2004年12月下旬，本刊市场调查中心进行了抽样调查。调查中心随机抽取了我刊的500名经销商订户进行电话采访，采访内容为他们在2004年最关心的企业政策、最看好的品牌、最头疼的问题以及最关注的行业事件。以下是根据调查结果进行的汇总及分析。

　　最关心的企业政策

　　1.五粮液价格问题

　　提及经销商238人，占样本总量的46%

　　在2004年的市场上，五粮液的价格政策以及围绕价格采取的相关措施，一直让业界经销商牵肠挂肚。

　　2004年5月底，五粮液再次推出了一系列新举措，一方面再次刷新限产限量“铁腕”政策的纪录，另一方面则对经销商发起“攻心”战，推出了新的经销合同。对于困扰已久的价格问题，这一刚柔相济的“两手抓”举措能否奏效，是包括五粮液在内的业内厂商在相当长的一段时期中都在渴求看到结果的“命题”。从实施的效果来看，五粮液通过限产限量来营造市场拉力，通过新经销合同来规范渠道、稳定客户，在市场价格的控制上取得了明显的效果。

　　但随着相关措施的相继展开，市场反馈仍然有不少疑虑，比如说价格稳定后能否得到进一步提升，厂家是否会对经销商利润进行适当补偿等，而这使得五粮液的动向始终备受广大厂商的广泛关注。不过，可以预见的是，2005年的五粮液价格将可能呈现稳定的局面。毕竟作为白酒业的大牌企业，五粮液有着许多先天的优势与地位，而且此前多年的价格调整都取得过显著成效，当然，这也注定了五粮液在政策上还会有进一步的调整。

　　2.华龙分渠道运作

　　提及经销商144人，占样本总数的29%

　　借今年3月份好家庭上市，华龙开始分渠道运作产品，不同的产品由不同经销商代理，好家庭设新经销商开拓。由好家庭开始的单辟渠道使得华龙原来一直鼓吹的独家经销制被打破，有好家庭推广的地方，华龙的经销商肯定是不止一个了，而是两个，有一些地方已经是三个经销商了。华龙对外宣称公司的产品很多，经销商可能因为力量不够而浪费华龙的产品资源。不过还有说法是因为华龙很多经销商是老功臣了，而且持有公司股份，有点尾大不掉，不够激进，所以华龙要另寻别的经销商。华龙按品项来增设经销商的策略在业内无疑是一个新思路，它不同于康师傅的按区域增设经销商的做法。所以该政策出台不仅受到华龙经销商关注，业外经销商也都很关注该政策。很多经销商认为，厂家在发展初期为了让经销商一心一意做市场，承诺谁开发谁收益，即独家代理制，但是发展壮大了，制度肯定会变化，这要经销商“与时俱进”了。

　　3.乐百氏水往高处走

　　提及经销商169人，占样本总量的34%

　　乐百氏脉动是这两年饮料市场的最大赢家。脉动成功有很多因素，最主要的就是脉动很好地保持了其价格的稳定，同时成功地推出了脉动360度，向上延伸了脉动的产品线，保证了厂商双方利润的最大化。在2005年，乐百氏的经销商最关心的不再是脉动会不会断货，因为它已经增加了生产线，他们比较关心的政策是，乐百氏明年会不会把重心放在中高档产品的开发上，减少甚至砍掉一些低档产品，比如针对娃哈哈纯真年代的瓶装水———冰山雪源。因为乐百氏的东家达能更为看中产品的利润率，而不是单纯的销量，再加上脉动成功的经验，2005年乐百氏是否水往高处走，是经销商最关心的厂家政策。目前瓶装水市场主要是低价竞争，经销商也是不折不扣的搬运工，如果乐百氏真能开发出适合市场的中高档产品，对于经销商来说，应该是个利好的消息，同时也将改变瓶装水行业低价竞争的格局。

　　经销商最看好的品牌

　　1.剑南春

　　提及经销商221人，占样本总量的44%

　　在我们对经销商的调查中，一半以上的经销商对剑南春在2004年的表现表示满意。有4成以上的经销商最看好剑南春。

　　2003年底名优白酒集体涨价后，剑南春继续保持了高速的增长势头，实现了厂商的双赢，与其他名酒涨价后遇到的不同阻力形成了鲜明的对比。

　　在业内，剑南春公司是公认的稳健型企业，特别注重市场的可持续增长。这一点在2004年继续得到验证。2004年，剑南春继续表演“小步快跑”的拿手好戏，实现了扎扎实实、步步为营。同时我们观察到，每一次涨价的前前后后，剑南春对市场分寸把握得十分准确，让价格的上涨与市场需求实现了很好的吻合，所以每一次的涨价经销商都显得很有信心。剑南春在名酒中被称为是增长潜力最大的品牌，乔天明董事长于2003年成都糖酒会期间就已经大胆地预测“白酒将迎来新的春天”。其实，从2004年来看，这个“春天”已经属于了剑南春。

