权衡之道

　　有一些企业被商超的高额费用、竞争品牌的频繁促销搞怕了，开始寻找其他渠道，突然发现社区是一块理想的绿洲，既不需要进场费、节庆费、新店开张费等，也不会受别人的叱令、刁难，从此可以自由自在地发挥了，社区营销看起来简直是太美了。但是，社区营销不是万能之药，应用这一手段还需要企业结合自身的产品特点和现阶段营销重点。

　　汤志庆是上海壹言商务咨询有限公司的咨询专家，在过去几年的工作经验中积累了丰富的摄取营销经验，他关于蒙牛、均瑶、完达山上海地区社区营销的观点能够给对社区营销感兴趣的企业一些启示：

　　2000年，帮助蒙牛拓展上海市场，当时缺乏市场启动资金，无力进入商超销售，所以就选择社区营销。整整一年我们一直在社区打游击战，在居民小区内搞宣传推广、免费品尝，借助纯净水送水站，建立了一批社区奶站，构筑了送奶入户的渠道。另外还发展了几百家社区杂货店来做零售，有了一定成效，扩大了蒙牛的知名度。当时的社区营销为蒙牛今天在上海的强势地位打下了基础，一些同行也认为，蒙牛在上海的成功就是凭借刚进入市场的社区推广模式。其实，我们做社区营销的本意是出于缺乏资金的无奈。到2001年我们融到了资金，就开始全面进入商超，商超作为主力销售渠道，带来了销售的快速增长，这时就无暇顾及社区销售了，社区营销退居次要位置，后来逐渐走向衰落。

　　均瑶乳业在上海市场以商超渠道为主，没有社区营销。最近一两年在商超遭遇强大竞争压力，另外推出了百利包牛奶，所以想到了社区营销。但企业没有适合的社区营销人才，也没有社区网络基础，更主要的是企业还没有真正认识到社区营销的意义，只是觉得自己没有这一块，有点遗憾，因此要补上。既然是补缺就不会下真功夫，最终想出加盟一招，让社区经销商加盟，想获得一举两得的好事：既减少企业的投资风险，又可拥有社区渠道。但事与愿违，加盟一事进展困难，其实原因很简单，一是企业品牌在上海不响亮，缺乏号召力；二是产品无特点，缺乏独持性；三是利润让渡和营销支持不到位，缺乏吸引力。均瑶在社区营销上表现出三心二意，把它当作一块鸡肋。

　　2002年底，我为完达山进入上海市场做总体营销规划，当时就一再对企业负责人讲不要急于进入社区销售，要等到产品在大卖场、超市的铺货率达到一定程度、品牌在消费者中间有一定知名度时，再做社区营销，并且再三解释当时蒙牛进入上海市场时做社区营销的真实原因。但他们就是不听，急忙做起了社区营销，果然一进去就陷入了泥潭。出现的结果是，由于缺乏品牌影响力导致产品滞销，经销商急于抛存货而一再降价，最终导致价格体系崩溃。由于产品滞销，企业在经销商那里的影响力下降，经销商加大索取促销资源的力度，想用促销来补充降价而造成的利润损失；经销商靠促销支撑在生存，一旦企业停止了促销支撑，马上就有一大批经销商逃走了。因此，在进入上海市场的最初半年内，完达山的社区营销就一直处在动荡之中，而且社区的低价销售又影响到商超的销售。　

　　完达山的社区营销失败是因为他们没有认识到这一点，即社区营销需要品牌影响力，而社区营销本身对大范围增强品牌影响力的作用比较有限。

　　进入社区的6个“机会主义”：

　　1.找寻机会

　　寻找机会的由头与方式是非常关键的。现在的小区基本上是封闭式管理，一般直接进入的困难是越来越大了，也容易引起一些误会，小区一定会有一些业主代表与管理机构，可以与其建立关系，确定目标，建立合作机会。至于商业机会，就要深入了解小区的基本情况了。

　　2.铺开机会

　　铺开机会要求我们积极加入社区的各种公益活动，及时展开促销与扩大基层的影响力，这需要有专人负责片区，以便建立关系。铺开机会的难点是建立社区应急处理机制、档案化管理与数据化管理。

