五粮液亟需一个宽松的大环境

　　十多年来，以王国春为核心的五粮液人依靠非凡的智慧和能力，使得五粮液集团一直保持着快速的增长幅度，特别是近几年，其销售收入和利税的绝对数值增长更是取得了惊人的速度，2003年五粮液集团的整体销售收入更是达到了120亿元，而2003年全国纳入统计范围的白酒生产企业的销售总收入是545亿元——五粮液的销售收入已经占了整个白酒行业的五分之一强，比销售额排在第二位的整整多出了80多亿元。毫无疑问，通过多年的科学运作和艰苦奋斗，五粮液已经成为了白酒行业的 “巨无霸”。

　　就是这样一个“巨无霸”，同样承受着较大的压力。未经证实的传言，在2003年成功完成120亿销售额之后，上级有关主管部门给五粮液2004年制定的销售任务是150亿！

　　150个亿比起2003年的120亿增长了30个亿，按照百分比算的话是增长25%。如果对比最近十几年来五粮液的平均增长速度，25%并不是一个很高的数字。但对于发展基数相对于整个行业已经非常庞大的时候，25%这个数字所体现出的压力是巨大的。这就好比6%的GDP增长幅度，对于中国来说，现阶段每年实现6%的增幅难度并不大，而对于美国来说，则是一个现阶段几乎难以实现的目标。

　　“任何企业都应该要有一个发展目标，具体到每一个阶段来说这些具体的目标用数字体现是比较合理的，但在制订这样的发展目标时，不仅要充分借鉴以往的发展历程，更要与时俱进，与具体的现实情况很好地结合起来，否则就有‘拔苗助长’的可能。”川内一个酒厂老总如此对记者表示。

　　2003年五粮液对于五粮液本身来说，是一个不平常的年份。在这一年里，国家领导人胡锦涛亲临五粮液视察工作；在这一年里，五粮液再次获得了全国质量管理奖，并且在中国社会科学院工业经济研究所和《中国经营报》共同举办的“首届企业竞争力年会”上，五粮液在以绝对优势在2003年最具竞争优势的100家企业中雄居第一，同期发布的中国企业公众人气指数以最高分1000分获第一名；也是在这一年里，为了更好的适应时代的需要，适应广大消费者的需求，为了将来更好地发展，五粮液对已经在市场上流行了整整8年时间的老包装产品进行了升级换代，推出了全新的包装，同时因为包装成本和粮食成本的同步上涨，五粮液的价格也有了较大幅度的上调。这一年的很多事情使得五粮液和五粮液的经销商深受鼓舞，与此同时，产品的升级换代和价格的上调对于消费者来说需要一个认知、接受的过程，这需要五粮液直接面对。

　　五粮液就像一个长时间驾驶又遇到了不熟悉路况的优秀汽车拉力赛运动员，这个时候，他最需要的是抽出一些时间研究下一个路段的行车路线，同时对长期奔驰的车辆做一快速检修，同时利用这段时间来补充养分，减缓自己的疲劳，为更好地冲刺做更充分的准备。然而，五粮液必须倾力向前……

　　给一个宽松的大环境！——这不仅是五粮液企业自身的需要，同时也是行业的需要，与五粮液相关联民众的需要！因为作为“中国白酒大王”，五粮液不仅肩负着五粮液上万名员工的使命，同时还肩负着整个白酒行业的时代使命，肩负着广大喜爱五粮液的消费者的使命。

　　宽松的大环境不仅需要有关部门来创造，同时也需要广大五粮液经销商的积极配合。

　　西北一个打算放弃经营五粮液的经销商告诉记者：“成功的产品不仅仅是有名气的产品，它同时必须是商家愿意经销的产品，如果经销商对某种有名气产品的经销没有了兴趣的话，那么，这个产品是危险的。”笔者不想否认这一言论的正确性，但想说的一点是，对于一个成熟理性、有长远发展眼光的经销商而言，不应该因为利润的暂时下降放弃某一名牌产品转而经营其他品牌甚至是杂牌。

　　在过去的一年里，经销五粮液的利润相比前两年确实有些下降，但我们应该看到的是，五粮液的各级领导正在主动地进行综合调查了解，积极地制订出了相关的调整策略，从结果看，也取得了一定的成效。比方说，前面提到的市场合理规划问题，五粮液不仅意识到了，而且就此采取了相关的举措，在这一举措的约束下，往年常见的倒酒黄牛党明显地减少，为市场的下一步净化打下了很好的基础。

