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福建食品企业的营销危机与出路 7 上页：危机(2) 如何化解福建食品在营销上的突出危机？[中国新产品营销团]根据自己多年在食品行业的营销经验，总结出以下应对福建食品营销危机的5大攻略。 攻略一：市场细分，做足产品差异化工程 在以市场为导向，消费者为中心的营销大环境下，食品营销决不能完全照搬过去产品营销手法，而应该对市场进行准确的评估，了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、哪个市场最容易切入？在这样的基础上，根据市场动向、消费习惯变化，找到产品与消费者需求之间的特色对接点，从而做足市场细分工程，填补市场空当，为产品的迅速成长减轻阻力。对新产品而言更是如此，市场细分能够为新产品成功上市节省时间和费用，从而开辟更多的市场和消费群！ 2004年，“他+她-”饮料在饮料市场的异军突起，从根本上讲，就是发现了巨大的空白市场，开辟了性别饮料的巨大市场。营销的历史规律告诉我们，在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生，做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快。 攻略二：传播创新，提高传播效率 食品行业竞争，其实就是产品竞争与营销竞争，而后者已经越来越成为决定性因素。在营销竞争中，广告传播是重中之重，因此，谁能做好传播谁就能先人一步。而现在，在超市、商场随便走走，你会发现，某某派、某某饼干，居然是某著名影星做的代言，而在此之前，你可能一无所知。这种传播上的滞后，本质上就是对营销资源的浪费，使企业投入与收益严重失衡，从而加大了产品推广的难度。 因此，福建食品更应该在现有电视广告奠定的基础上，对媒体进行有主有辅的优势组合，使各媒体优势互补，快速全面地覆盖市场，直击消费者内心世界，从而迅速拉动产品销售，树立品牌影响力。 攻略三：聚焦原则，实现产品线和产品的重点突破 “集中优势兵力，各个击破”的用兵原则，历经残酷的战争检验，一次次存活下来，成为重要的军事理论。这一理论，在经济领域同样适用，而且越来越成为新产品成功的永恒法则和核心规律，被营销界称之为“聚焦原则”。 而福建食品行业普遍存在产品线拉得过长（饼干、巧克力、派、饮料等），几条线同时作战的现象，这导致市场平均用力和平淡效应。因此绝大多数福建食品行业光鲜的外表下，不堪重负；福建食品行业需要拉拢过于分散的产品线，集中优势力量各个突破。 同时，在选定主角产品之后，也需要严格控制营销风险，分清步骤，一步一步积累市场经验、扩大销售范围，将风险化整为零。在这个过程中，企业可采用“打造样板市场、循序招商、重点突破、全国整合”的整合步骤。因为样板市场绝对是吸引经销商、考察营销思路、拉进产品与消费者距离的重磅武器。以样板策划为中心，在样板中解决问题、调整策略、定点辐射的模式，最能化解营销风险，对企业、产品、经销商、品牌发展都负责任的可行之道。 攻略四：整合行业资源，抢占市场先机 在中国，每年在食品领域涌现的品牌太多太多，谁能在最短的时间整合最强的资源，出台最优的策略，市场就是谁的。比拼速度与实力的市场，是容不得半点拖沓的。然而，对于福建食品企业而言，产品营销，尤其是新产品营销，往往在资金、资源、渠道、经验等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效组合业界资源，从而达到取长补短、资源优化、尽快占领市场的目的。因此，招商不仅是企业的第一次营销，而且是企业的长远发展之道。 2004年雅客V9在糖果市场的异军突起，最主要的就是在以周迅代言为核心的基础上，利用电视片的强势拉动，和组合营销传播，在行业内迅速形成影响力，并使这种品牌影响力变为招商宣传的重磅武器，从而吸引了全国大批经销商，刷新一天签约突破2亿的行业记录，使雅客的踪迹迅速遍布全国，大有与大白兔一争高下的市场态势。 攻略五：杂交营销：功效品牌化，品牌功效化 中国人在普遍解决温饱问题之后，食品不仅仅成为填饱肚子的东西，人们开始追求品质、追求营养、追求潮流、追求文化等附加价值。一句话，人们吃的更多的是舒心和享受。 娃哈哈、乐百氏、体饮、脉动、他+她饮料等各式饮料，利用其独特的功能性卖点，在纷繁复杂的饮料市场占有自己一席之地；各式成功的奶粉、酸奶纷纷打出补钙、补锌、补铁等功效，并在自己的功效领域内相互竞争，雀巢咖啡、麦氏咖啡卖的是一种文化，而不是提神；清华清茶、美美减肥片、在短短2-3个月内奇迹般走红市场；联邦减肥巧克力在极短的时间内迅速完成从新产品到知名品牌的跳跃。可以说，推向这些品牌走向市场辉煌的核心营销思想，就是一种实效的营销传播理念：品牌功效化，功效品牌化。 这种营销理念，对福建食品企业同样适用。然而，福建食品正在崛起的营销传播实践仍在走向两个极端：左和右。一部分企业在西方营销理论影响下，视品牌为救命稻草，一味追求高雅艺术的品牌表现；另一部分企业在短期利益和浮躁心态作用下，急功近利，功效至上，夸大宣传，大胆承诺。结果双双受挫，纷纷埋怨。 福建食品虽然已经在整个中国食品行业树立了一定的影响，但仍以地方小品牌居多，还没有形成具有全国影响力的行业领导品牌。事实上，在食品行业整体营销水平不高的前提下，对于福建食品企业而言，可以引入和开创的营销手法更多，成功的机会更大。比如，在整个营销界，医药保健品营销始终站在营销前沿，该领域的很多营销手法，都是食品行业不具备，但极其适用的。2003年非典之后的功能型饮料、食品的崛起，很大程度上就是借鉴医药保健品的成果。因此，福建食品营销只要发挥灵活的拿来主义精神，把握市场先机，结合市场现状及时调整，必将真正尝到营销制胜的甜头，从区域性品牌真正跃升为全国品牌。 【２１世纪福来传播机构•中国新产品营销团】是最具中国特色的实战营销策划机构，10年专业服务经历，创造出东阿阿胶集团、上海交大昂立、益佰制药、贵州百灵制药、远大制药、武汉健民、惠丰医药、韩国现代、百事集团、华龙集团、青岛颐中、珠海姗拉娜、可采、娃哈哈、康师傅等影响深远的经典案例。在新产品营销领域以擅长“快速制胜”而著称，主张“以快制敌，以速度节约成本，以速度赢得规模，以最小成本取得新产品营销最大成功”。电话： 010-64917711、64894792、 64892356，新产品营销网：www.flytea.com.cn ，电子邮件： flyteam@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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