依我之见·正方

　　品牌认知度、消费者期待、关键资源三个重要因素，将使得“美加净”的品牌复兴成为可能。

　　■ 严 西　　

　　无论对于家化还是整个营销业界，“美加净”都不是一个提起来令人振奋的名字。同样是上海家化的品牌，“美加净”和“六神”为学术界提供了完全不同的案例版本：“六神”被当作成功的样板年年上榜，甚至被写进哈佛的案例；“美加净”则屡屡被作为衰落的典型。虽然这些“案例”大多是“只见树叶、不见森林”的分析，但“美加净”历史上多家著名的国际广告公司与几任品牌经理，也的确没有让“美加净”摆脱这种无奈的彷徨。

　　2004年，我们终于欣喜地看到，在经过了几年的摇摆后，“美加净”的一系列动作终于让人们感到这个品牌摆脱了以往“在学习中模仿、在学习中试错”的被动局面，以一种不同于以往的策略坚定性表现出对未来的信心。　

　　市场的容量前景

　　根据行业协会的统计，中国的洗化市场（包括个人护理用品和家庭清洁用品，不包括美容院渠道）的容量2004年是400-500亿人民币，到2010年则是800亿人民币。事实上，真正的市场要比这个数字还要大。

　　一般认为，未来的市场格局会是3个阵营的组合：p&g以200-300亿元居于领导地位；其他一些品牌以各自的特色分割市场，每个的规模大于30亿元，不会超过100亿，这样的品牌大概有五六个；然后就是众多的小品牌以几亿或者更小的规模参与竞争或者安于一隅。

　　而上述中间阵营公司的成功因素是找到最符合公司资源配置的细分市场。如欧莱雅的中高端护理市场和彩妆市场及专业渠道，大宝、美加净的大众市场，传化的价值链整合的成本优势等。

　　“美加净”的目标市场是大众个人清洁和护肤品市场，单品的价格不高于30元。这样价格的产品据AC尼尔森的数据，基本占据了中国零售市场的70％左右。这样的选择对于中国这个收入结构呈现非常尖的金字塔形结构的市场来说，是最广阔的。在这个市场中，我们通过一些数据（见表1）可以发现主要的竞争参与者是玉兰油、大宝、隆力奇、丁家宜等。其中考虑价格等因素，“美加净”的直接竞争对手就是大宝、隆力奇、丁家宜和小护士。其中小护士由于2004年被欧莱雅收购，重新包装和定位后进行了大规模的广告投入，但是在2004年的秋冬旺季，有心人却很容易在终端发现，小护士的一些主推产品仍是丽斯达时代的维他营养霜，并且进行了大量的促销，和春夏季的品牌策略相比似乎有不得已而为之的无奈。欧莱雅仅靠品牌概念层面的沟通并没有为小护士带来预期的增长。　　

　　（03/11－04/10）

品牌	份额
玉兰油	23.1
大宝	8.8
隆力奇	4.9
强生	4.5
美加净	3.1
丁家宜	3
妮维雅	2.9
旁氏	2.5
小护士	2.4
佳雪	2.2
郁美净	2.1

　　　

　　“美加净”的竞争优势

　　1．消费者认知基础和市场基础。“美加净”享有95%以上的品牌认知，多城市的消费者调查表明，其获得了“安全、踏实和质朴的传奇感”的品牌认知。这可以说是“美加净”品牌最宝贵的资产。而对于业内人，很多人忽视了“美加净”是一个近年来一直在稳步增长的品牌，3个多亿的金额份额一直排在第二集团的前列（整个上海家化的销售额也与欧莱雅中国不相上下），在手霜这类关键细分市场上还牢固的占据着领导者的地位。这种意识份额大于市场份额，强调使用体验大于时尚感受的定位非常类似于NIVEA 妮维雅20世纪 90年代在欧洲复兴前的状况。

　　2．家化公司的人力和知识资源。家化在研发方面拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站，这在国内企业中处于绝对领先的地位。营销方面，家化曾经是对跨国公司经营模式学习的样板企业。多年从合资到学习、借鉴的过程让家化形成了整齐的管理团队、严密的决策流程和营销推广系统，当然也同时导致了家化在决策和运作速度上缺少敏捷和果断。直觉、激情、突破性创新和勇于实践等被对数据和流程的追求掩盖了起来。我们欣慰的看到，这个问题已经被家化所认识并表现出变革的决心。家化的原有体系和勇于竞争、果断把握机会的精神的结合，将会是承载一个本土大品牌崛起的成熟平台。

　　3．上市公司充足的营销资金支持。营销资金是很多企业的瓶颈。家化上市后用于化妆品板块的资金还不到总数的一半，近年来上海家化对上海房产、三亚酒店、药业的投资都收益颇丰，经营战略上又明确了回归主业的方向，事实上出现了未来2年内7－8个亿的资金需要寻找新的投资方向。而家化“夏令产品长、冬令产品短”又是一个必须改变的状况。

　　以上的外部和内部条件的共同作用，决定了“美加净”复出的必要性与成功的可能性。当然，“美加净”要在新的竞争环境下重回“三甲”，并非万事万事俱备，品牌的再造、通路和终端的渗透与管理等关键问题的解决，决不可能“毕其功于一役”。这将是一场艰苦而循序渐进的战役。我们期待上海家化演绎一次“妮维雅式”的复兴，让这个经典的本土品牌再次回归大众。■

　　链接：妮维雅(Nivea)的品牌复兴

　　创立于1911的德国著名品牌妮维雅(Nivea)，一直坚持强调可靠、使用感受、较低价格的平民化定位，长期占据着欧洲市场的领导地位。但20世纪70年代到80年代，妮维雅受到来自本国新兴品牌和宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司品牌的强烈冲击。妮维雅因品牌形象老化，无法适应新的消费时尚需求，成了一个有广泛认知度、良好口碑但市场却日益萎缩的品牌。

　　妮维雅开始了复兴行动。但它并没有在“时尚”等品牌价值主张上与其他国际品牌竞争，而是开始在坚持原有定位的原则下为品牌引入新的元素，并进行了大胆的品牌延伸来重新激活品牌。随着欧洲消费者价值观的回归，妮维雅从20世纪90年代开始重新获得了成功，近年来在全球品牌价值排行榜上地位稳步上升。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共4篇)

美加净：放弃还是复兴？ （2005-03-08, 中国营销传播网，作者：屈红林） 美加净：一个时代远去的背影 （2005-02-25, 中国营销传播网，作者：俞雷） “中华”失血，“美加净”止痛 （2001-10-26, 南风窗，作者：郑作时） 美加净：合资7年之痛 （2001-08-01, 南风窗，作者：郑作时）