点评·行业观察

　　市场上没有绝对的成功与失败，整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，只有掌握行业成功的关键因素的品牌才能主导市场！　　

　　■吴志刚　　

　　作为一个一贯稳健、含蓄的上市公司，上海家化在2004年冬季的所作所为似乎超出了大众对它行事规则的预想。

　　有人认为这是一场豪赌。在这个赌局上不仅是在赌上海家化5000万的资金、赌“美加净”几十年的美誉，还需看到赌桌的另一边——不仅有刚以3.8个亿元成为新标王的宝洁与联合利华等国际巨头，还有游离在赌场里随时准备把你口袋淘光的隆力奇、丝宝等一批本土对手。

　　但对熟悉上海家化的人士而言却知道这不仅是一场豪赌，更重要的这是上海家化的一次重要抉择。这种抉择不仅关乎“美加净”，也关乎上海家化的其他品牌；不仅关乎执行层面，更加关乎战略层面。这是上海家化经过长时间思考后对企业与品牌出路做出的一次重要选择。

　　答案也许不仅仅是“美加净”所能给出的。　　

　　百年家化，十年彷徨

　　从1898年清末的香港广生行到今天的现代化化妆品公司，上海家化历经数代人的努力，走过了百余年的历史，而这一历史过程正是中国民族工业的发展史。目前上海家化除“美加净”外，拥有六神、清妃、高夫、佰草集、家安、舒欣、珂珂、梦巴黎、笛诗等诸多品牌。

　　进入20世纪90年代，百年家化却经历了近10年的徘徊。

　　中国的日化行业是开放比较早的领域。20世纪80年代末，宝洁、联合利华两大全球日化巨擎登陆中国，这成了本土企业梦靥的开始。而在1994年前后上海家化真正感到国际品牌的压力。那一年，宝洁在中国陆续推出了海飞丝、飘柔、潘婷、碧浪、汰渍等品牌。联合利华也引入了力士、旁氏、凡士林、奥妙等。跨国品牌具有强大的背景，无论从资金实力还是市场运作，都超出国内企业一大截。在此期间上海家化的洗护发用品市场滑落明显，美加净、百爱神涉足的洗护发市场被迅速蚕食。

　　另一方面，上海家化还受到了三轮本土企业的冲击。

　　首先是20世纪80年代末以乡镇企业为主的第一拨冲击，霞飞是其中的代表。它们最大的竞争优势是销售政策上的灵活性、进攻性。第二轮冲击发生在1995-1997年，典型代表是重庆奥妮、沙市日化、大宝。它们抓住了成长性的市场，加大营销传播力度，尤其重视广告作用。第三轮是目前以丝宝、隆力奇、纳爱斯、索芙特、拉芳等为代表的新时期民营企业。他们的进攻性更全面，在铺货、促销、广告上都有创新突破，譬如丝宝加大终端的力度，甚至叫板了宝洁，而隆力奇的通过农村包围城市的快速崛起更使大家看到本土企业的优势。

　　在这几轮冲击中上海家化倍感竞争的压力。但值得庆幸的是，在90年代中后期六神品牌借花露水之势顺利延伸沐浴露，新的理念再加上消费者对六神品牌的认同，4年后六神跃居全年沐浴类市场第一，为上海家化平淡的业绩中增添了一抹亮色。2001年上海家化作为国内化妆品企业首家上市企业，受到市场瞩目。回顾业绩公告我们发现多年来上海家化50%的营业收入一直是由六神贡献。

　　透过现象我们却发现另一个事实，家化其余近10个品牌整体销量甚微。被誉为肩负中国民族品牌国际梦想的佰草集从1998年上市至今6年，2003年销售收入比2001年同期增长108%，也仅仅才2225万元，5000万元的投入希望实现的目标还需要过程。事业二部的长期亏损使每一位对股东负责的经营者都会感到现实经营的压力。

　　回顾上海家化2001年公开招股时定下的三大目标：“成为国际一流的健康、美容、时尚的制造企业，年均增长15—20％，跻身中国蓝筹股行列”，我们发现不论是从企业规模还是业绩增长都与行业的优秀企业存在差距。仅有一个六神是无法抵御强大竞争对手冲击的，也无力无法承受企业发展的重任。

　　尽管品牌数目众多，但真正具有强势的市场领导品牌缺乏成为上海家化品牌架构中最为突出的问题。为上海家化品牌发展装上另一个快速转动的车轮，为整个家化高端品牌提供有力支持，成为家化人必须面对的一个战略选择。　　

