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汽车4S店：恋爱后的宝贝？ “迅捷公司的专卖店关门啦！”2003年8月底的一天，这则消息不胫而走，牵动着汽车城里每一个经销商的神经。还有一个月就是国庆节，正是汽车销售的黄金时间，各个品牌的经销商都摩拳擦掌，暗地里筹备着新的销售计划，准备在长假期间打一场漂亮的仗。在这个时候，迅捷的专卖店关门颇让人有些摸不着头脑。很多人涌到门口，纷纷打探和议论着。 这是一家面积中等的汽车4S店，宽敞的大厅里已经空空如也，昔日陈列的汽车和办公设备已不复存在，只有散落在地面的一些宣传资料让人依稀回忆起曾经的热闹场面。 4S专卖店会关门？1999年引入中国的这个新型汽车销售模式正被无数厂家和经销商追捧，关于4S店一两年就收回成本的暴利神话也刺激着无数人的蜂拥而至。“忽如一夜春风来”，一个个明窗净几的专卖店如雨后春笋般出现，成为街头一道亮丽的风景。 当所有人都沉浸在这个利润美景中时，迅捷的突然死亡多少让人感到意外，难道4S的神话如此不堪一击？ 我为4S狂 “本以为是块宝，没想到成了一根草。”当记者辗转见到迅捷汽车贸易公司的总经理王明初时，谈起半年前4S店关门的遭遇，他已经显得十分平静。 在汽车销售这个行当里，王明初并不是新手，早年卖过微客、卡车，很多冷僻的车型在他手里都卖得十分火爆，颇有名气。当家用轿车加温后，王明初看中了这个时机，几乎所有人都断言：轿车销售是个能赚大钱的买卖！ 事实也如此，凭借熟悉的经验，再加上汽车本身就供不应求，王明初的转型十分成功。然而从1999年开始，这种增长幅度明显减慢。 “起因就是4S店的兴起。”谈到当年这个新兴销售业态的出现，王明初的神情很是复杂：疑惑、不解，还有一丝丝落寞。作为行家，他不是没有注意到这个新事物的出现，他也曾经专门去4S店考察过。4S店里面晶莹剔透的落地玻璃幕墙，让展厅的每一个角落都能感受到阳光的沐浴；精美的装饰、色调统一的家具和郁郁葱葱的花木，诠释着一种静穆和高贵；宏伟的建筑替代了陈旧的门店，简陋的木椅茶桌换成了舒适宽敞的大厅。连王明初都不得不赞叹4S店的豪华气派和舒适环境，这样先进的设备的确能让用户得到信心。 但对于4S店的前景，王明初并不看好。建一个4S店投资大不说，售后维修价格也高，中国的消费者还是讲实惠的，会亲睐这种模式才怪！王明初对此不屑一顾。短暂的销售影响只是因为消费者面对新事物的热情罢了，这阵风一过，他这种“大排档”式的销售还是会成为消费者的最终选择。 王明初算过一笔账：自己这个1500平方米的小型展厅，月租金2万元。销售员、上牌员和二线人员才10人，月支薪水也不过2万元，其他所有杂费共1.2万元。再算上一些必须的流动资金，所有支出累计每月不过6万元。如果每辆车的利润在1500元左右，一个月只需要卖40辆车。 而建一个中型4S专卖店，面积在6亩左右，平均租金大约每年120万元，月租金10万元。员工也要30多人，平均月薪2000元，每月薪酬支出是10万元。展厅和设备都需要折旧，若投资450万元，以15年折旧率4%计算，年折旧费用是28.8万元，平均每月2.4万元。而投资设备也需350万，按5年报废，月折旧费用大约5.6万元，每月所有折旧费用共8万元。由于流动资金不能少于1200万，银行贷款月息近5万元。再加上财务、行政、公关、水电等正常开支每月15万元。一个月下来，4S店的支出差不多要近50万元。如果按每辆车平均利润6000块来算，近50万元的月开销意味着每月必须卖掉80多辆车才能保持不亏。 一个是投资小，虽然利润不怎么高，也不需要卖得多就能打平；一个是投资大，虽然利润高，但相应的风险也很大。王明初理所当然选择以不变来应万变。但事实却没按王明初预料地那样发展。 2000年以后，4S店越开越多，似有星星之火可以燎原之势。王明初的很多朋友也都改弦易辙，在汽修厂或配件厂基础上改建4S店，那种投资巨大、压力俱增的担忧并没有打压住这些人的热情，反倒是有人开出1亿元的天价要建奔驰品牌专卖店，国产宝马在全国挑选24家经销商，更是让3000多个商家挤破了头，这样让人倍感振奋的消息成了王明初那些朋友们茶余饭后的谈资。 “一点都不难卖！”“稳赚不赔！”这些话成了那些日子开4S店的朋友们天天向王明初炫耀的话语。与此同时，王明初也明显感到自己的生意越来越难做。曾经生意红火的门面渐渐变得门可罗雀，而附近的4S店却灯火通明，人满为患。看来消费者的热情并没有消退，反而在4S的催谷下愈燃愈烈。 这还不算，厂家的新车型4S店都是先进货、先出售。货源紧张的时候，也都优先4S店，王明初的店只能干等着。顾客来了买不到货，只好转去4S店。