由于种种原因，国内彩电行业出现全行业整体亏损的境况，本土品牌深陷低端市场价格战深渊，遂向高端突围。H品牌通过与美国合作，研制出采用PAL和NTSC两种制式、特别适合中国国内消费者欣赏电视节目的背投彩电。图像清晰是H品牌背投彩电的最大卖点。　

　　分公司选择社区营销主要基于以下原因：　

　　第一，由于当时消费者对背投彩电的理解和接受程度不高，销量有限，加上产品体积庞大，占用大量的空间资源，因此许多经销商拒绝背投产品进场。H品牌作为本土品牌，更是难以获得渠道商的认可。G分公司希望借此找到一条新的渠道。　

　　第二，H品牌背投最大的卖点在于播放电视节目和展现规模优势（因为品种很多），但许多商场都没有接有线信号，只能统一放DVD碟片，消费者很难感受到H品牌背投优势，社区营销恰恰可以弥补这两个缺陷。　

　　第三，G分公司人力资源充足，举行社区营销时，项目经理、业务员、促销员、技术服务人员、司机都可以参加，不需要另外支付员工开支。　

　　第四，社区营销投入不大，收效却可以非常大。社区营销一旦真正启动起来，产品利润空间很大，平均每台背投利润在1000元以上，有时甚至在2500元以上。如果一个月能够销售出去10台，那么公司获得的纯利润至少也有10000元，足以支付各项开支，并有丰厚回报。　

　　根据产品特点，公司将目标消费者锁定为当地富裕起来的个体、民营企业家、政府官员、年轻白领；选择的社区则为当地新建的高档公寓、别墅群、娱乐场所（含宾馆、酒店等）、以及部分富裕农村集镇（当地农村民营经济极为发达）。　

　　随后，开始了正式的、具体的社区营销实践:每天傍晚时分，组织车辆、人员，将背投产品以及其他活动用具拉到各个社区里，然后借用社区内的电源和信号源（信号源多借用社区内居民家的有线电视信号）播放电视节目，散发宣传单页，积极主动回答当地居民提出的各种问题，并留下当地分公司的名片和背投购买“优惠券”，方便潜在消费者选购H品牌背投。在不能播放有线电视信号时就打开背投音响，同时播放精彩的经典电影，吸引人气，展示H品牌的独特魅力。实践证明每次社区活动都能吸引到大量社区居民的参与，并博得了大家的一致认可。　

　　但在断断续续进行了将近3个月的社区营销之后，分公司最终放弃这种新渠道的尝试，因为在这3个月内，分公司通过社区营销实践卖出去的背投彩电不超过3台，而投入的人力、物力、精力、金钱加在一起，收益远远补偿不了付出的努力。最后大家对社区营销都失去了信心，社区营销黯然落幕。

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　　点评：

　　同样是社区营销的案例，其结果却相去甚远。从前期准备到操作过程上观察，我们很难找出H彩电的问题。那么问题的关键很可能就在于产品本身。并不是所有的产品都适合进行社区营销。社区营销的产品要和社区成员的生活息息相关，比如日常所需的食品、和健康有关的健康保健产品、家庭日常活动所需的小家电、固定通讯设施等等。　

　　如果选对了产品，只要方法得当，社区营销或多或少都会起到积极的作用，但是如果选错了产品，不但起不到积极的作用，也许还会对产品造成一定的伤害。比如，香港周生生是珠宝行业非常有名的品牌，在百货公司珠宝柜台、专业的珠宝公司里都占有一席之地，但是如果让该品牌来做社区营销，就算用上多种促销手段，相信也不会有多少消费者去购买。也许有些人还会有顾虑：“这个能在社区促销的珠宝是不是比较低档呀”。同样的道理，购买背投对于任何一个家庭来说，都是一笔不小的投入，购买非常谨慎，人们很难在社区这样一个非正式的场所购买这样的大件商品。因此，H品牌社区营销的目的不应该把目光放在产品的销售上，而应该通过宣传品牌，营造服务达到最终在卖场销售的目的。相反，K化妆品这样的日用消费品，在一些中小城市进行社区营销就非常恰当。　