　　没有一个企业的发展总是一帆风顺的，五粮液也不例外。上一次的遭遇坎坷是在1998年，当时五粮液的价格出现了比较严重的倒挂现象，但经过厂商的一致努力，五粮液很快实现了大翻身，从1999年开始不仅成功地扭转了价格倒挂的现象，同时还使得产品的利润空间日益增大。

　　“1998年那么难的时候都挺过来了，眼前的困难算不了什么。上次我们与五粮液共同走过那段艰难历程之后，他们对我们的回报还是比较可观的。对于这一次暂时的困难，我们毫不犹豫地选择与五粮液风雨同舟！”河北的一个经销商对于今后五粮液的经销前景信心十足。

　　的确如此。历史已经证明，五粮液是一个对经销商负责任的企业。正是因为负责任，厂里才采取了一些调整措施。

　　从实际的结果看，调整已经初见成效，而彻底的调整需要一个过程。这个时候，最需要的就是厂家和经销商共同的耐心和信心。厂家应该进一步坚持原则，加强品牌运作，规范管理，经销商则要充分理解和支持厂家的运作，要对五粮液的未来发展树立充分的信心。　　　　　

　　系列品牌何去何从？

　　与年终的奖励政策一样，五粮液经销商大会的另一个看是其对系列品牌的政策。2002年的经销商大会期间，五粮液集团大幅清理了旗下的系列品牌，甚至“剥夺”了服务公司进行白酒经营的权利，2003年在之前的基础上又进行了一番深化，那些市场表现一般、发展前途渺茫的系列品牌被毫不留情地拿下。在去年的12.18会议期间，五粮液提出将取消部分销售不成功的新产品，同时提高开发新产品的门槛，重点打造和培养有前途的新品牌。在今年的长春秋季糖酒会前后，业界又传出五粮液对四个系列品牌亮“黄牌”的消息，种种迹象表明，在目前的大形势下，五粮液的系列品牌清理、整合工作还将持续下去，这也是五粮液的系列品牌政策的一种延续。对于那些不符合发展方向或是经营不善的品牌，其清理的决心非常坚定，同时，五粮液并没有一味地关紧品牌开发的大门，而且是在热忱欢迎外界有雄厚资本实力或是有健全销售网络商的加盟。比如，五龙宾、锦上添花等都是在2004年开发出的新品。

　　与此同时，五粮液还加强了对五粮春、五粮醇的市场运作力度。以五粮醇为例，浙江一位做了十多年五粮液的经销商表示：“虽然第三代五粮醇的市场价格相比第二代有了一些上涨，但凭我个人多年的市场运作经验，照目前这种势头和运作策略，随着第二代五粮醇的停产以及其流通数量的日益减少，当广大消费者有一段时间去了解和认知第三代新包装产品之后，第三代五粮醇明年应该能够很好地站稳市场，在中档酒这一块为五粮液的整体上升带来新的冲击点。”

　　作为“1+9+8”工程中的8大片区品牌，也在2004年里得到了五粮液重点的支持推广，比方说，长三角在华东市场已经全面启动，现代人在华北市场也是渐露锋芒。

　　这一切表明，2004年的12.18会议期间，在系列品牌这方面，五粮液应该不会有大的政策变动，而是继续对此加以深化，严格核算，提高门槛，重点支持优秀品牌的健康发展。　　

　　对于即将过去的2004年，对于五粮液以及五粮液的经销商来说都是不平凡的一年。五粮液如何评价这一年、如何看待这一年中各个经销商的成绩和表现、这一年之后的路又该怎样走，五粮液的经销商将在12月18日这一天得到具体的答案。

　　作者为《糖烟酒周刊》杂志社总编助理，白酒业知名记者，长期致力于名优白酒的调查研究。联系电话: 13930115815，电子邮件:　wsf310@16.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

给五粮液泼瓢冷水 （2004-05-27, 中国营销传播网，作者：罗敏） 五粮液的短板 （2004-03-17, 中国营销传播网，作者：刘胜） 产前的阵痛－－浅析五粮液的涨价风波 （2003-12-22, 中国营销传播网，作者：张勇） 五粮液：保“老子”，还是保“儿子” （2001-12-30, 中国营销传播网，作者：翁向东）