经理人观点

　　用市场启动策略来代替物质支持

　　力度是技术层面的问题，最少要上升到策略方面才能避免这类谈判。从专业角度分析，通常吸引经销商的四大要素：赚钱的产品，系统的策划，优秀的团队和科学的管理。而政策支持、扣点等是下一个层面的内容。

　　在产品上市之初，我们厂家要扎扎实实地运作样本市场，认认真真地做好终端开拓。我认为，真正吸引经销商加盟的原因并不是招商政策的力度大小，而是一个品牌的成长潜力，也就是它的发展空间。怎么来支持呢？这就需要真正的现代市场营销理念，需要稳健的市场运作，需要有效的市场启动方案，这才是最有利于品牌成长的政策支持。我们要用先进的理念、可行的操作方法来吸引经销商，告诉经销商盈利的方法，用市场启动策略来代替物质支持。

　　（广州金叶酒业有限公司　李荣华）

　　支持明细化　管理系统化

　　许多快消品的厂家，在招商政策的制定上及招商系统的管理上都存在许多问题。比如人员组织架构还无法适应整个市场需求，就开始面向全国市场招商；还有考核指标概念模糊，没有明确的分配机制等等，多数厂家业务代表在招商时都处于一种粗犷的管理模式当中，其集中表现为厂家业务代表只会眼盯着订单，心想提成，而漠视厂商合作的市场发展。

　　我认为，市场支持并不能仅仅以返利或者扣点的形式出现。市场支持应该分化为各项市场启动费用，如终端进店费、商超堆头费；如有针对性地媒体选择等等，也就是说厂家市场支持应该明细化，最好能够实施条块化管理，这是许多大型外资企业比较先进的管理之处。

　　有些产品相对竞品而言可能扣点略低，那么如何说服经销商合作呢？第一、明确品牌长线发展思路，强调带给经销商的是长期的稳定的利润；第二、专业市场人员提供具有可执行性的市场启动方案，当然最好有当地经销商的参与制定，这在感情上可以拉近与经销商的关系。

　　对于一些知名度较低的品牌而言，其多数以“线下投入”为主要拓市之策，应该说这也是这类品牌的优势所在。如何说服经销商合作呢？第一、以市场具体的支持为诱饵，与名牌相比，这类产品在终端或渠道的“实际”支持要多一些；第二、描绘共同成长发展的蓝图，培养具有发展潜力新型经销商。

　　（某大型外资食品企业河北OSDO经理　刘韫）

　　分析对手实力，满足自身需要

　　经销商选品牌必须思考的三大问题：第一，该品牌营销公司的实力究竟如何；第二，经销商公司是否需要这项产品；第三，厂商两家是否般配。

　　具体来说，在酒业竞争日趋激烈的今天，只有强强联手，实现资源的最优化，才有可能在竞争中找到生存的位置，所以经销商选择品牌时，对营销公司的实力提出了更高的要求，要求运作资金更大，营销理念更先进，这就是新时期经销商选择合作品牌的首要要求。

　　同时，经销商选择品牌之前，还需要对自己公司的产品结构进行科学地分析，在不同阶段，应该在品牌选择方面有不同的重心。尽可能地做好产品互补性的搭配，使渠道资源有效利用。绝不能含图便宜，盲目地选择所谓的支持力度大的新品牌。

　　简单的说，厂商合作就如找对象，两者一定要实力相当，也就是找到相对应的合作伙伴。只有这样，两者才可能有共同的语言，才可能在愉快的合作中取得各自的发展。当然厂商合作，也不能是单纯的利益的转嫁，也需要更多的包容与理解。（四川剑南液销售有限公司　周强）

　　经销商专读

　　如何识破厂家招商中的骗局

　　文／潘文富

　　招商厂家简单地可分为三类：一类是知名的大中型厂家；二是知名大中型厂家的子品牌或是附属品牌；三是新的厂家与品牌。

　　从经销商的实际接触角度而言，也可能会遇到三种状况，第一类是真实的厂家招商，能给经销商带来真正的商业机会，有着与经销商共同发展的营销思路。第二类就是巧设骗局。通过欺骗手段，描述美好发展前景，以此哄骗客户进行资金投入，或者收了钱之后迅速玩失踪，或者给客户发些假冒伪劣的产品，冲抵客户所付货款。其基本特性都是事先设定好诈骗目的和手段，在短期内成功操作后迅速收拾摊子走人，换个地方、换张面孔、换个项目重新开始。反正中国人多，一个人骗一次也就够了。

　　第三类则是介于两者之间的准骗子。他们当初并非有意进行诈骗，初衷也想当作一个项目来做，希望能做成长线，赚取阳光下的利润，但是由于准备不充分或者缺乏足够的运作经验，甚至出现资金断档、行业背景发生较大变化等等问题，导致项目经营者陷入种种被动局面，出现亏损或者其它。商业合作本是同林鸟，大难临头我先飞，这个时候他们也就往往顾不得经销商的利益，直接收起摊子走人，而把经销商丢下不管了。

　　一般知名厂家或是知名品牌的可信度较好些，但这些知名厂家大多具备较为成熟的经销商网络，反而是这些知名品牌的子品牌或是附属品牌目前的招商风头正劲，这类招商多少有点“拉虎皮摆大阵”的味道，利用母品牌的知名度和美誉度，给经销商形成后台可靠、背景实力强大的印象，其实多数只是挂靠在某知名品牌下面的一个合作商家而已，而全新的厂家和品牌相比则更难以判断，风险也就更大。

　　通常多数厂家在招商广告上宣称提供详细的市场策划运营方案，但真正操作过市场的业内人士都知道，完成整套市场运营方案是一项庞大的工程，只有真正做市场的企业才会投入巨大的人力、精力与资金。

　　在严格的市场运营方案设计上，要以经销商完全没有接触过为起点，必须要从帮助经销商了解行业开始，逐渐延伸到产品的具体销售及市场运作上。

　　每个产品的市场运营资料需要包含：市场分析、产品介绍（产品介绍又分历史发展介绍、目前状况介绍、产品特性差异介绍、使用消费者等）、通路分析、客户分析、推进步骤、通路建设、谈判纲要、终端类型分析、价格体系、结算方式、发货退货换货、陈列手册、产品宣传品图册，常见问题分析处理方案指导等等诸多文件。

　　并且，这些为经销商编写的市场运营方案的事还不是一劳永逸的，前期所提供给经销商的方案文件还只能是一些基本纲要，然后根据经销商的实际销售经验再进行修改，或者是采取一些经销商的优秀实际操作经验进行补充修改，所以这个市场运营方案不可能是定型版的，一般都是在两三个月就得更新一次，一般设立骗局只是追求短期内的哄骗得手，不可能投入大量的人力精力财力来持续做这些实在的市场启动方案。

　　笔者希望广大经销商在每天关注厂家招商广告时保持冷静心态，客观地分析相关因素，千万不能头脑发热，被招商厂家所描绘的美好前景迷住了眼睛，毕竟自己做生意挣俩钱不容易。

（编辑：赵建英）

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