产品“光环”，可以给顾客掏钱时为自己找一个更为恰当的藉口，获得的更大的心理安慰。

　　假冒险伪劣产品在中国大行其道，不光专业美容行业是这样，只是因为这个行业特别缺乏监管，所以这些现象就特别普遍。　　

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