而厂家对4S店也越来越支持，不仅在销售价格上给予优惠，帮助4S店做销售规划，还定期在总部举行经销商培训。这让王明初心慌意乱：自己是不是已经被厂家抛离了？自己的这种销售模式难道真的过时了？ 经过了两年的苦苦挣扎，2001年底，王明初终于决定全面转型，加入4S这个自己曾经极不看好的阵营。时隔几年，王明初还记得当时会议讨论的主题：怎样才能使公司继续生存？大家的意见十分一致，在今天的汽销界，既没有资金实力又没有优秀品牌专卖权的公司，还有几家能存活？ 火中取栗 虽然起步要晚，但当时王明初对自己经营一家4S专卖店很有信心。资金和人都不是问题，主要就是选择一个好的品牌。王明初开始和很多厂家接触。没有想到的是，厂家的要求十分高，由于众多经销商纷纷要求建4S店，厂家的可选择性大大增加，对经销商的资金要求也极为苛刻。而且一些好的地点被别人抢占了先机，可供自己选择的地价也水涨船高，原来估算的价格也翻了番。 前期投资的增加，让王明初有些措手不及，这更加强了他代理一个强势品牌的决心。和奥迪、广本这些厂家交流后，王明初了解到，像广本决定建4S店时，事先一定会进行周密的市场调查，厂家会派人到计划建设4S店的小区、超市看车流人流，统计此地的消费水准和购买力。当这个地区的广本市场需求量达到数百台时，就会考虑在此兴建4S店。而这些大的店投资规模达到3000万元以上，占地面积在10亩左右，流动资金也在1000—2000万元之间。此外这些紧俏汽车的品牌少不了有政府批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题出现。 权衡利弊后，王明初放弃了代理一线品牌的念头，而把目光转向近年来在市场上颇为活跃的一些二线品牌，这些品牌利用价格和车型的优势，销量也十分不错。在互相考察后，王明初选择了一家汽车集团，并在2002年于广州成立迅捷汽车贸易有限公司。唯一有些遗憾的就是，在这个专卖店里，王明初代理的车型都是一些新开发的车型，而那些销售情况不错的车型他并没有拿到。厂家的解释是为了避免过度竞争，希望他能先推这些新的车，老车型等市场有起色再逐步引进。的确是这样，消费者对品牌的认知度不高，往往一种新车型出来后，便一窝蜂地抢购，也许这种车型会成为潮流，给自己带来滚滚的收益。 建好4S店后，王明初明显感到以前的代销店缺少优质服务的理念和精细入微的体贴。 “把钥匙交给他们，然后就可以坐在装潢精美的休息室里喝着咖啡、听着音乐，等着他们把车修好。我很喜欢这种感觉。”在专卖店里，王明初时常可以听到前来买车、修车的消费者对4S专卖店的服务表示满意。 一度慌乱的心情平静没多久，王明初立刻感到自己这家专卖店的经营没有那么容易。首先是厂家前期推出的车型持续畅销，在品牌宣传上并没有当初承诺的那样，重心还是在老车型上，新车型还不为消费者熟悉。 而经营的这些中档车利润空间没有高档车大，但前期投入不相伯仲，这就意味着要想有赢利，就必须把销量提上去。于是在报纸和区域电视台上，王明初也开始做起了广告。 除去厂家的原因，王明初还同时感受到来自外部和内部的双重压力。在自己建立4S店后，同样车型的专卖店也纷纷成立，市场的大蛋糕不能再独享，而其他厂家也纷纷推出类似的车型，并开展轰轰烈烈的宣传，使消费者的选择大大增加。 而在管理和销售上，也不轻松。在建专卖店之前，王明初的员工从未应付过如此众多、源源不断的表格，许多要求填报的表格不仅是本店情况、人员、薪酬、服务流程的详细调查，还有本市所有竞争车型的销量、折率、广告费用、广告频度、对手展厅规模、销售人员收入和提成比例……“无穷无尽的问题，完全是商业情报大全，我们一天到晚填得头昏眼花。”回忆起那种忙乱的情形，王明初一个劲的摇头而。这正暴露讯捷公司在原始数据库方面的巨大空白和缺陷，对生存环境和对手的资料、市场各类讯息没有系统地了解和整理归类，很多事情都只是靠拍脑袋决定。 新车型卖不动，老车型又没货，很快，迅捷公司的资金开始紧张起来。而年底的一场血拼则让王明初元气打伤。当年底，厂家清理库存，每个4S店现款拿车，随即开始了一场促销大战。当年那些销售精英在变化快速的市场上似乎失去了灵性，当其他的专卖店纷纷推出形式不同的优惠促销政策时，迅捷的销售经理一筹莫展，什么东西都慢别人一拍，跟风搞活动，最后是钱花了，没有什么效果。 经营了一年，亏损严重，看着其他的专卖店红红火火，王明初心里充满了苦涩。痛定思痛，他决定关门。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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