因为能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，招商成为众多企业尤其是中小企业青睐的香饽饽，为不少企业创造了销售奇迹。

　　但是，今天，即便是长期从事招商的企业和职业老手，也开始感到招商遭遇到了前所未有的挑战。越来越多的经销商尝到了被厂家宠幸的欢欣和愉悦，继而像受人追捧的妙龄少女变得矜持、骄傲和挑剔。而越来越多的厂家也感觉到经销商成熟了，找产品、选市场更加理性，更加实际。今天的招商变得充满争议，甚至出现了“招商=招伤”、“招商=欺骗”的论调。

　　如何突围新环境下招商面临的“十面埋伏”呢？如何跳出招商过程的种种误区，“华糖诊所”特别推出招商专题《招商，不能只有力度》为你全面解析；《如何识破厂家招商中的骗局》提醒经销商擦亮双眼；作为决胜招商大战的“强弓利箭”，招商广告直接决定着企业生死存亡，《成功招商广告的六步法则》或许能使我们的招商操作更科学。

　　［市场症状］

　　安徽合肥新意达商贸的王磊经理最近情绪特别不好，整日就如热锅上的蚂蚁坐立不安。原来他刚刚打了100万的货款代理一个新产品A，厂家发货很迅速，整箱整箱的货来了，在小仓库里挤得满满的，但厂家的业务代表只是简单地转了转市场，吃了顿饭就走了，连着数日不见踪影。这个市场究竟如何启动呢？前期铺市工作怎么开展？媒体支持为什么现在还没有动静？厂家承诺的促销支持什么时候才到位？这一连串的问题让王经理发愁极了。

　　当初A品牌的招商政策写的很诱人，首批打款厂家返利就高达40%，也就是说，打款100万，可以得到40万的厂家市场支持，再算上各种促销支持几乎可达70%。经过左右衡量，王经理选择了支持力度最大的A品牌。但是在打款之后，事态的发展却让王经理备感寒心。

　　［把脉病因］

　　招商不是为了圈钱，许多企业都在这样呐喊着，但事实却不是这样。代理商把货积压到自己手中，迟迟等不到厂家承诺的政策支持。原有的力度与支持究竟在哪里呢？

　　许多企业，最初运作市场的目的还是希望得到一个发展型的市场，但是由于各种原因比如“后续”市场资金不足，有时被迫采取这种手段，临时救急。这类情况似乎许多新上市的企业都遇到过，于是也就出现了打完款后经销商“遭遇冷落”的问题。

　　通常厂商谈判，似乎只问一个问题“力度大不大”？这本不应成为衡量的唯一标准，但是许多经销商都是这样的，从厂家的角度看来，经销商对这个力度问题看的非常之重，于是，厂家也就干脆投其所好，在这个力度的点上大做文章，在招商广告及谈判商洽中都将这个力度问题作为主题重点来谈，例如：强大的品牌影响力；各类媒体的连续宣传报道；巨额的广告预算；数量庞大的宣传品支持；完备的市场推广方案；甚至打款送轿车之类的重奖等等，此类字样频频出现，似乎厂家已经是不为自己赚钱考虑了，而是全心全意为经销商的赚钱而努力了，自己只图赚个吆喝罢了，现代商场里有这么好的厂家吗？

　　常言道：“只有错买的没有错卖的”。厂家所提到这个招商力度的大小问题，说透了都是“羊毛出在羊身上”，基本上是不存在真正的大力度，实际情况大多数是厂家把产品价格抬高，然后从虚高的产品价格里返出力度来，所谓力度越大的，其实产品价格里的水份也就越大。厂家这套招商力度的把戏已经玩了好几年了，在以前或是当前可能还有一点效果，但越来越多的经销商也逐渐看清了厂家招商广告里面的力度“本质”，以后再想实现有效的招商，光凭强调这个力度问题是不可能有多大的吸引力了。

　　［嘉宾会诊］

　　专家观点

　　除了力度，经销商还需要什么？

　　对于经销商而言，面对着厂家的招商政策上除了力度问题之外还需要什么呢？首先我们来搞清楚一个根本的问题，经销商希望通过与新厂家或是新产品的合作带来什么？

　　当然最基本的希望是能带来赢利。但是，赢利是分为直接和间接两类，直接的产品赢利世人尽知，经销商把这个厂家的招商产品做好了自然有赢利，然而，还有个间接赢利问题却很少被厂家提起，那什么是产品经销所带来的间接赢利呢？

