三、改变现状的能力。笔者认为营销归根结底是去改变一种现状，或让消费者从无到有接受一种产品或服务，或让消费者放弃一种选择另一种产品或服务。其实那两个去非洲调查的人，是沮丧是兴奋并不重要，而问题的关键在于他们有没有改变现状（即说服那里的人放弃赤脚的习惯改而穿鞋）如果他们有这种能力，则那个兴奋的人的决策是对的沮丧的那个人是错的，否则则相反。其实就算是那里有人穿鞋，只要他们有改变现状（说服消费者选择他们生产的鞋）的能力，他们也可以获得营销的成功。

　　我读大学时经历的一件事对我影响颇深：每年的“三八”节，男生都要集体送给女生一份礼物。有一年“三八”我们男生在商量给女生送什么礼物时，我提议以全体男生的名义给我班女生写封信，这样显得不俗而又有新意，不用花钱，建议获准。在我向女生调研一下我的想法有没有市场时，遭到了全体女生的一致反对，“要送就送点实惠的，别来虚的。”这是全体女生的共同心声。不受欢迎啊！是不是就不写了呢？我还是坚持写了，当我把写好的信读给女同胞们听时，所有的姐妹都被感动的泪眼婆娑。结果，女生们轮流每人请我看一场电影，并送我粮票若干（当年用粮票），我一跃成为我班最受欢迎女生欢迎的男生。投入产出合理的很呢！为什么实际结果跟调研结果不一样呢？原因是我知道我写的信能达到一个什么样的效果，而女生们没看到信之前她们并不知道。也就是说，我可以改变现状，让她们由对信不感觉兴趣变得非常感兴趣。

　　在褪黑素没变成脑白金之前，市场并不热，脑白金改了现状，成功了。在脑白金没主打送礼市场以前，送礼市场并没有很成功的品牌，脑白金再次改变了现状，再一次成功。泰尔的维亭之前，没有哪个减肥产品的广告拍得如此赏心悦目，维亭改变了现状，成功了。雅客V9之前没有哪个糖果宣称可以补充维生素，雅客V9改变了现状，成功了……

　　在对媒体的应用上同样如此，周林频谱仪和必青神鞋充分利用广播专题获得了成功。哈慈充分利用电视垃圾时段获得了成功。彼阳耗牛壮骨粉充分利用电视专题片，还有那个北京新兴医院专题片的功劳真是功不可没。脑白金充分利用软文，后期又成功转型送礼都获得了成功……

　　广告的形式如此，内容也是一样。笔者在为北京东方红的天曲益脂康做的策划充分体现了这一点。

　　天曲益脂康是一个有降脂功能的保健食品，　以红曲菌的代谢物――一种他汀为主要有效成分，具说是它的曲种经神舟三号宇宙飞船搭载过，目标人群主要是中老年。当时东方红公司对报纸广告的效果不是很满意，认为投入产出不是很合理。

　　以笔者的经验，中老年人购买产品有一个特点，那就是喜欢打电话咨询，调查显示：90%的中老年人购买这类产品时都要进行充分的咨询。所以每篇广告的咨询电话是判断广告好坏的硬指标，笔者根据每篇广告的咨询电话数就可以计算出一周内因该广告而产生的销量是多少。这个算法很简单，确定咨询电话数、确定被咨询医生说服了的要求直接送货或到售点进一步了解产品的比例、再确定售点的消费者的购买比例、人均购买盒数，以上各项相乘再乘以单价即可得出。那么一篇广告到底要有多少电话才算是效果好呢？笔者有一个简单的方法：一般来说，对这类产品而言每个咨询电话的成本（广告费除以咨询电话数）若在产品的单价左右则可以认为是非常理想的。当时的天曲益脂康每是148元。笔者向东方红公司提出了自己的要求，当时的文案们一致认为这不可能，说除非是豆腐块广告，否则以这个产品很难做到，但我的要求是半版或整版也要达到这个效果。

　　为了给他们信心我必须亲自操刀一把，利用两天的时间写了一个半版，当天的咨询电话成本就已经是130元了，还不算第二天和第三天的（报纸广告有效期三天左右）。我改变了现状，获得了成功。

　　路长全先生说过一句话，大概是说：小品牌若想和大品牌竞争获胜，最好是改变游戏规则。我深以为然，因为改变游戏规则也是改变现状。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mrwangjiyong@16.com

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谁该为企业的营销成败负责？ （2007-10-31, 中国营销传播网，作者：张一飞）