☆人群中，谁喊得最响？

　　记得去年2月24日参加在北京长城饭店举行的国美全球战略合作高峰会后，我专门写了几篇文章，其中我做出了一个判断：中国将逐步步入“双品牌营销时代”。

　　回想一下，我们经历过产品短缺经济，那时候只要有产品就不愁销路，能够有着产品调配的人成了“万人迷”，但是当时大家也有品牌意识。例如只要是“上海产”的都更受欢迎，此时大家既不会在乎具体是哪家产的，也不会在乎从哪里购得，大家此时在追捧一个地方的整体品牌；　

　　随着市场经济的导入，短缺经济变成了产品过剩经济。“吆喝”变得十分重要了，会吆喝的人成了“企业明星”，这时候大家并不在乎名牌产品在哪里购得，但很在乎买的是不是知名品牌。此时生产型品牌如若能够抓住机会就会风光无限。　

　　与生产型企业发生巨变的同时，中国的各行业渠道结构与模式也都在发生巨变。传统的商业流通企业在新生力量的冲击下变得不堪一击。在家电行业就涌现出一些类似国美的“商业大鳄”，随着渠道对自身品牌建设的重视，现在消费者不仅关心买什么品牌，同时在哪里购买也成为他们考虑的重要因素。正是在这种环境下，双品牌营销模式已现端倪。　

　　双品牌营销模式，对厂商都是一种很大的考验。对于商家来讲，要想维系在消费者心中刚刚建立起来的品牌忠诚度，他不能够为所欲为将一些不知名、不可靠的品牌引入而追求高额利润，它必须要慎重选择品牌，否则他的不慎选择将会断送自己的品牌前途。目前不少渠道流通企业靠着自己的市场强势，主推许多利润较高的品牌，这有可能成为一种自杀行为。　

　　而对于厂家来讲，随着流通领域的竞争，以前选择的渠道经销商也会面临优胜劣汰的必然过程。面对渠道品牌的集中度越来越高，选择最有发展前途的渠道品牌合作十分关键，甚至对未来的销售走势可能起到绝对性的作用。因为目前的厂家可能选择了权力相互制衡的竞争对手，但与那些重点选择一家或几家并可能压宝准确的企业相比。也可能在不断丧失合作伙伴后在重点培育后期合作方式遇到冷遇。　

　　龙永图曾在多种场合对中国商业零售业呼吁要创出自有的商业零售业品牌，当前很多零售商把提高品牌资产提上了议事日程，单是通过央视这几年零售企业形象广告的增加我们也可以看到这种变化。但随着国内可供消费者选择的门店以及产品品牌的迅速增多和消费者的日益成熟，简单地说出自己是谁已经不能够让消费者做出偏执的选择了，告诉消费者你能带给他的与别人有什么不同正在成为新的主题，所以零售商要获得并保持消费者对自己品牌的忠诚度已相当困难。可以预见的是，零售业的品牌推广将成为今后一段时间内最为活跃的领域。

　　★中国企业的品牌发展还有很长路要走

　　目前对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌，使得自己能够在即将展开全面“斗争”中占的有利地形；另一方面国内零售企业也需要清醒地看到。许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是惊人的。目前在零售企业细分的流通产业生产链条上，已经出现了作为终端的零售商不进行生产，而寻找有加工能力和信誉的生产厂家进行生产，最终的产品使用零售企业品牌的现象。其实出现自有品牌并不是一个纯品牌运作的问题，而是企业面临激烈竞争时对市场价值链的整合过程，再细化成对上下游供应商、中间销售商的整合，也是存在于商品之外的强势与弱势品牌的竞争。　　

　　国际上的连锁零售巨头卖场里都有大量的自有品牌。在价格竞争十分激烈的今天，这正是他们成功的一个秘诀。

　　·在美国，著名的西尔斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10％，利润却高出10％，在自己门店中的销量仅次于可口可乐；　

　　·在日本，最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40％左右；

　　·2004年6月3日，法国家乐福集团同时在北京、上海宣布中国23个城市的46家分店全面推出435种自有品牌产品，占销售商品总体的5%，其中食品类有170种，非食品类有265种，到2004年年底，产品会增加到833种。产品均由家乐福从设计、原料、生产到经销全程控制，由家乐福指定的供应商生产，贴有家乐福品牌。其特点是在拥有其他同类商品同等质量的情况下，比同类品牌的商品便宜20％～40％。　　

　　据美国自有品牌制造协会提供的资料显示，目前，自有品牌商品占超市年销售额的比重在美国为40%，在英国为32％，在法国为24%，在加拿大为23％。AC尼尔森公司2003年所调查研究的36个市场中，有2/3的市场自有品牌增长速度都超过了制造商品牌的发展速度，自有品牌商品的销售额年平均增长率为3.2％，比制造商品牌商品高出1倍。在我国, 虽然自有品牌商品的开发水平落后于国际同行业，但是开发自有品牌商品已成为现代超市发展的一个趋势。目前，国内品牌超市开发的自有品牌明显较少，因为开发自有品牌需有商品资本先期投入，风险较大。目前，家乐福、沃尔玛、万客隆、易初莲花等国外零售业巨头在我国的自有品牌商品平均都在100 ～500种之间，而保龙仓、家世界、百联、联华、屈臣氏等作的比较好的国内零售企业的自有品牌商品平均也只是在20～100种之间。这些数字和差距表明自有品牌商品今后的开发潜力十分巨大。而且随着超市间的价格竞争越来越激烈、国际连锁超市的冲击，国内品牌超市需要逐渐增加自有品牌的商品品种。　　

　　在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业将在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。　　中国零售企业应该清楚：目前不是讨论“中国零售领域是不是开放的太早？”这样一个过时命题的时候；同样也不要指望国家会明显的出台什么倾斜性的保护政策。而且我们也一定要明白：想“在激烈的竞争中谁都活下来”这一定是个“伪命题”，踏着死者的尸体前行是变革的必然规律。市场没有给我们留下太多抱怨与感慨的时间了，我们处在这样一个“唯一不变是变化”的年代，选择生存与死亡的唯一理由在于我们比对手好在哪里？我们比对手推迟淘汰的理由有多么充分？举起自己的“大旗”，从“乱军”中杀出，将自己的“旗子”插上“城堡”，这就是我们夺取“政权”的关键。　　

　　2005年，我们零售业品牌突围的元年。预测未来总是很难，但我可以大胆的讲，最终跑的前面的一定不是现在在前面的，因为只有认为自己是“落后者”才能成为最终的“赢家”。

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