厂家专读

　　成功招商广告的六步法则

　　文／王理东

　　如何作好招商广告，产生一箭穿心的效果呢？笔者经历过数十个产品的招商实战，成功的招商广告主要有如下六步法则可循：

　　第一步，挖掘核心卖点

　　——放大亮点，吸引眼球

　　在产品日趋同质化的今天，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，别具一格的产品卖点成为它们成功的最重砝码。

　　产品核心卖点就是产品的独特销售主张（USP），它由20世纪50年代著名的广告人R·雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

　　新攻略之一：围绕产品层面提炼核心卖点

　　从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是产品USP提炼的“旧石器时代”，根据不同的思路，可分为两种方向：

　　A、 从产品本身的优势出发。

　　这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了“治肾亏，不含糖”的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新。

　　B、围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性。　

　　这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的“27层净化”，再如PPA事件发生以后，“999感冒灵”率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。

　　新攻略之二：从品牌层面提炼核心卖点　

　　品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。

　　从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪和感受等。

　　2003年农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了果汁饮料“时尚健康”等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了“有多种水果在里面”的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整地表现出来。

　　新攻略之三： 从社会观念里寻找核心卖点

　　观念USP的特点是：看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号；立波啤酒“喜欢上海的理由”；“悠品”饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念。

　　第二步，明确诉求对象

　　——瞄准目标，箭无虚发

　　招商广告做给谁看？这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什么特征，怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户心中。这实际上牵涉到企业定位的问题。也就是说，在做招商广告之前，企业必须首先有一个明确的定位，然后根据企业定位进行产品定位和品牌定位，提炼广告主题，随后才能开展诸如做招商广告之类的工作。否则，招商广告必然是盲目的，不利于产品形象的维护，也不利于企业整体品牌的塑造，最终给企业造成巨大的浪费。

　　第三步，突出广告主题

　　——准确定位，集中打击

　　招商广告首先要有十分准确的定位，特别是在当今信息纷繁芜杂的竞争年代，没有个性化、没有自己独特卖点（USP）的招商广告，无异于是把钱拿来打水漂。招商广告最好可以在标题中直接说明自己产品的差异性和利益点，让受众在第一时间就明了产品是用来干什么的，或者说，看了之后，经销商就可以明白自己为什么要做这一产品，做了之后有什么样的好处，特别是与其他某些同质产品的比较。

　　许多招商企业还存在着一个通病，就是贪大求全。在一则招商广告中，他们往往想把所有的信息都往上面堆砌，以传达出产品的优越性和与众不同。但是在实际中，这样的做法却得不到应有的效果。广告受众在信息堆里是不会有十足的耐心把你的一份整版或半版的广告全部看完的。招商企业的招商广告应该在第一时间就引起他们的注意，以便让他们迅速了解招商企业招商活动中最精华的部分。切记，招商广告不是产品广告，我们完全可以利用招商会或是招商手册来宣传这些。

　　第四步，履行诚信原则

　　——真诚表白，一诺万金

　　在诚信日益重要的当前市场经济上，经销商们对招商广告的第一反应就是：企业的诚信度如何？广告中的各项承诺，包括日后的广告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作过程中得到实现？特别由于招商竞争的日益激烈，许多企业想尽办法希望可以引起经销商的注意，他们总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，因此，他们往往会在招商广告中用上一些不切实际的语言。如：“不打这个电话，你将损失多少”、“一个电话=100万元”等等。但是，这样的招商广告现在却往往会适得其反，要知道，招商广告是做给业内人士看的，而企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀经销商企业。许多经销商看完后的第一反应就是：“真的有这么好的机会吗？怎么可能轮到我呢？”

　　所以，笔者认为，首先最重要的一点就是，招商企业尽量要做到招商广告的诚信和实在，从经销商的需求出发，掌握他们的心理。招商广告不是越煽情越好，也不是越离谱越好，而是你要从自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出比较真实的承诺，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，切实把经销商当作自己的合作伙伴，荣辱共存、资源共享、强强联合、真诚协作，这样才可以赢取招商的共赢。

　　第五步，描述诱人前景

　　——创意独特，理性说服

　　招商广告是比较注重理性诉求的，但是，在实践中笔者注意到，精巧的创意绝对是不可或缺的。因为，只有拥有杀伤力的创意的招商广告，经销商才有可能在第一时间就发现你，并产生继续往下看的兴趣。

　　内容要诱人是指通过讲事实摆道理，充分展示产品的市场潜力，发展前景，以及更为重要的代理利益保证。无利不商，代理商只要有拿得到看得见的利益，才会与你共同去开拓市场。同时在经营策略方面，由于前期开拓市场时，代理面临一定的市场风险，因此，我们就提出给予代理商更多更高的经营利益。在这样一种诱人的市场前景和经营利益驱使下，代理商与厂商经营合作就显得劲头十足了。

　　第六步，整合传播资源

　　——有效投放，扩大战果

　　有了精心准备的系列招商广告，我们还要考虑在哪里来投放这些广告。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述：

　　第一，企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。

　　第二，要确定正确合理的媒介组合，做好大众媒体与专业媒体的组合。通常目标受众经常接触的媒体往往不止一种，这就需要我们进行必要的组合。最好有针对性选择以提高广告效果。

　　第三，根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了强化招商效果，一般情况下，招商广告都不只刊登一次，而是选择一个特定的时段，或在全年进行有规律的投放。这就需要根据实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多投，如在招商会之前，关注招商广告的人多，为了在目标群体充分展示企业实力，迅速提高知名度和美誉度，企业就得加大广告投放密度，其他时期可以间隔性地进行投放。至于间隔时间如何确定，这就需要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。

　　第四，在具体的传播策略投放方式上，要有阶段分步骤地制定执行计划方案。要充分考虑到以下几个方面：招商的目标群体、传播方式的到达程度、联系的便捷方式、代理商的经销购买心理等。在初始阶段，尽量摒弃传统的大规模投放轰炸，一来风险过大，二来现在的广告启动时间都较长，需要相当的实力支持才可以进行此类的策略操作。应当在针对目标消费群体、购买群体集中的场所区域，利用一些低成本的方式，进行传播投放。每项传播投入在可控可测的范围内进行。

　　当产品进入到快速发展时期，同时目标消费群体又是比较广泛的群体，产品都已进入大众渠道的情形之下，企业已经有了一定实力和积累，这时候再考虑投放较大量的典型广告方式，比如报刊、路牌等等，营销增长效果明显，企业也能够承受。

　　综上所述，招商广告成功与否，不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。但是根据笔者的经验，只要认真遵循了以上的六步，那么后招商时代的一大成功案例，必将上演！

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