7）《顾客为什么购买》

　　（美）帕科·昂德希尔 著 中信出版社2004年5月出版

　　这应该是第一本研究购物者行为的书籍。作者像一个侦探一样地跟踪、调查、研究消费者，并把这些调研的庞大数据进行了整理和研究。据说作者曾花费20年的时间做消费者和购物环境互动之间的深入研究。　　

　　这本书理应算作购物者研究的开山之作，虽然此书在理论概括方面显得并不强，但是，作者至少表述了自己在做实地研究中的艰辛过程，为后来者提供了宝贵的经验。　　

　　8）《领先之道》

　　陈春花、赵曙明、赵海然 著 中信出版2004年8月出版

　　这应该算作一本中国本土版的《基业长青》，它研究的对象是中国的杰出企业（作者称之为‘先锋企业’）——受到认可、持续发展，并且年销售额在200亿以上的非垄断性中国本土企业。　　

　　这个条件对中国企业而言是相当苛刻的，作者从中选出的企业是宝钢、海尔、联想、TCL和华为。根据作者的研究，他们认为四个重要的因素导致了这些中国企业的成功：1）英雄领袖，2）中国理念、西方标准，3）渠道推动，4）利益共同体。这四个因素其实是从企业的领导力（作者称之为内部动力）、管理手法、外部动力和发展战略的角度去研究的。实际上，这有点类似SWOT分析法。　　

　　中西方管理方法的比较和渠道与品牌之间的关系乃是书中最精彩的两处，尤其是对中国企业“渠道为先”的论定，反映出了作者对中国企业市场营销的深刻认识，作者认为，随着产品、价格、广告都无可奈何地同质化，渠道作为一种稀缺资源，不但是渗透进入市场的选择，也是企业主动控制市场的重中之重。这种认识不见于教科书，也不见于国外的经典著作，而是作者对本土企业的真正研究所得。　　

　　但从参考文献的索引上看，作者恐怕参考的二手资料过多——大多取自网络和杂志上的文章，而一手材料过少。研究企业的面也过于狭窄。但是这些缺陷都是可以理解的，企业运作的不透明，为学者的研究也人为地增加了不少障碍。　　

　　9）《我在通用汽车的岁月——斯隆自传》

　　（美）艾尔佛雷德·P·斯隆 著　京华出版社2004年9月出版

　　斯隆的一生几乎都是在汽车行业中度过的。他于1918年加盟杜兰特（别克汽车的创始人）领导的通用汽车公司。1923年5月，继杜邦之后，他成为通用汽车公司的总裁，之后，一直任通用汽车公司总裁、首席执行官、董事会主席至20世纪50年代。在他加入通用汽车公司时，公司正处于严重的危机之中，风雨飘摇，人们看不到公司的未来。在他领导通用汽车公司的几十年中，通用不但超越福特汽车公司成为了世界上最大的汽车制造商，成为世界上最大的产业集团之一，而且成为了美国经济的重要标志。他在汽车行业五十多年的管理经验，不但使自己成为20世纪最伟大的企业家，成为职业经理人的榜样，而且，对管理理论的发展也做出了伟大的贡献。他对企业的组织结构、计划和战略、持续成长、财务成长以及领导的职能和作用的研究，对职业经理人概念和职能的首次提出，都对现代管理理论的形成和发展产生了极大的影响。　　

　　有趣的是，这本书可以结合德鲁克的《公司的概念》来阅读。德鲁克的这本经典著作的蓝本也是通用汽车公司，从中，我们可以看出大企业家和管理学大师的不同视角。　　

　　10）《职场动物进化手册》　

　　雾满拦江 著　陕西师范大学出版社2004年9月出版

　　对于这本书要不要被列入这10本之中，我也充满疑惑。显然，这不算一本正统的书，倒更像是一个好帖子，事实上这本书也的确最早发表在著名的天涯论坛。　　

　　正如天涯的一位网友所说，人生就是一大职场，披着仁义道德的残酷沙场。《职场动物进化手册》正是把这个残酷的沙场写成了一个动物园。尽管此书的文笔不算优美，但是，比起2004年众多的堆砌之作，它的原创价值是十分值得肯定的，况且此书的销量也不俗。　　

　　网络与出版行业的互动几乎成了这几年的趋势，尤其在小说方面体现地非常明显，网络促进了原创，而原创又促进了出版。　　

　　总结

　　2004年小说热，经管冷的现象是十分明显的。小说的热，很大原因上归功于网络原创文学，今年众多的畅销小说大多来源于此。而经管类书籍，却比2002、2003年来了个大倒退。2003年，尤其是下半年，是本土原创经管类作品出版的高峰期，《水煮三国》、《差距》、《解决》、《考验》、《长大》……还有我和陈宁合著的《最糟糕情况下的营销》，这些书大多上了畅销书排行榜。然而我们在2004年看到的又是什么？七拼八凑的资料整合，甚至有人把培训用的PPT文件直接复制下来就“写”成了书，难道原创书籍会是一个黑点外加一句话的PPT文件吗？难道原创书籍是靠一大堆的链接和现成资料做成的合定本吗？图书消费者“报复”的结果就是市场的惨淡，这是非常值得书商和作者所反思的。　　

　　走过了惨淡的2004，我们在这一年得到的是双败的结果。劣质书继续在市面上欺行霸市，好书养在深闺无人识，原创作品越来越少……我们在讽刺着80年后人写的小说的浅薄，但至少这些“浅薄”的年轻人是用自己的真切感受在写作——无论这种文字最后组成什么效果，至少他们的劳动是值得尊重的。卑劣的是用几个PPT文件和别人的资料组合成“畅销几万册”的攒书大王，他们一年可以出版好几本书，却没有一本是真正有价值的。非但没有价值，还贻害市场和读者不浅。　　

　　我们希望2005年的经管类书市重新火暴。当然，我们更希望更多原创作品的诞生。

　　欢迎与作者一起探讨。作者的电话：13336013078，电子邮件： raymondyue@12.com

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	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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