广告法规的相继出台，净化了整个广告环境，从而为企业提供更具竞争优势的媒介。例如，2004年1月1日，《广播电视广告暂行办法》，即17号令正式实施。《办法》规定，电视台在19：00-21：00之间，其每套节目每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。然而，根据央视市场研究公司的检测，2004年1-6月，省级卫视和省级地面台这一时间段的广告播出时间只下降了3.9%和2%，而城市电视台反而还增加了0.1%。同时，违规或打擦边球的广告屡屡出现，字幕广告成为观众投诉的热点。因而，法规出台之后还需要地方强有力的执行和监督。适应中国市场的进一步开放，广告监管方式和手段也会发生深刻的变化。现行的“重行政管理，轻司法管理和行业自律”的模式必须改变，逐渐呈现出“弱政府行政管理，强司法管理和行业自律”的趋势。强化广告协会组织行业自律不仅是入世的需要，也是我国广告行政体制改革的必然。
“2004年度中国广告界十大新闻评选活动”，由中国广告杂志社和华东师范大学传播学院共同策划。经过对2004年新闻进行系统梳理，我们挑选出25条对广告业界发展比较有影响的新闻，要求被调查者从中选出对行业发展最具影响力的10条新闻。调查对象为复旦大学、华东师范大学、同济大学和上海大学广告专业三、四年的学生以及广告公司和媒介的从业人员。调查共发放问卷100份，高校和业界各50份，问卷全部回收，并且全部有效。评选结果如下：
| 排名 | 重大新闻 | 新闻说明 |
| 1 | 广告业向外资开放 | 国家工商行政管理总局和商务部发布《外商投资广告企业管理规定》，自2005年12月10日起，经审批，外商可以在我国境内成立独资的广告公司。2004年7月，默多克集团搭CEPA的顺风车，在华成立首家纯外资的广告公司。 |
| 2 | 央视招标突破50亿，宝洁成为2005年度新标王 | 11月18日上午，在中央电视台广告招标会上，宝洁公司以3.8515亿的投标额成为央视历史上第一个外资企业标王。 |
| 3 | 丰田越野车广告事件 | 年初，丰田投放的广告“霸道篇”、“陆地巡洋舰篇”被指责“伤害中国人民的感情”，在网上引发激烈讨论。最后，广告代理公司、丰田中国投资公司出面道歉。 |
| 4 | 雅典奥运会、F1赛事广告大战 | 可口可乐、耐克、伊莱克斯等品牌纷纷瞄准奥运商机，广告大战异常激烈，F1赛事也是如此。 |
| 5 | 公共场所可设安全套公益广告 | 《关于预防艾滋病推广使用安全套的实施意见》支持、鼓励利用公益广告形式在大众媒体上开展推广使用安全套预防艾滋病等传染病的健康教育宣传。 |
| 6 | 詹姆斯击败功夫大师惹麻烦，中国政府禁播耐克广告 | 该广告中，“小皇帝”勒布朗-詹姆斯用一种功夫游戏的模式冲关，其中三个击败的守关者分别为一位中国功夫大师、两位身着中国古代服饰的美女与一条代表中国文化传统的龙。取消广告的文件中提到，根据中国广告相关管理条文，广告应该维持国家权益，尊重祖国文化，不可以出现涉嫌亵渎民族文化传统的内容。 |
| 7 | 新浪、搜狐将“封杀”弹出式网络广告 | 中国两大门户网站——新浪、搜狐相继表态不接受弹出式与流媒体广告订单。该封杀举动已得到广告主的认可。 |
| 8 | 第39届世界广告大会9月7日-10日在京召开 | 全球广告界最大规模的活动——世界广告大会在北京国际会议中心召开。主题是“突破——从现在到未来”。此会召开意味着中国本土广告业得到了全世界的关注和认同。 |
| 9 | 以电视短片形式发布的医疗广告一律停播 | 国家工商总局发出通知，凡以电视短片形式发布的违法医疗广告一律停播，对违反规定继续发布此类广告的广告主和媒体，工商部门将依法严肃查处，并向社会曝光。 |