　　站在历史的节点上

　　在过去20年里中国日化产业一直是一个造梦的工厂。中国日化产业过千亿的巨大市场、超过30%巨大毛利以及平均每年超过20%的巨大增长吸引了无数淘金者的加入。然而进入21世纪，伴随中国加入WTO，整个中国市场出现一系列变化对上海家化以至日化产业产生深远而持久的影响。

　　20年前有人用花露水就会博得羡慕的目光，而今天用几百元的化妆品早已不再有人稀罕。中国日化市场在国际以及本土企业近20年的不懈拓展下，日化产业主要产品大类几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。对于上海家化而言，以沐浴露、洗发水品类为代表的大众护理用品市场近3年价格指数下降近35%，消费者更多享受到产品价值的同时推动产品需求的不断增长，领导企业正借助消费者使用与购买量的提高，直接推动市场的扩大。

　　这些转变要求上海家化由注重产品利润率、注重高端产品变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值，随处可买的产品与服务。雕牌的“只买对的，不买贵的”产品策略的巨大成功以及外资洗衣粉品牌的全线降价足以证明价格策略的有效，而隆力奇农村终端的巨大成功已经成为“随处可买”策略的明证。“买得起”与“买得到”成为上海家化主要品牌在未来将长期面对、也必须解决的关键问题。

　　另一方面，中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济、民族而造成的市场差异极大，特别是长期以来的城、乡经济文化以及政策差异，造成城乡二元化市场。城乡二元化的市场结构使令众多中国本土企业得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也快速实现了企业的积累。从历史与现实的经验来看，长期专注于大中型城市市场，与宝洁、欧莱雅、资生堂等国际品牌展开面对面的竞争对于上海家化而言并不是明智之举。从清妃到珂珂家化众多品牌在与国际品牌的城市较量中并没有占到优势，相反正是由于六神坚持其民族化与大众化的特色才得以生存与壮大。血的事实告诉家化，以己之短攻人之长不会有出路，只有找到民族企业的自身优势才会拥有未来。　　

　　与其他企业相比，上海家化的产品研发可以与国际一流企业相比，在品牌创建上也拥有许多成功经验。上海家化近年来发展的停滞问题的关键在于对机遇的把握不够，对市场发展缺乏深入洞察。抓住市场发展的机遇成为家化人最为迫切的渴望。站在这个历史的关节点上，上海家化必须要有所作为。　　

　　并不是优势的优势

　　护肤品一直是上海家化引以为傲的优势。从“美加净”、清妃、飘洒、高夫、佰草集无不以护肤品为主要产品。家化在护肤品的研发上拥有国家级的研发中心，生产、设备、渠道等都能够充分地支持其在护肤品市场的进入和发展。

　　但护肤品又并不是上海家化的优势。因为目前上海家化的护肤品品牌在各自市场占有率并没有占到显著的优势。这种格局的造成即是与竞争有关，但更重要的原因是与上海家化长期以来形成的“研发至上”的技术导向与“眼光向上”的营效视野有关。家化能够投资5000万元创立佰草集，但却对在1995年就从庄臣公司赎回来的美加净的复兴问题一直争论不休，其中透露的一个信息就在于家化对于本土低端市场缺乏重视，对于企业战略的定位存在模糊。

　　然而就在上海家化的迟疑之中，中国化妆品市场这时已是“轻舟已过万重山”。1990年到2004年，中国化妆品市场由40亿增长到500亿。其中护肤市场以200亿的市场规模、年均20%的市场增长，销售量和销售额呈稳步上升的趋势，吸引了众多品牌进入。而以玉兰油、大宝、丁家宜、小护士、索芙特、隆力奇为代表的优势品牌来势头越发强劲，其中仅玉兰油一个品牌年销售额就超过20亿元，而美加净仅仅占据了不到3％的份额。　

　　但更大的机遇也正蕴涵其中。

　　机遇一，差异化的市场需求。中国广大的地区和多层次的人口结构，使得国内外中低高不同档次的护肤品都能找到自己的市场相应有规模化的消费群。消费者特征的区域差异化越来越明显，对品类和产品特性的要求不一，这使得强势的国际品牌优势并不明显。

　　机遇二：较低的集中度。除玉兰油之外，整个大众护肤品市场缺乏强有力的竞争者。整体的类别的总体集中度较低，前8位加起来大概也不超过50%。

　　机遇三：低水平的同质竞争；应该看到在这一巨大市场中除玉兰油外，大多数国内品牌的竞争力不高，仅依靠低水平的同质竞争赢得市场，一旦有强势品牌进入将创造巨大的市场空间。