　　经销商谈到，剑南春之所以被继续看好，还有一个很重要的原因是剑南春充分保持了经销商的利益，每一次提价后留给经销商的利润空间都不小，这也是剑南春每一次提价都能取得成功的根本原因。

　　2004年是剑南春充满活力的一年，这种活力也必将带到2005，带到更远的将来。

　　2.泸州老窖

　　提及经销商127人，占样本总量的25%

　　作为老四大名酒之一的泸州老窖，曾在上个世纪担当过行业的霸主地位。但是，由于国家实施对白酒行业实施从量从价征税的产业限制政策，以及白酒行业整体的竞争日益激烈，使泸州老窖的发展速度受到了影响。

　　不过，泸州老窖的知名度和美誉度备受市场的认可，这从当前的市场表现中也可以明显得看出来。据我刊市场调查中心资料显示，泸州老窖现在全国的大部分市场上销量都不错，其中除了在大本营四川表现强势外，在东北、河南、山东、陕西、甘肃、浙江、广东等地也都有很好的表现，占有较多的市场份额。泸州老窖拥有如此骄人的业绩，得益于自身强有力的品牌支撑。

　　从目前的大环境看，白酒业正处在一个品牌大清理的环境中，各个大型企业都把品牌维护作为第一位的任务，泸州老窖通过及时清理子品牌，为企业的发展进一步铺平了道路。并且，作为浓香鼻祖的泸州老窖还在不断地抓住机会，来提升自己的品牌形象。比如，在2004年11月中旬，泸州老窖率先扛起了旺季涨价的大旗。

　　一位业内人士曾说过：拥有品牌才真正拥有在行业中的话语权。随着泸州老窖特曲和国窖·1573等核心品牌的成熟，泸州老窖在品牌建设上已经进入了良性轨道。因此，有着良好市场表现和强势品牌地位的泸州老窖自然成为了众多商家看好的品牌。

　　3.五粮醇

　　提及经销商94人，占样本总数的19%

　　2004年7月份，从第二代升级到第三代的五粮醇全面推向市场。作为五粮液倾斜重心打造的一个拳头产品，五粮醇在2005年的市场表现值得期待。

　　从五粮液方面来看，随着进一步压缩低档产品，实行产品中高档化策略的推进，五粮醇在五粮液品牌结构体系中的地位与作用已经非常突出。随着五粮春进一步提高价格，五粮醇目前已成为五粮液集团在百元以内市场上的拳头品牌。这样的角色定位，在一定程度上体现了五粮液集团战略意图的转变，那就是通过五粮醇来创造中档市场新的增长点。从2004年的市场上我们可以看到，更换包装提升价格后的五粮醇，不仅加大了推广力度，而且还改变了过去的调控做法，真正贴近市场，让经销商“放开手脚”做市场，这显然将有助于释放了五粮醇的竞争力。

　　从市场上看，目前中档市场百元以下的全国性品牌以泸州老窖特曲、郎酒、五粮醇、金六福等品牌较为突出。而从价位结构看，提价到50多元后的第三代五粮醇悄然占据了中档市场主流价位上的有利“地形”。另外，随着强势品牌泸州老窖特曲价位的进一步上扬，五粮醇无疑将获得更大的市场空间。在这种市场格局的演变中，五粮醇应该有可能趁势而上。

　　2004年下半年，在甘肃、河北、安徽等地市场上，五粮醇的销量增长较快，在中档酒市场上的品牌影响力逐渐增强。从调查来看，对于2005年第三代五粮醇在中档市场上的前景，大多数经销商都表示看好。

　　经销商最头疼的问题

　　1．超市跑店

　　提及经销商263人，占样本总数的53%

　　2004年连锁超市的倒闭成为经销商最头疼的问题之一。今年倒闭的超市规模较大的有福州华榕超市、大华超市以及北京的红熊超市、朝林超市、城市之光、普尔斯马特超市等。倒闭原因不外乎两种。一个是投机欺诈，将超市当作提款机，维持一段时间的好形象后便卷款而逃，比如南宁的正和超市，先是打着‘诚信’的幌子诈取供货商的钱，拿到钱后再人间蒸发。另一种原因就是零售业的扩张过快，导致资金链断裂。这在今年尤为明显，由于国家对零售业的开放，所以很多本土零售业扩张速度明显加快。如果说超市的各种苛捐杂税让经销商很头疼，那么超市倒闭则是让经销商受伤最深的事件了。交了各种费用后才把货送进超市，但是到头来却什么也得不到。超市倒闭不仅让经销商在钱财上受损，还在心理上影响了其他待转型经销商。很多做流通的经销商尽管面临着流通日益萎缩的困境，但是对于转战终端还是心有余悸。

　　2． 厂家提价压缩渠道利润

　　提及经销商171人，占样本总量的34%

　　从2003年年底开始，各行各业就涨声一片了。在本刊关注的食品业里今年先后涨价的有白酒、啤酒、调味品、糖果、方便面以及瓜子等休闲食品。这种涨价固然有原料成本上升的原因，但是也不排除有些品牌“趁火打劫”。

