2004年，是一个“问题广告年”，也是一个“广告规范年”。这一年问题广告是层出不穷，引起社会的极大关注及广泛争议；另一个方面一系列相关法律法规的相继出台以及行业协会组织加强自律等等，使得这一年格外引人注目。从2004年发生的一些重大新闻事件中，我们可以预测中国广告行业发展的一些新动向。　　

　　1、问题广告此起彼伏，亟需工商行政管理部门加大监管力度。　　

　　现在广告已经深入到社会生活的每个角落，深刻地影响着人们的价值观念和审美情趣。广告是潜入人们的生活，对消费者产生潜移默化的影响。优秀的广告作品能够提高人们的艺术品位，陶冶性情；而虚假庸俗的广告则会损害消费者的利益，甚至伤害他们的情感。2004年，广告中出现的问题着实不少，如丰田汽车广告事件，立邦漆的“盘龙滑落”广告，长沙某啤酒品牌拿屈原来调侃，还有耐克新近的广告片“恐惧斗室”等等，无疑是刺痛了中国的观众。“2004年度中国广告界十大新闻评选”中，丰田汽车广告事件与耐克的广告受到广告界的广泛关注，分别以59票和56票排在第三位和第六位。这些争议广告的出现，主要还是由于不同国家和地区的文化差异所致。但是，对于一些成熟的老品牌而言，这种失误承担的风险实在太大，它可能对品牌形象产生破坏性的影响，导致消费者对其品牌偏好度和忠诚度明显下降。而对于一个新的品牌而言，制造争议无疑是为企业迅速打开知名度提供了一条捷径。在2005年，工商行政管理部门应加大监管力度，避免这样的广告流入社会，特别是要加强对新品牌广告的监管。　　

　　2、广告业向外资开放，广告审批的手续今后将会进一步简化。　　

　　根据WTO服务贸易减让表，2003年12月10日以后，中外合资广告公司允许外资控股，但股权比例最高不超过70%。2005年12月10日以后将允许建立独资的外企广告公司。中国广告业的格局也将随着发生重大变化。在年度新闻评选中，“广告业向外资开放”高居榜首，也足见这一政策变化对中国广告业的影响。2004年7月，总部位于香港的星空传媒，搭CEPA的顺风车，具备在港从事实质性商业经营3年以上这一准入条件，已获批在上海成立首家外资独资广告子公司。可以预计，今年也将会有一批公司借香港和澳门这条途径在国内设立外资独资广告子公司。另外我们也看到，各地工商行政管理部门纷纷出台了各种规定，简化广告审批手续。比方说，北京市工商局取消了沿用多年的广告经营许可证，专业性的广告公司广告的经营登记被纳入企业登记。上海市工商局取消“临时广告的代理、发布资格审批”等。这些规定的出台，一方面表现出中国政府鼓励外商来华投资的态度，同时也为本土广告公司的发展提供了更加宽松的环境。　　

　　3、央视独领风骚，省台积极应对，为企业合力打造“金牛市场”。　　

　　在年度新闻评选中，“央视招标突破50亿，宝洁成为2005年度新标王”以61票高居第二位。2004年对于央视来说无疑又是一个丰收年，11月18日，央视黄金段位广告招标总额达到52.48亿。在参加招标的100多家企业中，宝洁公司以3.8515亿的中标总额名列榜首，成为新“标王”。凭借其政策优势、资金优势和品牌优势，央视一家独强的局面不会在短期内改变。但与此同时，省台优势也在逐渐凸显，并且通过频道、栏目的精品化，为企业量身定做最有价值的媒介组合。目前省台的主要做法是：（1）打造特色频道、栏目。比如安徽电视经济生活频道《第一时间》栏目于2003年7月28日首播，该栏目以关注民生为定位，以“最快的报道、最新的资讯、最真诚的服务”为特色。由于栏目特色鲜明，定位精准，在去年5月31日曾创下了78.1%的瞬间收视份额。（2）重视品牌推广及广告经营，举办广告招商会。比如湖南卫视在香港招商完毕，便马不停蹄地于11月3日抵达上海，举行“快乐中国湖南卫视2005广告招商会”。招商会上，湖南卫视不仅宣布自身是国内省级卫视的“王牌频道”，而且要打造“中国最具活力的娱乐频道”。通过频道栏目的品牌推广，让企业真正感受其价值。（3）省台联合，推出“媒介金牛市场”。“媒介金牛市场”是指经济中等偏上，同时存在明显媒介机会的市场。比如山东齐鲁电视台、浙江教育科技频道、安徽影视频道和湖南经济电视台去年就曾共同举办“中国媒介金牛市场金牛工程无底价招标发布会”。今后省台之间、省台和央视之间争夺客户资源的竞争将会逐渐升级，竞争总的来说是良性的，同时花样也会不断翻新。　　

