时间：2004年7月

　　地点：夏天北京某小区的社区

　　主题：社区内营销场景：

　　大门口散发宣传单的推销员有增无减，门卫室门口挂着某防盗门企业提供的安全提示宣传海报；以某品牌矿泉水命名的小卖店里，正在进行冰淇淋买赠促销；社区广场周末由XX牛奶公司组织了消夏晚会；社区活动中心厨具以旧换新还在继续；楼门口的公告栏里一律是回馈消费者和义诊的消息；信箱里健身中心、美容机构诚邀加盟，而且一律让你觉得占了好大的便宜；电梯间里广告不断更新；家门口照例是最新的超市降价活动宣传单；有人按门铃，你可能迎来各种业务员的张张笑脸……

　　社区营销的花样在不断翻新，无孔不入，让人眼花缭乱甚至有些厌烦。这，就是越来越多的企业企图挖掘财富的地方。那么，如果你的公司也希望从中掘金的话，资源有哪些，采取怎样的方法，会遇到哪些问题呢？

　　零售终端之道

　　对于大多数快速消费品来说，占领社区零售终端是他们实现销售的基础。目前，社区的零售终端大体有以下几种：

　　零售点：包括食杂店、早市、菜市场等，是社区终端的主要组成部分，是家庭主妇的主要活动场所。不仅是销售场所，也是重要的口碑传播场所，因此在这些市场设点时，必须注重摊位的包装，通过销售人员统一着装和氛围营造，提高品牌形象。

　　某类产品的专门店：例如水站、奶站、批发点等。值得注意的是，以水站为代表的专门店具有配送、兼容优势，不仅是零售场所，同时也是渠道建设的合作伙伴。

　　专卖店：企业自建的终端专门店。专卖店模式虽有很多益处，但并不适合所有企业，企业需要投入大量的人物，财力和物力，综合资源是否支撑，因此中小企业更需要反复权衡，专卖店对于品牌而言是一种超前行为，需要长时间的市场培养，所以专卖店在现实阶段的意义是宣传大于获利。　

　　很多企业认为，开拓社区零售终端完全依靠DSR（销售代表）的能力，其实，一个清晰的渠道框架是社区零售终端的基础，是采取直销还是分销，就是一个很现实的问题：

　　直销模式：由经销商直接开拓社区的各类终端，并承担后续的单店配送、管理和服务等工作。这种模型的优点是：对终端的控制力较强，能有效掌握社区网络，相对应的缺点是：物流配送难度高，管理成本高。

　　直营模式 （以牛奶产品为例）：　　

　　分销模式：要求社区内的分销商，具备一定的经济实力和配送能力，同时功能上更偏重于整箱销售，与单纯的零售点有所不同，需要设计让渠道成员们所接受的价格层次。

　　分销模式（以牛奶产品为例）：　　

　　社区营销与普通的卖场相比，更加强调人性化的服务。因此，在做好终端和渠道之后，必须设计更加温暖的、特别的销售方式。例如送货上门、针对不同社区提供增值服务、建立会员组织等等，拉近消费者与产品、企业间的距离，这就涉及一个品牌的扩散和传播问题。　　

　　品牌传播之道

　　很多企业把社区作为品牌宣传的窗口，希望达到终端销售和品牌建设的同步发展。由于社区的特殊性，为品牌的建立提供了一个相对封闭的空间。

　　社区里广告同样需要创意

　　因为社区广告商覆盖的小区一般都是采取封闭式物业管理，所以社区居住人口的特征、在社区活动的路线高度固定，为信息有效到达创造了理想条件。尤其是电梯广告，密闭的空间强制你去阅读广告信息。这一点恰恰是很多快速消费品企业进行传播的目的。不仅如此，社区传播的费用相对于其他形式的广告费用低，可以节省预算。从目前来看，社区广告有以下几个方式：

　　电梯：密闭的空间强制消费者去阅读广告信息。但是电梯广告由专门的广告公司承揽，在社区广告中费用比较高。

　　食杂店： 食杂店比较常见的宣传载体是墙壁海报、店招广告和太阳伞等。一些经验丰富的营销人特别推崇“堆箱广告”，所谓堆箱广告就是在食杂店门口将外包装箱整齐的堆砌，付出少量的费用，但宣传的效果十分不错。　

　　海报张贴：是社区营销中的主要宣传方式之一。海报张贴的选点十分重要，除了社区的宣传栏（通常属于居委会或当地工商局管辖）、食杂店和居民楼留言栏外，还可以考虑在农贸市场出入口、小饭馆等处张贴。

　　DM直邮：DM直邮广告较高的到达率是它的最大优势。几乎每个城市的邮政广告公司都有这项业务，单位成本0.5元左右。由于直邮广告越来越多，阅读量有所下降，所以在设计上尽量简洁明了，配合促销信息传播更为有效。　

　　除此之外，还有悬挂条幅、指路牌等等。其实，社区里广告形式远不止这些。例如溜狗产生的粪便是令很多小区头疼的问题，于是某狗粮生产企业在很多小区中放置了方便抽取的塑料带，外边的盒子上印有该品牌的标志，即达到了宣传的目的，有方便了小区居民。将产品与小区生活相结合才是上佳的广告创意。

　　社区活动需要全程控制

　　我们经常看到这样的社区营销活动：厂家聘请了专业的演出队伍，吹拉弹唱，吸引了大量的居民，但热闹过后，居民们只能隐约记住是什么产品，至于是什么品牌，在哪能买到，它有什么好处却模模糊糊。社区营销活动虽然范围小，但操作起来同样有难度，需要进行全程控制：

　　首先，企业要确定准备要搞多大的活动。社区推广是建立在消费者的基础之上的，客流量多，促销规模小，导致的结果是不能有效影响消费者；客流量少，促销规模过大，导致的结果是成本高，浪费资源。所以准确把握客流量，准确了解活动地点周围消费者分流状况非常重要。　　　

　　其次，活动的组织实施基本上是通过三个方面来完成的，即物料准备、进度控制、人员分工。值得注意的是，在实际操作中，很多市场在物料准备和进度控制上基本上是没有问题的，而真正需要注意的是分工--没有合理而周全的分工会出现两种情况，一种是效率不高，另一种是现场秩序混乱。

　　第三，社区营销推广主题是推广活动本身非常重要的一环，它包括消费者的参与方式和产品促销内容。关键在于要更多地设计一些与消费者互动的方式，比如由导购员进行演示讲解示范，再由顾客来试；在推广过程中穿插企业、产品、服务相关知识问答（赠送小礼品）；提前通知老用户进行现场抽奖等等。同时，必须做好前期的市场调查，抓好诉求点。尤其在旺季，不仅要宣传还要产生销售，所以有无产品促销做配合很重要。　

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