　　遗憾的是，不少厂家将出厂价格涨上来后，产品的终端价格并没有同步提上来。比如啤酒，各地品牌都有不同程度的涨价，但是终端价格并没有变化，还有方便面、糖果也是这样。终端价格不能同步上涨，涨价的后果只有暂时让渠道上经销商承担了，经销商对此反映非常强烈。

　　经销商最关注的行业事件

　　1．零售业变脸

　　提及经销商193人，占样本总量的59%

　　2004年12月11日中国零售业彻底对外开放，外商投资商业企业将不受地域，不受数量，不受股权的限制，可以全面进入中国一线、二线及三四线城市。食品业作为与零售渠道密切相关的行业，必将因为这一渠道即将发生的大变革而面临一系列的问题。比如价格体系将产生更大波动，经销体系将受到全国连锁商超异地配货的冲击，物流等环节将变得更加紧张，不同零售商的帐期变化，以及各类零售费用方面的不同规定等，都将直接影响经销商的生意。经销商需要因此而做出调整，不适应者将面临费用大幅攀升的现实，并有可能成为零售商转嫁风险的工具，适应零售渠道采购特点的经销商将因此而获得快速发展，销售量快速上升。

　　此外零售放开还使得渠道扁平化趋势更加明显，连锁商超向生产企业直接采购并且全国销售的模式，还有可能改变目前酒业以区域经销为主体的经营模式。

　　2．废止半汁酒

　　提及经销商109人，占样本总数的22%

　　去年3月17日，原国家经贸委公告废止《半汁葡萄酒》（QB／T1980-1994）行业标准，规定在2003年5月17日之后，禁止半汁酒生产，到2004年6月30日之后，禁止半汁酒在市场上流通。

　　今年7月份之后，我刊编辑部收到很多经销商来电，询问半汁酒被废止的情况，同时，也有很多经销商表示了对手中积压半汁酒的担忧。

　　据了解，在今年6月30日之前，市场上扔有很多半汁葡萄酒在流通，由于半汁酒一般价位较低，而且口感发甜，所以有着不错的销量，尤其是在城市的郊区和县级市场上，成为经销商手中一个很重要的利润增长点。但是，因为半汁酒生产技术含量的，进入门槛不高，成为许多厂家假冒伪劣的目标，使得葡萄酒市场很难规范。因此，国家决定取缔半汁葡萄酒，目的在于引导葡萄酒企业生产优质的全汁葡萄酒，促使我国葡萄酒企业进行产品结构的调整，统一葡萄酒标准与世界接轨。作为经销商，应该尽快调整自己的产品结构，寻找适销对路的产品，避免继续经营半汁酒受到损失。

　　3．阜阳奶粉事件

　　提及经销商277人，占样本总量的55%

　　阜阳奶粉事件对于所有经销商来说都是触动神经的一件事。2004年4月，奶粉行业发生了一次前所未有的危机—————阜阳奶粉事件。由于该事件，国产奶粉销量受到严重影响，在五六月份，国产奶粉与去年同期相比销量下滑25%，同时还影响了消费者对国产奶粉的消费信心；由于该事件，被国产奶粉用价格战压制多年的进口奶粉伺机抢占市场，阜阳奶粉事件后两个月的时间内，进口奶粉的销量普遍提升了20%左右；由于该事件，多名涉事经销商被拘捕，很多经销商不得不考虑“以货带货”这种传统的赢利模式了；由于该事件经销商往下铺货更艰难了，而且要应付有关部分频繁的抽捡，质量没有问题，化验费掏了不少。不过，商家表示，华阳奶粉事件也提升了他们对食品安全的关注程度。

　　4.甜蜜素事件

　　提及经销商109人，占样本总量的22%

　　2004年3月，湖南省有关部门对一家商贸公司经销的沱牌酒进行了抽样送检，结果为不合格，主要原因是添加了“甜蜜素”，当即责令经销商停止销售并退回不合格产品。据了解，此后一段时间里，湖南省岳阳、衡阳、株洲等地的行政执法部门对市场上畅销白酒产品进行了专项抽查，检测出四川、贵州、安徽等地大型白酒骨干企业产品中含有微量甜蜜素成分，因此判定许多白酒骨干企业的产品质量不合格，查扣了大量产品，禁止上市销售，并要处以几十至上百万元不等的罚款和新闻媒体曝光。由此市场上引起了一场轩然大波，众多白酒厂商纷纷对此提出强烈质疑。

　　为此，有关单位召集了白酒、检测、食品添加剂和标准等不同学科的专家进行了论证，检测报告显示，受检产品甜蜜素指标，远远低于食品添加剂卫生标准中规定的配制酒允许甜蜜素含量为0.65ｇ/kg的指标，不会对饮用者健康和安全构成危害。专家们的结果是：此次对白酒产品采用的甜蜜素查验方法不适。甜蜜素世间虽然已经结束，但许多经销商反映，他们害怕类似的事情再次发生。

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