　　4、“第五媒体”挺进广告圈，手机短信广告市场孕育巨大商机。　　

　　手机短信具有内容简短、传播迅速、范围广泛、随意发送以及价格低廉等特性，被称为极具商业价值的“第五媒体”，日益受到企业和广告商的青睐。来自中国信息产业部的数据，截止到去年年底，手机用户突破3亿，约4人就拥有1部手机，预计到2008年用户将达到4.9亿，手机短信广告市场无疑孕育着巨大的商机。为了让短信广告更易于为人们所接受，营销专家们想出了种种办法。目前最为有效的办法就是把一些免费的有用信息和服务与短信广告捆绑在一起，如免费的天气预报服务等等。目前中国市场上的短信广告主要有以下几种形式：一是以聊天、交友、声讯点歌等形式发布广告；二是以推销商品、房产中介、代理、求购二手车等形式发布广告；三是利用节假日发布广告，如情人节、万圣节等节日某娱乐场所举行优惠活动或是有精彩演出等形式变相发布广告；四是其它形式的广告，如举办展览会、音乐会、促销活动等商业广告，还有的以快速代办文凭证件、身份证、驾驶证及车辆手续等内容招揽生意的违法广告。可以看出，手机短信广告市场还很不规范，广告的形式也缺乏足够的新意，因而暂时性地限制了这一市场的发展。但是随着广告法规的渐趋完善，专业性的短信广告创作人员大量涌现，以及手机短信收发技术方面的突破，手机短信广告市场必将呈现勃勃生机。　　

　　5、网络游戏市场增长迅猛，利用网络游戏做广告逐渐受到企业和代理商青睐。　　

　　艾瑞市场咨询公司的《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》显示：网络游戏人群以大中城市为主，年龄分布集中在16岁至30岁之间；男性占了绝大多数；网络游戏用户平均每周上网玩游戏的时间为9.66小时，每天玩一款网络游戏的时间为3小时左右。对于网络游戏族群来说，网络游戏已经超过了电视的吸引力。而这个族群，同时也是饮料、运动品牌以及电脑等类型产品的主要目标对象群。网络游戏广告的优势正是在于，如果把网络游戏作为新的媒介载体，在目标受众的到达率方面可以达到相当高的准确度。相比较传统的大众媒体而言，这种新型的媒体，由于拥有众多忠实的游戏族群，能够收到更好的传播效果，成为一些企业媒体投放的理想选择。比如，当戴姆勒克莱斯勒旗下的Jeep子公司促销一款造型颇为粗犷的Wrangler汽车时，就制作了一款电子游戏，在游戏中玩家驾驶一辆Wrangler Rubicon爬坡过河。在此后的6个月中，有25万名消费者下载了这一游戏，并把他们的姓名和邮件地址留给Jeep公司，其中有接近40%的人表示，他们考虑购买一辆Jeep汽车。这是游戏广告一种形式，即把广告物作为游戏道具。此外还有其他的形式，如把广告商品变成游戏内部的场景，或是把现实的商品促销结合成为游戏内部的促销活动等。可以说，今后利用网络游戏做广告不单是一种时髦，更是一种颇为有效的沟通渠道。　　

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