| 10 | 刘翔代言白沙惹争议 | 9月，白沙文化传播公司与国家体育总局田径管理中心签定协议，刘翔成为“白沙文化”的形象代言人，而据了解，白沙文化传播公司是生产卷烟的白沙集团的全资子公司。对此，一些有识之士提出了质疑。 |
| 11 | 北京出台户外广告管理办法，天安门拒绝车身广告 | 《办法》特别规定，长安街从王府井路口以西（不含王府井路口）至西单路口以东（不含西单路口）的路段和天安门广场地区禁止有车身广告的车辆通行。因举行大型活动临时调用的车辆除外。 |
| 12 | 上海禁止名人代言医疗广告 | 上海市工商局广告处发布19号《广告审查提示》，指出：禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。 |
| 13 | 广告时间精确到秒 | 《东方时空》在节目中插播广告前提示时间“2分58秒广告后回到节目中来”是一种人性化做法，引来观众好评。 |
| 14 | google提供中文广告 | Google公司可以在电脑用户使用其网络搜索某些关键词时提供相关的文字广告。 |
| 15 | 北京启动全国首家虚假广告监督系统 | 9月27日，全国首套虚假广告监测系统由北京市工商局正式启动。据悉，这套系统能够自动对广告图像中的文字进行识别，并将识别结果与数据库中的违规词语进行比对。此外，系统还能将监测到的违法广告进行保存，作为查处时的有力证据。 |
| 16 | 北京取消广告经营许可证和市场登记证 | 北京取消了广告经营许可证和市场许可证，同期，上海工商局取消临时广告的代理、发布资格审批，广告市场变为“零准入”。 |
| 17 | 盛大进军广告传媒业 | 3月，盛大利用网络游戏产品中所蕴藏的巨大的广告资源，跨入广告传媒业。 |
| 18 | “第五媒体”挺进广告圈 | “第五媒体”急速向广告媒介推进。许多大片在发行时都联手做无线增值服务的SP，在资金上实现一定的“回收”，同时在宣传上也是开辟出另一个新战场。 |
| 19 | 金龙鱼广告有争议不违法 | 金龙鱼食用油频繁打出1：1：1均衡营养概念，招致怀疑。深圳市工商部门经调查发现其广告模糊了1：1：1比例的概念，使消费者易错误理解为油内含量，但实际是三种酸的比例：0.27：1：1。然而，“只能说广告有争议”，不能说其违反了《广告法》。 |
| 20 | 日本形象广告登陆中国 | 日本首相小泉纯一郎与国土交通大臣石原伸晃在促进旅游业的华语电视广告2月底亮相中国。 |
| 21 | 新兴医院违法广告被叫停 | 8月24日，北京乾坤医院和新兴医院有关负责人被北京市公安局紧急召见，责令两家立即停止制作和播放违法广告。 |
| 22 | 中国西部广告公司首获国际大奖 | 在第33届莫比广告大赛上，成都的阿佩克思广告公司的作品获奖。莫比广告奖是全球最重要的五大广告奖之一。 |
| 23 | 今夏功能性饮料广告竞争激烈 | 乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、椰树的“热舞煽动”等功能性饮料大肆进行广告宣传，展开激烈竞争。 |
| 24 | 四省台联手发布“金牛市场” | 2004年3月，安徽影视频道、山东齐鲁频道、浙江教育科技频道和湖南经济电视台四家电视媒体在黄山召开“媒介金牛市场新闻发布会”。第一次联手推出了“媒体金牛市场”的概念，这也是省级地面电视台第一次联合起来共同出击媒介市场。 |
| 25 | 保健品销售告别广告时代 | 2004年第三届中国国际医药保健品产业贸易会的新闻发布会上，业内专家指出：未来保健品市场将告别广告时代而选择务实的、低风险的销售方式。 |
廖秉宜，男，毕业于武汉大学新闻与传播学院广告学系，师从张金海教授，现执教于华东师范大学传播学院。主讲《市场调查》、《广告媒体研究》、《广告法规与职业道德》和《广播电视广告艺术》等课程。主要从事传媒经营与广告传播研究。电子邮箱： byliao2000@12.com