　　按理说，经销商在引进产品的时候多数是看中了这个产品的销量及单品利润，毕竟不赚钱的产品经销商不会感兴趣。但是，现在经销商所处的外部市场环境较之以前发生了很大的变化，上游的厂家大搞通路扁平化，下游的终端又逐渐在被KA渠道所取代，经销商所经销产品群已经很难做到每一个产品都有赢利了。于是，为了适应新环境的变化，许多经销商都已经有了产品组合的概念，即把所经销的产品进行分类，一类产品是赚取利润的功能，一类产品是服务功能，这个服务功能就是为了保护那些赚取利润的产品能够正常销售，其具体包括开拓通路功能、带货功能、提高经销商知名度功能等等，至于这些服务功能产品本身的赢利情况并不是最重要的了，经销商已经可以接受这类服务产品的无利甚至略亏了，于是，现在有很多经销商在引进新产品的时候，已经不再局限于这个产品本身的赢利状况，而是会从目前整体的赢利模式和产品组合的角度来看问题了，对新产品的分析方面除了赢利的功能以外，还有没有对其现有的赢利产品提供服务和保护的功能？这也就是产品的间接赢利。

　　那么，我们掉过头来看厂家的招商广告中的关于力度问题的宣传，目前绝大多数厂家在关于力度问题的宣传角度还是局限在对本产品的赢利收益上，极少考虑到这次招商的产品除了能给经销商带来赢利之外（当然，这个赢利还只是计划中和书面上的赢利），还能给经销商带来哪些其他方面的收益？

　　我们换个角度来看，如果某厂家在招商广告中把产品功能进行多样化描述，不但有基本的产品赢利功能，并且还能对经销商目前所经销的产品群提供保护和服务功能，例如：新领域介入、通路强化、打击竞争对手、经销商企业品牌提升、促进经销商内部管理等功能，那经销商的接受程度又会怎么样呢？

　　如果一味地强调力度问题，一方面经销商已经很难相信有多少真正的大力度，另一方面厂家都这么强调力度，经销商们也有些麻木了。这反过来说明了另外一个问题，许多厂家对经销商的理解和研究还是不够深入，尤其是在当前经销商面临外部大环境发生变化的情况下，还以为经销商只会追求产品的单一赢利功能，其实，许多经销商整体运营概念已经较为清晰了。

　　厂家对经销商进行的产品招商也就是销售，这样我们就不能忽略销售的一个基本原则，就是在满足对方需求的基础上进行销售，这才是有效的销售，建议厂家的有关部门深入去了解一下经销商在发展整体运营及产品组合上的需求，给自己的产品招商内容充实一些有针对性的内容，不要总是从产品赢利的单一角度来向经销商推销。

　　(森潘营销咨询（上海）公司　潘文富)

　　厂家谨记：市场推广是套系统战

　　市场推广是个系统战 ，而我们的产品上市好象只停留在招商政策，也就是招商促销这一个小小的层面上，把赌注全压在招商促销上。但是招商促销能有那么大能耐吗？在产品策略、价格策略、渠道策略、竞争策略不完善的情况下，在资金不足、人员不力、经销商不配合、竞争对手打压下，这样的企业能做什么？除了杀鸡取卵，没有别的选择，他们考虑的仅仅只是生存，而不是发展。

　　多数厂家都有这样通病：品牌意识单薄，对品牌推广缺乏长期规划；没有系统的整合推广方案，想一步做一步；推广促销缺乏主题，不能与企业形象和品牌形象相结合。

　　多数企业在竞争策略上缺乏差异性，这必然导致促销同质化。我们应当在促销方式上创新，而比力度只能使自己陷入恶性竞争。

　　我们要清楚，经销商要政策，为的是多赢得厂家支持。一方面赚取更多的产品利润，另一方面也是为了更快地启动市场。经销商最希望企业能带来新颖的促销手段，而这点企业往往无法提供。也就是说，市场推广方面措施不得当，这是厂家需要改变的地方。

　　（山东合效营销策划机构总经理　韩亮）

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