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福建食品企业的营销危机与出路 7 上页：危机(1) 危机四：缺乏营销资源整合 福建食品仍以中小企业、中小品牌为主，企业实力、品牌影响力依然有限；因此，对中小企业和品牌而言，整合行业资源、品牌资源成为解决企业生存问题，巩固产品市场地位，提升品牌影响力，实现品牌扩张和企业升级转型的首要问题。而福建几大食品企业在营销资源整合方面几乎都还处于起步阶段。 第一，媒体选择传统单一 90%以上的福建食品企业，仍然坚持将电视媒体作为最主要，甚至是唯一的传播渠道。不可否认，福建食品的成长已经证明，电视媒体确实是不可或缺的传播媒体，能产生强势的拉动作用。但这种单一媒体不仅价格昂贵，而且传播的信息量有限，人群覆盖有限，从而失去了很多打动准目标人群的机会。同时，从现在打得最火的福马、达利的电视广告可以看出，福建食品的广告风格仍然以简单的热闹流行为主，很难传递产品独特的卖点。 因此，如果能够将电视媒体与报纸、广播、杂志、网络等多种媒体强势组合，优势互补，一定能带来更广更快的传播效果。 第二，缺乏企业优势资源整合。 福建几大食品不仅有不错的企业实力，而且每个企业都有一两个产品（比如达利蛋黄派、可比克署片、福马巧克力）已经形成相当的品牌影响力。但无论是福马还是达利都没有利用好已有的品牌影响力，割裂了企业副品牌之间的联系，使品牌力量分散各自为战。一组极具说服力的消费调查表明：87%的消费者不知道达利蛋黄派和可比克署片之间有关联，不知道它们是达利集团推出的系列产品。随着关税等食品政策的不断开放，跨国食品大鳄正不断加大进军中国的步伐，而国内已有的品牌巨头也在加快发展进度，面对前狼后虎，福建食品如果不能有效地团结和整合各个副品牌，将难以形成强大的品牌合力，难以做大做强。 同时，福建食品企业在资源整合上的缺失，还表现为对企业个性、研发工艺、荣誉影响等各方面的优势资源整合，难以树立消费者、经销商对企业、对品牌的信心和忠诚，给人单一的品牌印象。 第三，经销商资源整合乏力 食品企业的发展，全国各地经销商的推广配合功不可没。对于福建绝大多数中小食品企业而言，更是这样。但多年来，福建食品企业在如何吸引经销商，整合经销商资源上，始终还没有闯出一条高效可行的路子。 2004年，福建食品企业已经意识到经销商整合的必要性。雅客v9在其电视广告播出不久后的一次糖酒招商会上，据说开幕第一天签约的金额就高达2.3亿元，并且经销商预付款达到6700万元，创造了糖果行业的又一个奇迹。 食品行业发展的历史规律证明，通过招商能在最短的时间实现行业资源整合，占领更广阔的市场，使产品更快地成熟和独立起来。同时，不同市场的经销商，往往对当地市场有更清晰的认识，并且有自己的行业渠道和资源优势，这比企业自己做市场更有效，更能把握和利用市场脉搏。 此外，不能积极借鉴其他行业的营销优势为我所用的狭隘意识，也使福建食品企业难以跳出行业局限。 在食品行业，每年都会涌现出数千种新产品，然而，能经受住市场考验的产品却屈指可数。其中，很重要的原因，就是营销资源整合的缺失，使产品很难做成品牌，更难形成品牌整合力，从而使产品丧失了市场先机。因此，凡是对产品销售有利的资源（如媒体、渠道、消费者、经销商等）都属于营销资源，都应该予以科学的整合。福马更应该趁广告轰炸，和更换形象代言的契机，整合行业资源，抢夺市场先机。 危机五：缺乏渠道创新 产品最终只有通过终端才能到达消费者手中。因此，渠道的选择，和终端的全面科学建设，已经成为影响消费的关键一环。 福建食品在市场上的现行表现，显然难如人意。在北京的很多超市，福马巧克力、达利蛋黄派被置于最不容易被消费者发现的货架侧面，而在消费者能一眼看到的显要位置，是强大的直接竞争对手（如：好丽友）。 因此，即使福建食品在媒体上的宣传，能够达到吸引和打动消费者的目的，但消费者由于不能在第一时间发现产品，仍很容易被其他产品，尤其是像好丽友这样的品牌打动，从而使福建食品花钱打广告，为竞品做宣传。 …… 福建食品行业的危机还没有穷尽，只是以上5大危机在福建食品企业中表现得尤为突出。古语称“千里之堤，毁于蚁穴”，而以上5大危机决不只是蚁穴。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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