　　产品、城市和地区之间差异，决定了社区营销计划实施过程中，可变因素很多，所以企业在拟定营销计划的时候，必须要结合实际情况分别制定。

　　老革命与新问题

　　陈志怀

　　社区营销从初级阶段发展至今，很多企业运用它扩大了试用人群，有效刺激了销售，树立了企业形象，建立了产品的品牌意识，打击了竞争对手……但营销环境在发生巨变，传统的思维方式、手段和方法已经很难打动今天的消费者。

　　从卖产品到卖服务

　　常规社区营销经历了两个阶段发展。第一阶段是为了销售而宣传。它是在常规营销基础上创新了宣传的地点和内容。编写的产品知识通俗易懂，讲述老百姓自己的故事，在各种社区、广场及终端普遍投放或一对一宣传，在社区公共栏张贴宣传海报，在社区及周围大面积做墙体广告等等，集中时间在终端销售，然后再进行第二轮宣传，主要追求单场销售量。第二个阶段是中级阶段：为了销售而服务。它是在初级阶段基础上重视了服务，但整个观念是以市场销售为导向，社区营销活动是围绕市场销售来做的，虽然也重视产品的售后服务，但服务本质是为了不使消费者流失，是为了销售更多的产品。　　

　　社区营销要获得更大发展，必须树立“服务带动销售”的观念，以服务为导向，社区营销是服务，企业关心的不仅是产品能否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务，消费者因为你的服务购买了你的产品，社区营销的工作仅仅才开始，对消费者而言，产品的价值体现在服务期内能否切实满足用户的要求，而不是在口头或纸上强调服务。　

　　老手段结合新招法　

　　随着消费者的成熟和社区竞争的日益激烈，一些旧的社区营销方法正在浪费着众多企业的金钱。其实，社区营销方法随着观念与时代的变更也必须不断的变化：一开始，城市社区与乡镇管理较松，因此社区活动广泛流行。以保健品为例，包含“社区免费义诊”、“社区免费仪器检测”、“社区免费派送”等等，但是社区管理逐渐规范，消费者免疫力增高，会议营销逐步取代社区活动，包含“健康知识讲座”，“康复明星报告会”，“患者联谊会”，在方式和方法上有了一定的进步。

　　面对越来越挑剔的消费人群，我认为现在社区营销的方法创新包括两个方面：第一，方式创新。对医药保健品来讲，各地建立健康服务中心，采用数据库服务营销，消费者在服务中心既可以听健康讲座，看健康资料，请大夫检查，免费健身活动。一对一服务性质逐渐变成消费者日常生活与健康顾问、家庭医生的角色。　

　　第二，细节创新。首先社区营销必须有目标消费者参与，因此企业的由头要消费者认同，要让消费者容易接受，服务的内容是消费者既关心又感兴趣的，服务的每一个过程要严格执行。　　

　　从游击队到正规军

　　社区营销常常依靠的是典型的人海战术，新的管理至关重要。人的因素是主导市场的第一要素，随着新形势下的社区营销发展，管理必须创新。我认为在常规管理基础上首先要加强企业文化的建设。让员工有一个共同的目标，共同的追求，让大家觉得在企业温暖的大家庭里使自己知识系统化，形成对企业的认同感。一般可以编发《市场快讯》，讲述公司理论、先进人物、典型事迹、员工合理建议、工作心得等方式。建立学习型与创新型的组织，这样员工才会“耐得住寂寞”，有效地完成终端工作。　　

　　其次，是管理制度创新。管理制度必须贴近市场，建立一整套开拓、考察和激励机制。管理者要以欣赏的眼光看待每一位员工，以教练的心态去帮助每一位员工。销售制度有利于市场一线，轻工资、重提成，一线人员自己给自己当老板，这样才能使企业与员工双赢，这样的社区营销才能长期发展壮大。

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