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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 福建食品企业的营销危机与出路

从出名到出货:路有多远?

福建食品企业的营销危机与出路


中国营销传播网, 2004-12-15, 作者: 福来顾问, 访问人数: 6693


7 上页:现状

危机:营销上的高度同质与单一

  随着食品行业竞争的加剧,福建食品行业现有的营销手法将难以承受行业同质化所带来的压力。这种危机,在以下5大方面表现得尤为突出。

  危机一:奉行简单的拿来主义,同质化严重

  奉行拿来主义是福建各个行业的传统通病,食品行业也不例外,技术门槛低,资金投入少,使行业同质化现象日益严重。

  首先,产品上的高度同质。这几大食品企业都具有农副产品深加工优势,以生产饼干、薯片、派、巧克力等膨化休闲食品为主,产品线在很大程度上都很相似;而且,这种技术壁垒的薄弱、生产线的雷同,使产品跟风极为容易,往往是一个产品火了,其他企业马上跟进,市场骤然饱和,产品迅速滞销。其次,传播上的高度同质。在这个问题上,福建食品和福建鞋业极为相似,往往是策划公司同时服务数家行业内的客户,使各个企业的传播千篇一律。而且都大手笔聘请明星代言,将“明星代言、进央视、打垃圾时段”定格为惯用的营销手法,各企业简单复制。这种营销上的同质化,抹杀了福建食品的个性特色,使本身就极为相似的产品更为相似,很难形成消费差别。

  因此,福建食品企业如果不能跳出同质化市场,突显自身特色,那么再多的广告、再大的宣传,都只能是为整个行业和同类产品做宣传,对产品自身销售和品牌塑造没有强势的拉动作用。

  危机二:缺乏市场细分与定位

  可以说,福建食品的高度同质化现象,是“福建食品行业缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位”的外在表现。这种定位上的缺失,使得各个企业之间相互跟风,请明星管用,五花八门的明星都来了;上央视管用,大家一哄而上;降价促销管用,大家争相降价……最终使得消费者记住了“福建食品”,记住了各大明星,但对于企业和产品却难以留下消费印记,更无法产生消费忠诚度,很容易被后来者跟风、超越和淘汰。

  因此,福建食品在营销上仍沿用20世纪90年代惯用的时尚牌、娱乐牌。但事实上这种没有针对性的时尚、娱乐不能称之为真正意义上的时尚营销、娱乐营销,它抹杀了产品个性与消费需求特性之间的关系。这种方式,在产品同质化还不严重,市场营销刚刚起步的阶段,能带来意想不到的收获;但现在时代变了,营销环境变了,消费需求日益多样化;这种“以不变应万变”的做法,不仅难以创造市场神话,而且难逃被淘汰的可悲命运。

  从泛人群、泛市场、泛娱乐状态中脱离出来,找准产品与消费需求之间的特色对接点,划分出最适合各个企业、各个产品的细分市场,甚至发现未被开垦的细分市场,打造细分市场领导品牌,才是福建食品快速制胜之道。

  危机三:有广告,无营销

  说福建食品缺乏营销,可能会遭来一片争议。从巨星李玟,到小天后蔡依林;从人气小生陈冠希,到影视明星许晴……两岸三地的新秀巨星,在电视上的频频亮相,一度给人福建食品营销创新的错觉。事实上,站在现代营销的立场上,福建食品现有的传播手段,还仅仅停留在广告层面,就是简单地更换明星,这种做法还算不上真正的营销。营销应该是所有能够促进销售、树立品牌的综合手段的运用,它应该包括“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销” 等多种手段。

  与此同时,对于如何用好明星,福建食品也还稍显稚嫩,往往是拍个简单的“娱乐片”,然后将明星形象往包装上一放就完事。这种做法,与重金聘请明星的花费,显然不成比例。关于这一点,福马的广告片,最能说明问题。广告里李玟手托着“福马”巧克力派,告诉大家“福马巧克力派,好吃又实在。”但该广告除了告诉消费者能请明星做“品牌代言人”,能上电视广告的福马公司具备一定的实力,让消费者对他们产品的质量比较放心外,好像没留给消费者更多的东西。难道就因为是李玟说了这么一句话,消费者就要购买福马的产品吗?

  达利、亲亲等企业也存在同样的问题,往往是一个明星加上一群人,运用一段夸张的情景,看得消费者云里雾里。这种做法,使企业花钱请明星,并为明星提供表演做秀的又一场地。而且往往一个明星代言好几个产品,情节都很相似,消费者根本分不清、记不住。而更为可怕的是,近年来福建食品企业甚至将是否能请明星作为比拼企业实力的重要指标,各企业乐此不彼。事实上,随着近年来明星的大热大冷,和明星代言的泛滥,这种形式已经逐渐失去了当年对产品销售,对品牌拉动的积极效应,越来越被证实为一种短期行为。

  随着营销手段的不断升级,使原本简单滞后的食品营销,可以创新的余地更大,请明星代言只是一种单一的传统手段。而是否应该请明星,如何用好明星,使明星与产品、与消费者产生互动的销售效应,才是福建食品企业最该比拼,急需补上的一课。总之,福建食品在营销创新的道路上,还有很长一段路要走。


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