　　创造新的竞争优势

　　20世纪90年代初人们认为企业的外资背景以及质量好产品是成功的关键；

　　90年代中人们认为好的经销商、好的电视广告就是成功的关键；

　　90年代末人们认为要掌握终端、要好代言人就是成功的关键。

　　源自产品与营销的创新曾经成就了美加净的辉煌。然而我们回顾中国日化产业的发展，环视今天的世界，品牌创研力、分销拓展力、成本/规模控制力已经逐渐显现成为产业成功的关键因素。任何企业与品牌要想获得持续的发展必须研究并掌握行业成功的关键因素，这是唯一的成功之路。

　　回顾上海家化的历史，强烈的技术导向使得品牌的市场推广显得更为薄弱。也许正是基于这种考虑，上海家化在将“美加净”和“六神”确定为重点推广的两个大流通品牌同时，也在市场推广上投入巨大的资源给予扶持。

　　首先，美加净完成了产品线的整合，重点聚焦在护肤品领域；其次，透过央视招标实现美加净品牌快速跃升；第三，通过美加净全面整合企业资源。从资源整合角度看，美加净作为护肤品，主要销售季节集中在冬季；六神作为沐浴露主要销售季节在夏季。美加净、六神两个品牌的携手出击不仅有利于整合广告资源、还有利于整合渠道资源与企业的其他经营资源，使企业资源得到最大的利用。在伴随中央电视台招标同时，家化对其销售网络进一步拓展，加强了全国的铺货力度。　

　　从城市到农村，从品牌到通路，“美加净”的步伐在大步向前。作为业内人感到欣喜的是：“美加净”已经知道在市场中因为没有绝对的成功与失败，实力雄厚的国际企业在中国市场也可能遭受挫败。事实上整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，只有掌握行业成功的关键因素的品牌才能主导市场！

　　应对前进中的挑战

　　“美加净”在央视招标后的市场效应似乎已经初步显现。但判断结果为时尚早，正如许多国内品牌“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。要知道竞争对手是经历过发达国家百余年、几十年市场洗礼的。即使是要突破品牌3-5年的兴衰周期也仍然要面临诸多现实挑战。对此家化必须要有清醒的认识。

　　挑战一：通路管理与价格控制。许多企业面临快速发展后马上随之而来的就是通路混乱与冲货盛行，而一旦经销商利润穿底则意味整个通路体系的崩溃，因此对于通路的严格管理与价格控制将成为美加净品牌面临的首要问题。家化经营部运营质量各地参差不齐，尤其是经营部库存与应收款成为品牌发展过程中的定时炸弹，家化要使”美加净”品牌得到健康发展必须要对公司的销售网络系统进行全面调整，撤消经营不善的经营部，提高代理商的积极性，逐步建立健全分公司制度，使经营管理重心下移。

　　挑战二：终端的开拓与渗透。终端对于大众护肤品的销售其重要性不言而喻。但终端的进入成本与管理成本越来越高。有效平衡终端销售中的各种问题，有步骤有计划的进入各级有效终端，加强对销售终端的管理和销售盲区的渗透，提高营销系统的整体竞争能力，将是“美加净”品牌长期面临的重要问题。

　　挑战三：品牌内涵的模糊。随着品牌的持续推广与产品增加，“美加净”品牌的内涵将决定品牌发展的方向。但对于这个问题“美加净“品牌还没有给消费者一个完

全清晰与准确的回答。尤其面对竞品大幅度削价，要进一步稳固主要产品在相关品类市场的市场地位和份额，全面提高消费者对品牌的忠诚度与美誉。

　　挑战四：媒介策略的有效运用。中央电视台尽管是中国覆盖最广的国家电视台，但它在各个区域的表现并不均衡。特别是在央视影响略微薄弱的像上海、广东地区，品牌应增加必要的地方强势媒体作为补充，才能实现品牌的经营目标。另一方面除了电视广告外，“美加净“”要全面整合多种媒介形式，提高媒介投放效率　　

　　从“美加净”诞生的那一天起，就倡导一种全新的生活形态，并不断努力为现代女性提供最专业的护肤产品，如今她独特的“美加净，更加一份美”的追求，是否能够成为更多女性关爱和呵护的新标识？这一切不仅取决于消费者，也取决于与它兴衰与共的家化人。

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