　　3.挖掘机会

　　有时候营销人员可能非常用心地去留意了，但仍挖掘不到机会，其原因是对机会的策划能力不够。挖掘机会的关键是要寻找每一次的兴奋点，兴奋点往往是在人与人之间的口碑传播的途中出现的，所以应建立与社区消费者沟通与交流的机制。

　　4.旁观机会

　　进入社区已属不易，活动做多了就会出现这样那样的问题，所以在进入社区前，需要建立小区域巡查机制，要有营销人员不定期地对所辖区域进行摸排检查，甚至蹲点学习，建立长久的营销机会。

　　5.联动机会

　　有时社区的环境是非常相似的，所以在小区进行营销地面工作时，机会一旦成熟，可以多区域连动推进，强化活动的系列推广效果。这样可以节约时间与成本，为社区的成本化运作开辟新的方向。

　　6.长久机会

　　如何在社区寻找长久的机会，是营销人员头痛的问题。实际上，社区一些固定的服务对象、公共部分的机会比较多，比如社区的保安、社区的便利店、社区的集会场所等，均是寻找长久机会的合作点，如果利用好了，将会对社区营销工作有一个更深的递进，可以产生事半功倍的效果。

　　增长4倍VS黯然落幕

　　K品牌是一个低端大众护肤品牌，产品线较长，有洁面类、基础护理类、洗剂类、香皂类等近40个单品，产品价格主要在10～35元之间。产品采用跟进的市场策略，跟随的是成熟的品类市场，满足最基本的肌肤护理要求，在产品层面没有任何特别之处，企业资源相当有限，市场推广费用也非常有限。　　　　　

　　一个既无品牌基础也无成本竞争优势的小企业，如何将产品快速推向市场？营销最基本的法则是什么？差异化！寻找差异化的基本原则是：首先从产品层面寻找差异化，其次从服务层面寻找差异化，最后从渠道层面寻找差异化。在这个思路指导之下，K品牌攻入了社区终端，进行了一次独具特色的社区推广。

　　首先确定以当地的次商业中心S区为目标，选定60家社区终端为目标客户。客户规模和影响力是考察的重要指标，客户规模太小品牌太少不具备销售能力，客户太大竞争品牌多，突出不了本品牌的优势。因此考察标准是：1、店面的规模不小于80平米，不大于500平米；2、日化陈列面积不小于10平米，不大于50平米；3、经营的日化品牌不少于10个，不多于30个；4、必须是现代社区，店铺位置要处于社区的主要通道，人流量相对集中，5、60家店均匀分布，对S区进行有效的覆盖和包围。

　　但如何才能让客户与之合作？K品牌从产品质量入手，实施终端拉动，首先举行了一次“挑刺有奖活动”，将K品牌的拳头产品和精心设计的调查表送到各社区的目标消费者手中，并指出，凡能提出产品质量方面问题的顾客一律有奖，并在每个社区评出三名热心消费者聘为名誉质量顾问，享受终身免费使用的优惠。顾客用极大的热情回报此次活动，调查表的回收率达80%，部份性急的消费者直接带着建议来到公司……K品牌乘势造势，把获奖者名单和建议在各社区内派发，并为名誉顾问举行了简单而隆重的授牌仪式。社区热闹了，K品牌成为社区的热门话题。个别消费者试用产品后感到产品质量确实不错，于是就到附近终端去咨询，咨询的人多了，便有客户主动打电话到公司，要求销售K品牌。这时公司乘势去谈合作，轻而易举地攻下了很多目标客户，并占据了较好的陈列位置。

　　社区中的媒介地位特殊，消费者处于媒介包围之中，进行品牌宣传，可以让消费者在日常生活中潜移默化记住产品和品牌。K品牌运用楼牌、电梯、路牌等来传播，精选发布位置，在一定发布密度下做到覆盖最大化。并将社区宣传与店面包装（门头、POP、立体展示牌等）相结合做到宣传的最大化。图文并茂的广告使M品牌形象得到加强，加上产品试用和一系列促销活动，部分消费者渐渐开始想到了K品牌，终端出货量开始不断加大。半年运作下来，该产品具有了较高的知名度，成为当地二流品牌中的领先者，销量是当初预期的4倍。

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