年终特稿：2004经管类书籍回顾：惨淡之年 _ 文库

　　这一年，其实也出版了不少的好书，但是大多沉没在了惨淡的书市之中，机械工业出版社出版的西蒙著的《管理行为》就是一个例子，此书堪称管理学的奠基之作，但是却销量平平，甚至可以用无人问津来形容。如同劣币驱逐良币，今年的经管类市场也是劣书驱逐好书，整个市场，充满着书商投机的行为，作者“攒书”的勾当。这不是我们愿意看到的，但却是书市的事实。　　

　　《水煮三国》继续着2003年的风光，在2004年亦获得了不俗的销售业绩，并且占据了中信出版社的销量大头，甚至中信在介绍书的广告中也用了“水煮中信”的用语。但问题在于，“水煮”如果仅仅是一种经管类畅销书的写作流派，我们可以认同，甚至击节叫好，但是如果成为断然的主流，这就不仅是对出版社的讽刺，也是对我们阅读能力的讽刺了。跟风“水煮”的书商和作者就更为劣等了，他们共同把2004年推向了惨淡。　　

　　回顾2004年的经管类书籍，销量是我们当然要考虑的，但是那不是最主要的，因为2004年畅销的书都实在算不得好书，这里的十本书，不代表是卖的最好的十本，也不代表完全是最好的十本，这只是最值得我们“回顾”的十本——在这个惨淡的年份里的——书。　　

　　（美）费拉尔·凯普著金雨编译机械工业出版社2004年1月出版

　　“没有任何借口”是继2003年的企业界流行语“执行”之后，2004年的最流行语言。所有的一切，都源自今年被奉为“圭臬”的这本书。与其说是这本书“写”的好，倒不如这本书找对了一个市场——企业的团购市场。尽管我们有很多理由怀疑这本书并非原创，而是一本“攒”的书，但这本书找对了市场的需求这一点却是毋庸置疑的。　　

　　《执行》这本书出版之后，很多的企业买来作为员工的教材甚或励志读物，但可惜的是《执行》并非那样的书。这本书读来不仅颇为枯燥，而且读完之后发现如果没有战略流程，原来“执行”也难成为系统。管理层需要的是像《没有任何借口》这样能够简单“教育”员工的书，于是，这本书的畅销也就几乎成了必然。正如书的广告所言：“没有任何借口”是美国西点军校200年来奉行的最重要的行为准则。它强化的是每一位学员想尽办法去完成任何一项任务，而不是为没有完成任务去寻找借口，哪怕是看似合理的借口。他体现的是一种完美的执行能力，一种服从诚实的态度，一种负责敬业的精神。其核心是敬业、责任、服从、诚实。这一理念是提升企业凝聚力、建设企业文化的最重要的准则。秉承这一理念，众多著名企业建立了自己杰出的团队。本书是对上述理念最完美的诠释，被誉为最完美的企业员工培训读本，是每一位员工的必读本。　　

　　《没有任何借口》这本书的卖点，几乎就是老板想对员工说的话。在成为超级畅销书之后，这本书的类似读本如过江之鲫，《没有任何借口（Ⅱ）：提升执行力》、《自驱力——工作态度决定一切》、《没有任何借口Ⅱ完结版》等等应运而生，从此也奠定了2004年书市的复制、模仿、“攒”的主流。　

　　企业主是希望能通过这本书提高员工的执行能力，然而透过这样的“消费者需求”，书商们看到了利润所在，把一大批的假冒伪劣产品顺便也推销了出去。　　

　　读书久了，便有经验，但凡不是某某著，而是编著或者编的书，大多是文抄公的书。但是，道高一尺，魔高一丈，现今的很多经管类书籍不仅把“编”写成了“著”，甚至连文献引用的说明都故意省略了。　　

　　（美）克莱顿·M·克里斯坦森、迈克尔·E·雷纳著中信出版社2004年5月出版

　　如果说到著作的质量，中信出版社的《困境与出路》应该是2004年出版的书籍中相当出色的一本，但是宥于本书过于高端，恐怕能仔细读完并且理解此书的人不会很多。此书源于《哈佛商业评论》中一篇著名的论文《破坏性技术：逐浪之道》。书中最精彩和经典的章节其实就是第一章《如何才能击败强大的竞争对手》。作者所提出的“维持性创新”和“破坏性创新”这两种模式很好地解释了企业界的竞争。尤其是破坏性创新，它甚至可以用来解释为什么价格战在中国屡试不爽的原因。破坏性创新并不旨在向现存市场上的现有消费者提供更好的产品。相反，通过引入与现有产品相比尚不够好的产品和服务，他们破坏并重新定义了这一轨迹。但是，破坏性技术也会提供其他利益——通常而言，它们是比较简单、更加便捷与廉价的产品，这对新的或者不太挑剔的消费者更具有吸引力。　　

　　作者认为破坏性创新是行业目前领导企业很难反击的，事实也的确如此，由于资源分配程序的设计和完善是为了支持“持续性创新”，所以领导企业通常会致力于进入更高端的市场，这种动机不对称导致了他们无法反击新进入者的低端市场破坏。经济型酒店在近年来的蓬勃发展，低配置电脑的成功，甚至连锁超市对百货商店的颠覆，无不是对这种理论的诠释。　　

　　《困境与出路》是一本值得细读品味的好书，而且肯定将成为经管类书籍中能经得起时间考验的经典书籍。　　

　　（美）杰格迪什·谢斯、拉金德拉·西索迪亚著机械工业出版社2004年1月出版

　　3法则是一本颇为怪异的书，甚至有点主观。它的主要观点可以概括为，成熟市场的特征是存在着3个最主要的企业，加上无数的产品专家型企业和市场专家型企业。活的好的企业通常是“大”或者“小”的。打个比方，你要么一统中原做皇帝，要么向中原皇帝称臣，做儿皇帝。而最要不得的企业是那些既不甘心做“儿皇帝”却又没有实力做“皇帝”的诸侯，在《3法则》一书中，被称为“泥潭型企业”。　　

　　3法则的观点显然只适合高度成熟市场。据说在发达国家的卖场里，通常一个品类的消费品只有4个品牌，这恐怕能从一个侧面说明“3法则”的确有它一定的道理——3个领导品牌加1个还没有死的泥潭型品牌，而通常细分市场品牌不太会在作为大众市场渠道的卖场售卖。但是对于中国这样的发展中国家，这个“3”显然不是定论，因为我们离成熟还很远。但是，这种抛物型曲线的市场格局理论是很值得参考的，它能帮助我们找到企业的合适定位。这个理论解释了为什么科罗纳啤酒仅仅蜷缩于一些特殊渠道而不去与百威正面冲突，也解释了为什么中国竞争激烈的大众市场中品牌越“杀”越少的原因——当然究竟最后是不是“3”还有待时间的考验。　　

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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