二、对信息的处理能力。获取信息只是决策的准备，处理信息才是决策的真正开始。成都军区的一位高级参谋和笔者聊天时曾说：“获取信息很重要，对信息进行判断分析更重要。”战场如此，商场亦如此，同样的信息，不同的人可能做截然相反的决策。说到这里我们不得不谈到那个众所周知的故事：一个鞋厂先后派了两个人去非洲某地调查，一个回来很沮丧，说那里没有人穿鞋，没有市场；另一个回来则兴奋地说那里市场太大了，现在连一个穿鞋的都没有。

　　再有价值的信息也只对那些感觉到它的价值的人才有用，知道褪黑素在美国热销的绝非史玉柱一人，了解过日本的中国公司也不只有婷美和三株，知道E百分卖得火的也大有人在……

　　接着讲前面讲的那个泰必添降糖冲剂的案例：调研归来，我把我总结的糖尿病消费者心理需求的三个层次报告给大家，接下来便是如何利用这个信息。这个信息其他降糖产品的厂家也是朦朦胧胧能意识到的，当时降糖的保健品有承诺得很猛，宣称治愈或几个月内停药的都有，起初对消费者很有刺激力度，但时间长了消费者渐渐就不信了。我们是不能再走这个老路的，必须要给消费者一个有力度的承诺而且还要有可信度，这个词必须要有康复的意思，但不能直接提治愈又要有那么一点离治愈很近的意思。心里知道想要那么一种感觉，但一时想不出概念来表达。翻词典，对，一本一千多页的词典从第一页开始翻，当我看到“极限”这个词时突然有了感觉，我们都学过数学知道极限那只可意会不可言传、不可量化的境界。“极限康复”便是我们对糖尿病患者的承诺，大意是说：糖尿病虽是不可治愈的，但每个消费者由于治疗方法不当、饮食控制不好、没有更好的药品等，几乎所有的糖尿病患者都没能达到自身所应该达到的那种最好的康复状态，国外专家把这种康复状态就叫“极限康复”，是一种不断激励患者不断向健康靠拢的概念。每个患者情况不同，所能达到的极限康复是不一样的，有的可以停药，有的可以把药减到最小，有的可以不出现并发症。为此我们还策划了一本假外版书叫《极限康复》，以外国专家的名义讲述这个概念。该概念以会议营销的形式向消费者讲述时深受糖尿病患者认同。每次会议的购买率都达70－80%。

　　利用所得到的信息，提出我们想要的东西的所有要求，动用所有的知识，最终必会成功。

　　笔者作为张大宁系列产品和“性商”概念的策划者之一，也是充分认识到“性”的概念对男人特有的吸引力，但所提概念不能违法又要有吸引力，于是便有了“性商”的概念和实际由本人执笔以某些专家名义出版的《性商》一书。

　　笔者成功地策划生力胶囊也是得益于对所得到的信息的正确处理：

　　补肾，对每个人来说可能都有不同的理解，因为涉及的方面很多，有的产品曾列举了不下20种症状。从普通大众对补肾的理解大致可分为两个方面：一是和“性”有关的（包括壮阳、延长性生活时间、增强性欲等），二是和“性”无关的（神疲乏力、夜尿频繁等，当然也包括失眠和腰酸）。

　　前一种需求比较迫切，利用超出实际效果的承诺会使市场容易启动。但这种过度的承诺，注定了这类产品是一个泡沫产品，泡沫破裂之时，也就是它寿终正寝的之日。

　　后一种需求相对不迫切，但涉及的症状很多，人群也非常广，产品功能上相对容易支持。

　　所以，生力胶囊在产品功能上提出了治疗“肾虚、失眠、腰酸”这三个症状，生力胶囊在治疗失眠、腰酸方面有较明显的效果，这里的肾虚应该分为两个方面：一个是和性有关的，一个是和性无关的，以便能更多、更有效的抓住目标人群。充分突出和“性”有关的这个层次的功能，但不能做成“泡沫”，要做成长线，所以这一方面的功能要通过暗示的方式来体现，但不做像一些短线产品那样承诺。这样一来虽然会使消费者觉得我们在这方面功能会不如那些短线产品强，承诺不够狠，但反过来看这也是有利的一面：会让人觉得可信不能完全和“性”有关，又不能完全和“性”无关，所以我们把这种策略称为“模糊策略”。按这个策略制定的一系列方案（具体细节见拙作《OTC广告，真的好也不能说？》），已使生力胶囊在无锡和云南两个试点市场都已达到每年近1500万的销售额。　　

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谁该为企业的营销成败负责？ （2007-10-31, 中国营销传播网，作者：张一飞）